新闻传播学必须扎根社会文化背景等三则

新闻传播学必须扎根社会文化背景

单波

（武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师）

新闻传播学并不是凭空生长出来的，它扎根于现代思想发展的过程中，它起缘于十六、十七世纪资产阶级革命，也起缘于商业化的发展和市民社会的形成。革命、商业化和市民社会这诸多政治、经济、社会文化因素的相互作用催生了新闻传播学。民主、自由、科学、价值理性等范畴正是新闻传播学萌生的现实土壤。因此，如果从新闻传播学发展的源头看起，我们在进入学术思考时，就很自然地需要把目光投向这些核心范畴与价值观念，就必须思考新闻传播学扎根于其中的现代社会文化背景。

如果把新闻传播学比作一棵学术之树，我们必须意识到它植根于社会、民主、自由、道德、文化、市场、资本。只有从根部吸取养分，新闻传播学这个树的主干才会枝繁叶茂。你可以把新闻传播效果作为主干，可以把新闻价值作为主干，其他还可以把媒介功能、受众、媒介资本、媒介管理等作为主干，这些五花八门的主干将使新闻传播学的园地发展得更加多姿多彩。从这些关键词出发，我们可以进入到一个广阔的空间，可以发现真问题与真学问，可以真正展现自己的学术个性。

新闻纸也是体验纸

张立伟

(四川省社会科学院新闻传播研究所所长)

体验经济席卷全球，深刻改变着各行各业和我们的生活。关于报纸，我们已经有“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”等多种界定，在体验经济时代，还要高度重视：新闻纸也是“体验纸”！读者是理性与感性的结合体，他需要新闻信息帮他理性决策，也需要纸上体验身外的世界。报纸创造体验有相互联系的三层。一是感官体验（报纸的外在形式作用于视觉与触觉，成为诱发体验的第一道关口）；二是情感体验（副刊长期支撑报纸的半壁河山，正在于它集中提供不同于正刊的情感体验。近几年，我们正确地强调了“副刊新闻化”；体验经济时代，同样正确的还要强调“新闻副刊化”。要走出传统新闻思维的城堡，报道对象上多关注人物故事，报道主体上多倾注人文关怀。新闻副刊化创造情感体验，也就是正刊、副刊联合起来把读者“守住”）；三是行动体验（与相关文化产业结成联盟，促成读者的互动参与）。层与层的区分是相对的，其间有错综复杂的渗透交融。报纸既可以在每一层开发体验，又可以将几层结合起来，开发重叠的或连续的，甚至延伸到报纸之外的整体体验。

从“受众”研究到“授众”研究

陆地

（清华大学新闻与传播学院教授）

受众是大众传播媒介生存的基础。受众研究是提升媒介生存质量和市场竞争力的重要途径。但是，传统媒介的受众研究基本上都是一种被动的、建立在对传播过程完成后受众的各种反应的测量和评估基础上的马后炮式研究，而对媒介传播之前的相关研究却付诸阙如。以电视媒介为例，可以清楚地看出传统的受众研究的特点：

一是注重收视率研究。不仅是收视率、收视份额、满意度等受众研究的几乎所有术语，都是对传播行为发生之后的描述和总结。几乎所有的电视台都关心有多少人收看他们的节目，但是，对什么人收视、为什么收视以及收视效果如何却研究得不够。二是注重对看电视的观众的研究，但对不看以及为什么不看电视的观众研究不够。三是注重对城市观众的研究，但对农村地区的观众研究不够。四是注重对节目或栏目的研究，但对频道乃至整个电视台的研究不够。五是注重对自己的研究，但对对手的研究不够。

那么，“受众研究”如何改进这种被动呢？笔者认为，必须做到三个转变：一是研究者从观念上要从“以传播者为中心”转变为“以受众为中心”，也就是受众研究的整体重心前移，因为前馈研究更主动，更经济。二是研究者在行为上要从“受众”研究到“授众”研究。“授众”者，主动、个性化或有授权能力的信息消费者也。三是从单一的受众研究或授众研究转变为与内容研究相结合。