外资零售巨头“转型”打响品牌宣传战

从价格战到品牌战,外资零售巨头度过了在中国的圈地期,开始为今后的“永续”经营排兵布阵。当金融海啸的侵袭让零售巨头们在本土市场接连失利的时候,旺盛的中国市场成为最好的避风港。面对发展初期开店赛跑后的竞争新课题,零售巨头们正在改变攻城略地时粗犷的营销方式。如今,提升品牌形象已经排上了营销日程。他们渴望更多的曝光度,需要与消费者做深度沟通。

“open”估计是近年来家乐福、沃尔玛、Tesco三大零售巨头的老总们在传达营销精神时,经常提及的词汇。以往较为保守的促销,逐渐被形象广告,环保、节能推广活动,集团高层的高调露脸等营销方式所取代。

“‘面子’工程如今已经成为三大零售巨头的重头工作。”上海辅讯咨询公司总经理王涛指出,随着2004 年零售业完全对外资开放,外资零售巨头长期积聚的力量都爆发出来,迅速地跑马圈地。经过5 年多的混战,其在中国市场的门店已经达到一定规模,外资零售巨头们渐渐完成了第一阶段的规模积累,如今,外资巨头们正向品牌形象提升阶段转型。

市场趋于饱和

外资零售巨头在中国发迹起源于2004年,这一年,外资零售巨头们盼来了中国的零售业全面开放。从此,巨头们一路高歌猛进,一发不可收拾。

家乐福、沃尔玛、农工商、易初莲花等连锁超市纷纷以增开门店的方式,加速在全国各大中小城市的跑马圈地。据了解,目前进入中国大陆的欧、美、日、韩及港澳台知名零售商集团已近300家,在各大中城市开设经营点1400多个,甚至开始进入20万人口级别的小城市。来自中国连锁经营协会的资料显示,外资零售巨头已夺得大卖场近80%的市场份额。

然而,红火的景象并不是一成不变的。一线城市的空间早已饱和,零售巨头们只能将更多的门店开在二三线城市。对此,零售巨头们也不否认。“中国的零售市场正趋于饱和。”业内人士在感叹外资零售的扩展速度时,也在冷观中国的零售市场。咨询顾问公司科尔尼早在2006年,就对当时正蓬勃发展的新兴零售市场做出了判断。

零售巨头们之间的竞争也异常激烈。开店的数目互不相让,如今沃尔玛有158家门店,家乐福则有142家。两个在选址上也有很大的雷同,在北京市场,沃尔玛与家乐福出现抢夺同一商业地产作为合作伙伴的景象。

如今,金融危机背景下,巨头们的欧美业务大受影响,中国市场成为避风港。然而,中国市场尤其是一、二线城市已经逐渐饱和。“零售业态的相似性,加剧了零售业之间的激烈竞争。”王涛认为,零售巨头们在开店能力、经营方式上旗鼓相当,面对饱和的市场,零售巨头们只能提高品牌号召力,在吸引消费者形成忠诚购买上下功夫。

营销转型

随着零售商规模的扩大和整个市场的饱和,目前,外资零售巨头们开始转入第二个阶段――品牌提升阶段。

在规模扩张时期,外资零售巨头们关注得更多的是如何迅速获取市场,并通过压低商品的价格,来获取消费者的认同,激烈的打折促销仿佛在告诉消费者:“我比竞争对手的价格更低。”在这一时期,“低价”是营销的主要策略。

零售巨头们快速扩展之时,正是中国的市场开放,产品需要大量的渠道销售的时候。因此,为了取得更低的价格,零售企业通常压低供应商的价格,甚至收取进场费。随着供应商的成长、市场的饱和,零供矛盾日益暴露。“激烈的竞争来临,零售商需要与供应商结成良好的关系。”业内人士指出,如今的零售巨头们均已行动,并频繁推出活动向供应商示好。近日,家乐福推出的“扶持中小企业融资计划”,就被业内认为是缓和与供应商之间紧张关系的示好之举。除了在拉拢手段上花样翻新,零售巨头每年还会通过供应商大会制造与广大供应商对话的机会。

如今的消费者也发生了变化。据北大纵横咨询公司的合伙人王山指出,消费者除了“价格”还关心环保、节能,有了更多的社会责任感。其实“倡导节能、环保是最好的武器。”王山指出,节能、环保的口号是一种概念,也是一种公关手段。他认为,倡导节能、环保,在金融危机下,除了能够为企业减少成本,度过危机。更重要的原因还在于,目前中国政府大力倡导节能、环保,零售巨头投其所好,不仅是一种政府公关,同时也能博得消费者的认同,如今的消费者已逐渐认识到节能、环保的重要性。

对于外资零售巨头的营销转型,《成功营销》记者曾致电北京华联、物美等国内零售商,对此,他们都保留看法,不发表意见。“国内的零售商,目前企业还处在第一阶段。”上海辅讯咨询总经理王涛认为,此时的本土零售企业更多的是提升经营管理水平,提高开店速度,利用其本土优势,继续修炼内功。