乡村零售业服务创新透析

农村零售业服务创新模型构建

1.农村零售业质量功能展开模型质量功能展开的核心是需求转换，质量屋（HouseofQuality）将顾客需求转换成生产运营中对企业产品和服务的要求，是质量功能展开的常用工具，可用于农村零售业分析，其具体结构如图1所示。[11]2.农村零售业服务质量评价模型服务产品由于具有无形性、不可储存性等特性，导致服务质量综合性强，不好度量。1988年潘拉索拉曼、泽丝曼尔和贝芮（Parrasuraman、Zeithaml&Berry）[12]三位学者提出的SERVQUAL量表，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度出发，设计了一个包括22个项目的量表，具有显著信度和效度，被广泛应用于各行业服务质量的度量。但零售服务业是以实物交易为目的的服务业，一些学者在零售服务业验证SERVQUAL模型时，发现它们在这类行业的适用性较差。美国学者达布霍尔卡（Dabholkar）[13]针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点，建立了包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决、便利政策5个维度28个项目的零售服务质量评价模型，测量顾客对服务的感知，通过顾客测试，证明具有较强的信度和效度。本研究主要借鉴达布霍尔卡的零售业服务质量评价模型，基于对山西农村零售业经营具体情况的调研，参考钱丽萍[14]等学者的中国零售业服务质量量表，进行了一些个别调整，主要包括：由于农村居民信用卡的使用基本上没有，零售店一般也没有信用卡服务，去掉关于信用卡的两个选项；由于有些选项有相交部分，把这些选项合并，比如把“遵守许诺”和“及时提供许诺的服务”两个选项合并等。最后，得到一个包含23个测量项目的量表。3.农村零售业服务创新模型质量功能展开理论的质量屋模型从顾客需求出发，研究农村零售业现状与市场需求之间的差距，旨在发现提高农村零售业服务质量、提升农村居民满意度的关键质量要素，并将之转换为对零售业服务管理的要求，从而识别出零售业服务创新的方向，质量屋构建是农村零售业服务创新模型的关键，其构建需要以下几个步骤：第一步，识别农村居民对零售服务业的需求特征及权重。消费者需求就是对零售企业的质量要求，本研究采用农村零售业SERVQUAL模型来表达消费者需求，采用层次分析法计算各级质量特征权重。第二步，质量规划。从顾客角度评价农村零售业现有服务水平，与农村居民期望最高水平、可以接受的水平进行对比，综合得出关键的农村居民需求。第三步，考虑关键农村居民需求背后的零售业经营管理环节，把顾客需求转换成可以执行和度量的经营技术要素。第四步，分析关键农村居民需求与企业经营技术要素之间的关系，指出亟待改善的企业管理环节，这些环节是零售业提高服务质量的关键，零售业应有针对性地采取服务创新措施，不断提高服务质量。

实证分析

由于问卷填写有一定的技术要求，剔除回答不完整和逻辑有问题的问卷，回收有效问卷153份，问卷有效率76.5%。各项质量特性及顾客需求重要程度的最终得分，按照有效调查问卷中统计指标的众数来反映数据分布的集中趋势。考虑到测量项目较多，决定采用层次分析法来确定各项需求的权重。层次分析法处理后各项质量特性的重要度及综合重要度参见表1。2.识别农村居民关键需求———质量规划和竞争评估问卷第二部分调研零售业服务现状对用户需求的满足程度以及用户希望提供的服务。调研中的标杆水平指能够使顾客满意度最大化的产品，可以是虚拟或现有服务中的最优；改进目标水平指零售业服务质量改进到何种程度，农村居民就会比较满意，可以接受，会去购买，改进水平分值应大于或等于现有水平分值。进一步计算可得各项需求的权重值，权重值越高，说明该需求水平提高对满足顾客需求、提高市场竞争力越具有重要影响，越是企业亟待改进的方面，也即关键农村居民需求。由表1可得，从农村居民需求权重以及现实与居民理想状况的差距分析所得到的现阶段亟待改进的关键需求分别为：Xi=｛所出售商品质量有保证，遵守许诺并及时提供许诺的服务，价格合理、能一次性提供正确服务，具有现代化的营运设备，室内整洁并有便利的公共设施，员工不会因太忙而疏于对消费者的响应，员工保持对消费者的礼貌性，与此商店交易让消费者有安全感，商店愿意处理商品的退货和更换，消费者有问题时商店愿意真诚地帮助解决，员工能直接而迅速地处理消费者投诉｝上述12种质量指标对农村居民满意度的影响最大，其相应的权重值为：Wi=｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝可以看出，除关心商品质量和价格外，农村居民还特别关注购物过程中与员工的互动，以及消费遇到问题后商店积极处理的态度。3.零售业经营技术要素关键需求意味着现有水平与农村居民期望之间差距较大，且农村居民在购物过程中对这些因素重视程度较高，农村零售业在这些方面加以改进，可有效提高居民满意度，提高市场竞争力，为农村零售业服务创新明确了方向。但要把这些行为付诸实施，必须考虑关键农村居民需求背后的经营管理环节———质量屋的天花板，即分析二者关系。通过与山西晋中农村零售业经营者座谈，分析得到与上述12项关键农村居民需求相关的零售业经营技术要素12项：Yj=｛经营理念，发展规划，企业文化，布局设计，设施先进性，岗位操作规范，供应商管理，店内货品管理，定价策略，员工素质，培训机制、激励机制｝其中，j=1，2，…，12。4.关键农村居民需求与零售业经营技术要素的关系组织专家进行关键农村居民需求与零售业经营技术要素关联程度调查表的问卷调查，专家依据自身的实践经验，从0～9中取值（0～9表示关联性逐渐增强），评价各项零售业经营技术要素与关键农村居民需求的关联程度，关系矩阵R中每项元素的取值rij，代表第i项农村居民需求与第j项经营技术要素的关联度。调查结果见表2。5.零售业经营技术要素重要度评价前文质量规划与竞争评估所得现阶段农村零售业亟待改进的关键需求有12项，其相应的权重值用Wi表示，关系矩阵R指出与关键需求关联的零售业日常经营技术要素，Wi×R说明各项技术要素在服务质量提升中的重要程度，用Ws表示。Ws=Wi×R=[6.646.866.320.743.765.913.562.291.134.215.255.95]计算结果表明，权重系数较高的技术要素是企业经营理念、发展规划、企业文化、设施先进性、供应商管理、岗位操作规范、员工素质、培训机制、激励机制9项。

结论及建议

在购物过程中，与顾客接触频繁的零售业员工的服务水平代表着企业的形象，影响着顾客的口碑。若想让员工为顾客提供优质服务，首先要在招聘环节严格把关，选聘具有一定文化素质、服务意识以及沟通能力的员工；员工进入企业后，通过良好的培训体系，让员工认同企业文化，提升服务意识，提高沟通能力，通过岗位操作规范进一步约束员工日常工作表现，同时通过优厚的薪酬和员工个人发展规划激励员工，提高员工的责任心及工作热情，最大程度地调动员工为顾客服务的主动性、积极性，提高顾客满意度。打造消费环境的另外一个方面是硬件服务设施，企业要适时更新现代化的展台、收银等设备，提高服务效率，增加休闲活动设施，为顾客营造舒适、安全、时尚的服务环境，让顾客享受到快捷便利的服务。随着农村社会保障机制的逐步健全，农民收入的日益增加，农村居民消费能力的逐步提升，农村零售市场的竞争将日趋激烈。农村零售业经营者必须以顾客需求为导向，转变经营理念，创新服务方式，提高服务能力，改善服务质量，只有如此才能为自己赢得生存空间和发展机会。

作者：武跃丽 单位：中北大学经济与管理学院