外资零售商进入对我国零售产业的影响及对策探讨

摘要：我国加入WTO后逐步放开了外资零售商的进入，外资抢滩登陆式的涌入对我国零售产业组织产生了较大影响。本文通过SCP理论，分析了外资零售商进入对我国市场结构、市场行为、市场绩效的影响，并针对这些影响相应的提出我国供应商、零售商及政府在开放条件下的对策建议。

关键词：外资；零售业；SCP

一.国内外文献综述

1.1 国外研究成果

近代国外学者主要研究跨国零售公司向亚洲的扩张。Davies在2000年研究了欧美零售商在亚洲金融危机时期进入亚洲的战略。2002年Au-Yeung研究了各国零售商占领中国市场的战略。2004年Gabriel及Geir Gripsrud根据英国零售企业在海外经营的数据分析不同进入方式的绩效。2005年Howard研究了零售企业实现跨国经营所必须具备的能力。

1.2国内研究现状

我国学者对此的研究主要集中在应对策略方面。王晓红、姜荣春（2005）认为，我国零售企业应重组、并购，扩大规模成为大型零售企业。杨川及闫金明（2006）认为政府反垄断措施应从注重特定企业的全国占有率转移到区域市场占有率，避免形成区域市场的垄断。岳忠刚及邢孝兵（2008）认为应当杜绝地方政府在内资零售企业重组并购中的不当介入，从而使国内零售商扩张规模扫除体制。熊振琴（2010）认为我国要培育本土品牌，重视商贸人才，重视农村市场的开拓，重视电子商务，走连锁经营道路来应对外资零售商的进入。

二.我国外资零售业现状

2.1分布区域及业态的扩张

外资零售商在华低地域扩张不断扩大。起初，外资零售商主要在省会城市、直辖市、经济特区等大中城市富裕地区开店抢占市场，因为大城市人均收入高，消费能力强。而最近外资零售商则向三四线城市扩张。比如沃尔玛2012年新开店面30家，其中非省会城市就占了17家。除了地域扩张，外资零售商也在业态上进行盲目扩张，从总超市、大卖场扩张到专业店、便利店、网店，这使得管理层效率低下，产品质量有问题。比如频频曝光的沃尔玛过期食品、价格标签欺诈等问题。

2.2经营策略多样

首先，外资零售商采用一体化战略，在全球范围内设置子公司，形成信息共享网络，由总部统一指挥进行采购、配送、销售，形成规模经济，降低成本，从而使收益最大化。第二，外资零售商采用本土化战略。采购本土化从而降低运输成本，雇佣中国员工，生产中国消费者喜好的产品。例如日本7-11便利店在台湾会出售台湾消费者喜欢的关东煮，麦当劳出售国外没有中国特有的豆浆及太极宗师新地。第三，外资零售商采用品牌战略。随着中国经济的发展，中国消费者收入增加，购买力增强，更加注重品牌。因此外资零售商为创造良好的口碑十分注重品牌的长期发展。

三.外资零售商进入对我国零售产业组织的影响

3.1 外资零售商进入对我国市场结构的影响

根据产业组织理论，市场结构的主要影响因素有：市场集中度、产品差异化及进入壁垒。因此我们从这三方面考察外资进入对我国零售业的影响。

首先，外资零售商进入会提高我国零售业市场集中度。跨国零售商对中国进行投资时具有很多优势，比如先进的技术优势、管理经营的经验优势还有我国加入WTO后给予外资的政策优惠，这些都降低了外资零售商的成本，从而导致我国零售业的市场集中度上升。

第二，外资零售商进入会使我国零售商品的差异程度提高。外资零售业在我国主要以百货店、超市、大卖场等业态存在，他们提供种类丰富，服务齐全的商品，国内零售企业为与外资零售企业抗衡，逐渐转向专业店，通过提供差异化产品来争夺市场，同时国内零售企业也逐渐形成独特的企业文化，通过不同品牌的角逐来赢得消费者青睐。

第三，外资零售商进入会提高市场进入壁垒。我国零售企业规模比外资零售企业小，规模经济效应小；同时物流水平、管理水平、营销水平、技术水平很少能超过国际水平，因此成本相对外资零售企业高；而且我国多生产劳动密集型产品，差别化程度低。而外资零售企业的大都具有规模经济效应、成本价格优势而且通过广告和促销也具有产品差异。这些都将提高我国零售业的进入壁垒。

3.2 外资零售商进入对我国市场行为的影响

市场行为主要是价格竞争行为。外资零售商通过制定低价的策略来获得我国零售市场份额同时阻止新资本的进入。这会导致国内的价格大战，很多企业倒闭或者兼并联合以与外资零售企业抗衡。同时我国商贸人才也成为企业争夺的焦点，因为要实施本土化经营，零售企业必须拥有商贸人才。另外，外资零售企业的低价行为并非垄断行为，而是建立在规模经济基础上的可持续低价策略。这对我国零售企业来说是个沉重打击。

3.3 外资零售商进入对我国市场绩效的影响

（1）正面影响方面：外资零售商进入会提高我国零售业资源配置效率和技术水平。我国零售业目前处于规模经济小、市场集中度低、市场秩序混乱、技术水平低于国际水平、缺乏竞争力，外资零售业的进入有利于我国零售企业扩大规模、降低成本、加强管理、学习外资企业的服务理念和技术创新。同时，外资零售业的低价策略和丰富产品也提高了我国消费者的福利。

（2）负面影响方面：如果外资零售商处于完全买方垄断地位，会造成我国社会福利净损失。假设外资零售商是完全垄断买方而没有卖方势力，D代表完全竞争条件下的市场需求曲线，同时也表示零售商从制造商采购的投入品中获得的平均收益，供给曲线用S线表示，D与S线的交点b对应的是完全竞争条件下的均衡价格Pc和Qc。MFC曲线表示边际要素价格成本曲线，假设唯一外资零售商是价格接受者，它利润最大化的产出由需求曲线D和边际要素价格曲线MFC的交点确定的均衡价格Pm和均衡数量Qm决定。如下图所示，处于完全买方势力的外资零售商把采购量限制在竞争水平以下，从社会福利角度来看，制造商使用的资源太少，导致投入品价格低于竞争水平。由于处于完全买方势力的外资零售商存在于完全竞争的零售市场，即产出价格不收购买行为的影响。所以生产者剩余减少Pc-b-d-pm，零售商剩余增加Pc-g-d-pm，三角形abd为社会福利净损失。

四.政策选择

（1）供应商方面：处于买方垄断的外资零售商有可能滥用市场势力向供应商收取进场费、促销费等费用或者以更换进货渠道威胁供应商降低商品供给价格，这时供应商要开辟更多零售渠道，提高商品的供给弹性，摆脱大型零售企业的控制，同时扩大生产规模，提高品牌声誉，以提高市场地位，增加谈判话语权。

（2）零售商方面：我国零售商相比外资零售商规模偏小，因此应通过兼并或联合扩大规模，获得规模经济效益降低生产成本从而降低价格。同时，生产差异化的产品以获得消费者青睐。第三，创建本土自有品牌有利于提高企业长期发展并获得消费者忠诚度。第四，向中西部和中小城市迈进。随着经济的发展，中西部地区中小城市的市场也有巨大的潜力，我国零售企业可以从外资零售也甚少涉足的这部分区域着手，扩展网点。

（2政府方面：首先要加大对中小企业的扶持力度。同时也要注重培育本土大型零售企业与外资零售企业抗衡。第三，要创造公平竞争的市场环境。制定反垄断政策、反不正当竞争政策和合理的市场准入政策以规范竞争秩序。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

参考文献：

[1]程新章：《跨国公司直接投资的理论与实践》，2003

[2]赵玉林：《产业经济学》，2008

[3]岳中刚：“外商直接投资_市场集中与福利效应分析”，《北京工商大学学报》，2005（9）

[4]朱涛：《中国零售组织的结构研究》，2008

[5]中国连锁经营协会：《2010中国连锁经营年鉴》，2010

[6]中华人民共和国国家统计局：《中国统计年鉴-2011》，2011

[7]闵兴征、王梦：“外资进入我国零售业的现状评价及对策探讨”，《中国商贸》，2011，（6）

注解

①赵玉林.产业经济学.武汉：武汉理工大学出版社，2008.P121.

②朱涛.中国零售组织的结构研究.北京：社会科学文献出版社，2008.P116.