消费者在线信任及其影响因素研究的文献综述

[摘要]随着电子商务的发展，关于消费者在线信任的讨论掀起了一个新的高潮。文章基于电子商务背景，根据国内外学者的相关研究对在线信任的定义、分类、测量及影响因素进行了相关总结和研究。

[关键词]在线信任；影响因素；文献综述

信任一直是学术界热烈讨论的话题之一，它在保障商务活动正常进行中发挥着重要的作用。随着电子商务的发展，关于信任的讨论，进入了一个新的阶段，即在线信任研究阶段。

1信任和在线信任研究

1.1信任和在线信任的定义

信任的研究出现在社会学、心理学、管理学、营销学、人机工程学、工业心理学和电子商务等多个领域。在不同的学科中，信任有着不同的定义、拥有不同的关注焦点和研究视角。信任，最初属于心理学的范畴，许多心理学家认为信任是一种对于被信任者能够完成一项承诺的信念。在管理学研究中，信任是一方基于另一方的能力、善意和诚实的信念，而向其展示自己易受攻击一面的意愿。市场营销学一直沿用管理学中有关“信任”的定义。信任在所有关系交换中处于中心地位，信任是合作的基础，禁止有伤害另一方的行为，而且信任是一个积累的过程，经过反复过程和成功互动而发展信任。信任是两方之间一种特殊的关系。

在线信任，即把信任引入网络环境中，而网络由于有匿名性和开放性等特点，使得交易双方发生机会主义行为的可能性大大增加。因此，在线信任有区别于一般信任的特点。目前学者们侧重于两种不同的角度给出了在线环境下消费者信任的定义。

一种角度是侧重于交易环境的角度。从在线信任的角度给予界定，Corritote（2003）等在传统的信任研究成果基础上，将网络信任界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系，并给出了其定义：网络信任是在有风险的网络环境中信任主体对自己期望的一种态度，这种期望是对信任客体在网络风险环境中不暴露主体弱点的期望。

另一种角度是侧重于交易关系的角度。从消费者信任角度给予界定，Doney和Cannon（1997）将买方和卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉。McKnight和Chervany（2001，2002）认为信任是个体对信任客体在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心。

1.2在线信任的分类

根据 Corritore，Kracher and Wiedenbeck 三位学者整理相关文献，可以将信任划分为如下几类。

1.2.1普遍信任和特定信任

根据一般性可以分为普遍信任和特定信任。普遍信任是指个体对其余个体、组织或者技术的整体的一般的信任；而特定信任是指个体在特定的情况下对特定的个体、组织的信任。

1.2.2渐近信任和快速信任

根据时间可以分为渐近信任和快速信任。渐近信任是随着时间的进程，在长期工作关系中发生的信任；而假如双方的信任关系是快速建立且快速终止的，则为快速信任。例如，消费者在一个以前从未进入过的网站浏览了几分钟之后，就决定在这个网站上进行购物，并通过网上银行完成了网上交易，这就属于快速信任。

1.2.3认知信任和情感信任

认知信任依赖于对他人的充分了解和值得信赖证据的掌握，已有的了解和良好的理由都表明他人将来的行为是可预测的，构成了认知信任的基础；情感信任则是建立在人们之间的感情纽带之中，这种纽带表现了对对方福利的一种关系，它往往通过人与人之间相当长时期频繁发生关系来建立和深化，它依赖于良好的沟通和对误解的排除。

1.2.4基础信任、防卫式信任和延伸式信任

根据程度可以分为基础信任、防卫式信任和延伸式信任。基础信任是社会生活的前提，是信任的潜在形式；防卫式信任是指双方的信任都有合约、协定或者承诺作为保障。这种信任是具有时效性的，信任的基础在于一方信任另一方有能力履行该合约、协定或承诺；而延伸式信任是一种开放性的信任。

1.3在线信任的测量

对于在线信任的测量，大量学者借鉴了相关领域的研究成果对在线信任进行了专项探讨，并形成了较为成熟看法和认识。而其中，以McKnight等人（2002）的研究最为普遍接受，目前已成为信任研究领域的主流观点。Bhattacherjee（2002）在归纳了众多学者使用的测度电子商务中信任的量表指标后，给出了专门用来测量电子商务环境下信任的量表。信任可分为能力（ability）、善意（benevolence）和诚实（integrity）三个维度。“能力”意味着消费者对于商家是否具有完成交易的技能的信心，“善意”反映消费者对于商家是否具有满足自己的利己主义动机的一种积极倾向的信心，“诚实”反映消费者对于商家在交易中是否遵循了一定的道德规范和职业标准的信心。

2在线信任影响因素研究

虽然目前在线信任已经引起了普遍的重视，对影响消费者在线信任的因素和如何采取措施增强消费者的在线信任也都从各个方面进行了研究和探索。下表为国内外学者对于这一领域研究的主要观点。

但是目前对于在线信任的研究显然缺乏系统性，研究者大多从某一个影响因素的角度探讨影响在线信任的因素和增强在线信任的措施，没有一项研究将诸多影响因素综合起来讨论，也没有研究指出这些影响因素是通过怎样的路径来影响在线信任的。缺乏对在线信任的综合研究，就无法指导电子商务卖家采取全面、有效的措施增强消费者的在线信任。因此，缺乏对影响在线信任因素的全面、综合的理论解释和实证研究是目前对在线信任研究的最大不足。

3未来的研究方向

展望未来，国内学者对于消费者在线信任问题的研究应着重关注以下问题。

3.1研究内容的深入

我国在研究内容的选择上较狭窄，缺乏研究的系统性和全面性。例如对于在线信任转移研究，国外学者Stewart K.J在2003年就提出渠道内信任转移和渠道间信任转移的概念；而我国对于该研究问题还处于初级阶段，研究成果较为表面化，大部分是对于消费者在线信任的因素分析，还没有深入到机制和路径的分析。这将是今后研究的方向。

3.2研究方法的多样化

我国直接借鉴国外在线信任研究方法的文献较多，结合我国本土化在线信任理论和实证的研究方法较少，实证研究方法较为单一。例如我国大部分研究成果采用问卷调查方式收集数据，对于模型的验证采用结构方程方法，较国外研究而言，国内对于实验室研究和案例研究相关成果较少。因此，这要求国内学者必须重视定量研究，尤其是研究主题的选定和研究方法的应用方面，对于国外较为先进和创新性的研究成果或者企业成功案例进行剖析，从消费者在线信任的概念研究、影响因素、影响机制、渠道间信任转移、信任模型构建等方面进行系统化探讨。

3.3与企业合作建立研究平台

国内学术界对电子商务信任问题的研究，滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。学者可以与电子商务企业建立长期稳定的合作关系，建立专业的研究平台，促进企业与高校的合作深度，从而使该领域研究成果不断提升和进步。

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