商业社会,如何做公益

公益，不再仅仅是一种被人审视的善，它越来越成为传达价值的普遍方式。一个身负商业使命的公司，如何借助公益行为，向社会传递更深刻的价值理念，而不被社会解读为动机不纯的公益秀？

在每一次捐赠X光或超声波设备之前，通用电气都需要知晓这些设备最终会由谁来操作、维修和管理――正是这些因素决定了捐赠的设备是否能够真正地发挥作用

在经历了或远或近的灾难之后，公益变成了社会之痒。

当公司的捐赠被越来越多的人怀疑为老套而不得不为的慈善秀，有没有一种更符合公司发展战略的公益方法存在，使公司的品牌、运营和价值观与之相匹配，以获得更直接的回报？

当传统思维中单纯以财物和人力表达善意的方式显得愈发单薄和低效，能否发现一种与生活联系更紧密、参与更广泛、互动更深入的创意公益理念，致力于在善意、目的与能力、资源、投入之间建立良性循环，让公益获得可持续发展的动力？

其实，打破传统模式的创意公益无处不在。

你可以一边学习一边行善――在美国计算机程序师约翰・布林创办的“免费大米”网站（）上，只要答对一道英语测试题，便意味着你向联合国世界粮食计划署捐出了10粒大米。仅用了一年时间，这个约翰最初为了帮助儿子学习而建立的创意公益网站，现在每天捐赠的大米便足以解决1万人的吃饭问题。汇聚散落在各个角落微弱的善的能量，创造出蚂蚁搬泰山的效果。

你也可以一边购物一边行善――参与到爱尔兰摇滚乐队U2主唱波诺与若干大型企业联手推出的“红色计划”中来，在诸如盖普、苹果、阿玛尼、匡威等品牌的共约75种带有红色品牌“RED”标志的商品里，任意购买一件，便为非洲的患病妇女和儿童购买抗艾滋病的药物出一份力。创意的公益模式与强大的造势宣传，使“红色计划”在启动后的短短八个月内，就为“与艾滋病、肺结核和疟疾斗争的全球基金（The Global Fund）”募集了1000万美金。

你甚至可以一边旅游一边行善――参加中国民间公益组织“多背一公斤”活动，在游山玩水的同时，为山区小学生送去他们盼望已久的书本和文具。与兴趣相结合的创意公益模式令人眼前一亮，其效果之好也是创办者安猪远远没有料到的，单是2008年，活动捐助的学校就新增了300所，曾经的五年目标才用了一年就轻松突破。

可见，不管是个人还是团队，是公民还是企业，做公益，你完全可以换个思路来。

探寻可持续公益模式新路径

2007年7月，美国的一名肾衰竭患者芭芭拉・邦内尔在日夜等待一个健康的肾，就在危急时刻，让所有人惊喜的是，一位素昧平生的小伙子马特・琼斯决定把自己符合条件的肾脏捐给芭芭拉，但是，他提出了一个特别的条件，即“接受我捐赠的病人，他的家人和朋友中的一个必须也要同样捐赠自己的一个肾脏给其他人”，患者的家属同意了。于是，爱心开始往下接力，只要规则不被打破，这项肾脏的捐赠活动就能无限地传递下去。这就是一种可持续的公益模式。

公益模式的新路径所欲解决的核心问题是：如何使公益行为获得可持续发展的动力？如何使公益行为从个人行为变成群体行为？

・从片面共生到互利共生

《吕氏春秋・察微》中有这样一个故事，春秋时期的鲁国制定了一条法律，即如果鲁国人在外国看见同胞被卖为奴婢，只要他们肯出钱把人赎回来，国家就会给他们补偿和奖励。孔子的弟子子贡从国外赎回来很多鲁国人，且情愿为国分忧，拒绝国家的补偿，而孔子却责怪他：国家的奖励让行善的人不仅不会受到损失，而且能够得到赞扬，长此以往，愿意行善的人就会越来越多，该法律便是一条善法。子贡看似高尚的拒绝行为反而破坏了善法延续的规则，拔高了社会对每个人的道德要求，把“义”和“利”对立起来，以至于以后行善的人可能再也得不到赞扬，甚至会被耻笑。相比之下，孔子的另一个弟子子路的做法就更妥当，他救起一名落水者，并收下了谢礼，让善行得以长久的持续。

这个“子路受人以劝德，子贡谦让而止善”的典故正是提出了公益新路径的三大转向之一――从片面共生到互利共生。过去的公益慈善认识总不乏乌托邦式的幻想，但是纯粹、无功利的想法能够激发起建造空中楼阁的冲动，却不能真正为人们提供结实的居所。

事实证明，传统的单项受益公益模式与双向受益公益模式相结合，将产生相乘而不只是相加的效应。正如比尔・盖茨在其文《让资本主义更有创意》中所说：“能利用创新科技帮助穷人的，主要是企业，而要充分利用企业的能力，需要一种更有创意的资本主义，将市场力量延伸，使企业既能帮助穷人，又能获利。”

・从支票到行动

但是，要建造结实的居所可不是一句口号那么简单，需要具体到一砖一瓦，公益事业也是如此，开出去的支票要想真正发挥作用，离不开对其中环节的深入参与。吉利汽车的创始人、知名企业家李书福曾投入5000万资助1000名品学兼优的寒门学子完成大学学业，但是钱捐出去后，一些并不符合受捐条件的人也拿到了他的赞助。为此，他又不得不自己再掏200万寻找真正的受助人，从而把一件公益项目变得复杂而艰难，后来这个现象被人们称为“李书福难题”。

正如“李书福难题”所反映出的公益在执行过程中的错位与模糊，我们无法回避公益行动中善心被滥用的问题，有如此多的公益丑闻表明，没有深入的参与，乌托邦最终将会变成可怕的地狱。所以，公益新路径的三大转型之二――从支票到行动，就显得尤为关键。

美国通用电气就深刻认识到了这一点：在每一次捐赠X光或超声波设备之前，通用电气都需要知晓这些设备最终会由谁来操作、维修和管理――正是这些因素决定了捐赠的设备是否能够真正地发挥作用，而问题的解答也同时要求企业必须参与到项目的实施过程之中，而不只是把钱和物捐出来那么简单。

传统的思维中，公益往往被视作社会精英的行为，导致了公众对慈善捐赠排行榜一贯的热衷与追捧，而对支票数额的过分关注令公益活动的执行力与参与度遭到长期忽视，除此之外，参与的不便也是让公益效果难以扩大的重要因素。让我们感到欣慰的是，像红色计划这样的活动，正在带动越来越多的传统企业实行模式创新，突破限制，为企业与普通人的参与大开便利之门，让公益不只是停留在支票上。

・从“输血”到“造血”

由《21世纪经济报道》发起，雪佛兰汽车赞助的乡村支教行动“红粉笔计划”宣称：文化知识的贫乏、观念意识的落后以及思维方式的单一，都不是靠单纯的财物捐助可以解决的，需要辅以大量优秀人才帮助开阔孩子们的眼界，启发他们的心智，培养他们独立思考的能力以及帮助乡村树立摆脱贫困的社会责任感。而受过良好教育并具有专业特长的商务人士是最合适的人选，他们可以言传身教地帮助乡村孩子们唤起学习的动力和对生活的追求，从而使他们树立自我成长的理念，从“授人以鱼”到“授人以渔”。

如今，这个“红粉笔计划”提出的“自我成长”理念已经被越来越多的公益人士所认同，过去以捐赠为主的公益事业，其作用主要在于“治标”，只能解决一时之难，如若想“治本”，则需要被救助方同时获得一种持久自立的能力，实现公益新路径的三大转型之三――从“输血”到“造血”。

基于对该理念的认同，2007年5月，宝洁公司将其参与支持希望工程的方式进行了全面升级，从单纯的“救助模式”拓展为“救助-发展模式”，即在继续为家庭经济困难的学生提供助学金、帮助乡村小学改造危旧校舍的同时，通过物质、精神等多方面的持续扶持，帮助受助学生和学校提高自我发展的能力。升级的项目还包含了一系列的公益服务产品，如希望工程教师培训、希望工程图书室、希望工程电脑教室、希望工程快乐体育园地等。宝洁将原本单纯的弱势扶助方案由长远效果有限的“输血”转向可持续有效的“造血”，在带给孩子们更全面更立体的帮助的同时，赋予他们自行站立的能力。

能力+价值的实现=完美的公益

有一个关于玉米种子的故事：一位农民的玉米在最佳产品的比赛中连年获胜，当被问及秘诀时，他的答案却让人大吃一惊，他靠的是将自己的玉米种子分给邻居们。不过，转念一想不禁莞尔，由于风会将成熟的玉米花粉从一块地吹到另一块地，如果邻居的玉米不是好的品种，那么杂交的传粉就会使这个农民的玉米质量不断退化，相反，如果大家种的都是优良的玉米种子，那么相互杂交的玉米也会质量越来越高的。

在故事中，农民拥有高品质的玉米种子是其独特的能力，而想要种出绝佳的玉米是其价值的实现，二者的结合便是一个双向互利的完美公益。同样，如果把公益事业比作一组基因，能力是它的X染色体，那么价值的实现就是它的Y染色体。

・X染色体：能力

2008年的汶川地震期间，具有社会责任感的企业纷纷做出了捐助，其中，Google公司的捐助是最特别的一个，他们捐出的不仅是物资，更有专业技能。在汶川地震发生后的短时间内，灾区的交通和信息遭到了破坏，而震区又恰好不在国内卫星的覆盖范围内，于是国家测绘局向谷歌公司提出求助，几个小时后，免费的最新震区卫星图片就从GoogleEarth的合作伙伴网络传向了国家测绘局和地震局。不仅如此，Google还利用自己的专业能力，在之后的灾民寻亲活动中发挥了惊人的作用。

从能力优势出发，Google在汶川地震中所做的事情恰如其分，这种行为与其核心能力是如此吻合，以至于没有谁能够代替。而事实证明，这种专业能力的资源在关键时刻的重要性往往比任何物质还要重要。

如今，由于现代商业生产经营活动的高度细分和专业化，很多企业在某一种或一些能力方面处于绝对的领先地位。由此可预测到，在未来，专业能力的投入将会成为企业运作公益的主要内容。

当然，可以捐献出来的能力不仅包括专业技能，还可以包括个人的兴趣爱好。宝洁公司前CEO约翰・白波在其自传性著作《无语之争》一书中提到：“宝洁能为社会提供的最有价值的帮助，应该通过宝洁员工的兴趣和能力来实现。这种帮助远比金钱上的援助更加重要。”

在这一方面，国际非营利医疗教育组织奥比斯就是一个成熟的样本。奥比斯通过提供医疗设备和技术以及培训眼科医护人员，协助发展中国家制定长远的救盲计划。与奥比斯合作的个人或机构所提供的主要就是自己的能力，如联邦快递的飞机驾驶员利用休息时间为奥比斯飞机眼科医院义务驾驶飞机，全球的400多位顶级眼科医疗人员将年假捐给奥比斯，在业余时间发挥专业能力义务防盲、治盲。

Y染色体：价值的体现

对自我价值实现的渴望同样推动着公益模式的尽善尽美。

“功夫之王”李连杰在2007年创办了以互动式慈善为核心模式的“壹基金”，号召大家每人每月捐助一块钱，互相关爱，彼此关怀。他向公共坦言，要以公益事业作为自己40岁后的第二人生计划：“我是一个走过来奇奇怪怪的人，见过很多皇后、总统，见过很多有钱有势的人，见过黑社会，经历死里逃生等坎坷的几十年的人生经验，到今天我才说，我愿意，在我40岁以后，把爱回馈于社会”。

李连杰的第二人生计划不仅实现了自己期望的价值，更是吸引了众多想以另一种方式完善自己人生的人，被壹基金委以重任的执行主席周惟彦便是其中之一，为了达到人生新的高度，这位曾任新浪华东区市场经理和柯达民用数码部中国区经理的年轻女子，甘愿在壹基金不拿一分钱，做了个彻彻底底的义工。

社会物质财富的积累，新一代人所秉持的价值观与理念，对周围世界不断增强的责任感，逐渐催生了个人自我价值的实现与公益相融合的新潮流。但是，在凶险残酷的商界，人们长期以来都将经营目标与社会公益看作是相互独立乃至对立的关系，在大部分人的理念中，企业的公益事业通常只会出于两种考虑：即不求任何回报的回馈性公益，和为了维护与政府机构关系的做秀性公益。

那么，有没有第三种可能性，使企业策略可以同时满足经济效益与社会公益这两个目标呢？

可以说，美国的化妆品公司美体小铺的发展史就解答了这个疑问，自始至终，公益贯穿着这个品牌的萌发和生长：他们反对用动物做实验；通过“贸易但不是救助”的计划帮助发展中国家发展经济；为保护热带雨林做贡献；积极支持妇女运动；成为废物回收利用方面的一个榜样；参加挽救鲸鱼种类的活动；宣传对其他濒危物种的保护；支持替代能源的发展？？一路走来，美体小铺的品牌战略与公益紧密相连，相辅相成。同时，通过传达对环境、本土居民以及动物实验等问题的看法，美体小铺不断地将报纸、杂志、电视台吸引过来，品牌影响力也在相应的不断扩张，最终在几乎没有做过什么广告的情况下成为了世界性的知名品牌。在商业丑闻满天飞的今天，美体小铺创造了一个企业战略与社会公益完全融合的绝佳样本，着实值得喝彩。而如何才能将企业的价值与公益完美的嫁接呢？这是一个需要仔细考虑的问题。