网络舆情研判――政府面临的新课题

近年来,随着互联网在我国的快速发展以及网民数量的不断跃升,网络舆情日益受到包括政府在内的各方面的重视,提供网络舆情监测服务的专业机构、公司也应运而生。

据人民网舆情监测室秘书长祝华新介绍,目前市场上的网络舆情监测机构大致可以分为四类:第一类是政府部门自身成立的网络舆情监测机构,第二类是主流媒体设立的网络舆情监测机构,第三类是高校或学术机构成立的网络舆情监测机构,第四类是软件公司和传统的市场调查公司成立的网络舆情监测机构。

对于政府而言,网络舆情监测很重要,因为它是了解基层民众呼声和意愿的一个重要方式,有助于政府更加民主、科学地决策并且更加有效地实施公共事务管理。

但是,在进行网络舆情监测,尤其是进行舆情分析之前,有一个非常重要的环节不能忽略,就是研究、论证。

研究、论证一方面是指政府机构做出某项决策之前的宏观把握,包括对国家发展走势的把握,对民众总体利益的把握,对相关政策、原则的把握等等。另一方面是指政府机构对舆情监测主体及其调查结果的正确分析与判断。而后一个方面往往容易被忽略。

如同祝华新所介绍的,目前我国的网络舆情监测机构大致分为四类,而在这四类中,前三类或多或少都与政府有关。因而在一些人看来,它们具有明显的预设立场。第四类是非政府的、自主性的调查机构,因此被认为来自民间,能够真实反映民众的呼声和意愿,可信度高。

事实上,从传播学的角度讲,预设立场是植入性的,人人都有,舆情监测机构也不例外。就连美国的一些独立民调公司都有利益集团的背景,都有或“左”或“右”的倾向性。因此,任何舆情调查都不可能是纯客观的,其问卷设计一定程度上反映着调查主体的主观意向,体现出一种隐性的引导(通过对某一舆情调查机构问卷设计的文本分析,特别是对它的文本持续数年的跟踪分析,就可以了解这方面的情况)。对于同一个事件,不同调查机构可以得出不尽相同的、甚至是完全不同的调查结论,就充分说明了这一点。

在对舆情调查机构的情况有了整体性的了解、把握之后,结论就容易得出了:所有舆情调查机构的调查结果,都是政府了解民意的不可或缺的渠道,但是,其调查结论只有经过相互补充、印证,经过“去伪存真”的分析鉴别才有意义,才具有决策参考价值。

政府的决策实施(或危机应对)过程一旦开始,首先就要明确目标和方向,不受单方面舆情调查结果的影响(当然,对于涉及危机处理方式、方法、手段等方面的民调结果,还是要充分重视,并据此及时调整或纠偏)。中国是转型社会,每一项比较大的改革措施,都会涉及或触动一部分人的利益,引来不同声音,这几乎是伴随性的。不但国内这样,国外,尤其是西方国家的涉华报道和评论也是如此。因此,只要决策是科学的,是符合大多数人的利益的,就要稳住阵脚,不能被概念中的“舆情”牵着鼻子走,尤其被西方“舆情”牵着鼻子走,否则就会出现大局失控的后果。1989年罗马尼亚剧变(齐奥塞斯库之死)就是一个典型的例子。据分析,那场剧变就是在西方媒体的引导下一步步上演的。

其次,政府在明确了目标和方向的同时,还要以主渠道的信息强势去影响公众,纠正畸变的舆论。许多情况下,人们产生听信谣传的倾向和从众行为,是因为得不到来自政府方面的权威信息,或者信息太弱。而任由这种谣传和行为发展下去,很有可能对大多数人的利益造成损害。比如,注射疫苗是一件于己于人都有利的事情,但是因为有人担心疫苗质量不过关,或者担心注射后会有不良反应,就在网上发议论,从而引来更多的人跟帖议论,一种不同的声音就出现了。如果政府相关机构没有注意到舆情的变化,没有通过专业人士及时辟谣或做出科学的解释,并且持续地、大量地投放信息,形成主渠道优势,这种舆论就会占上风,其结果必然是很多人不去注射疫苗。不出问题还好,一旦出现疫情,就会产生灾难性的后果。因此,对于政府来说,如何在发现某种舆论动向的同时,以足够量的、优质的信息来影响公众,引导舆论,是一门需要认真对待的必修课。

(作者为北京大学新闻与传播学院副院长)