网络口碑重新定义品牌同消费者的关系

Sam Flemming：费嘉明

中国第一家网络口碑(IWOM)研究和咨询公司CIC公司的创始人兼CEO

2008年5月14日，汶川地震发生的第三天，成都的一位来自汶川的女大学生看到一则新闻说，中国政府派出的救援部队无法找到合适的直升机降落点，以至于无法开展救援工作。这个女孩刚好知道有个地方可以供直升机降落，就在许多BBS论坛上信息，并留下了手机号，让救援部队中的成员联系她。之后，不到24小时，救援部队里就有人看到了这条信息并联系了那位女孩，直升机也得以顺利降落。

这只是一个利用网络社区的力量解决实际困难的例子，由此我们也看到了网民联合力量的伟大。

中国有着比其他国家更多的网民（2.53亿）、博主（1.07亿）和BBS用户（0.98亿），更为重要的是，中国人民对于上网参与信息交流的行为习以为常。根据Netpop的数据，中国的BBS用户中有47%会在一篇博客文章或是网络聊天室中发表评论或以其他形式参与信息交流，而美国的这个数据仅仅为28%。中国的网民与世界上其他国家的网民不同，他们接触网络的行为更为频繁、自然、有效，事实上，对于这些有上网条件的中国人民来说，网络已经成了一个主要的娱乐、信息和社会工具。

那么，这对于企业而言有哪些意义呢？

首先，对于品牌的意义。这样的网络使用习惯使得品牌同顾客之间的关系有望得到重新定义。在网络上，组织同个人之间的隔阂被消除，实际上就是拉近了品牌同消费者的距离，品牌同消费者的联系从而变得更加便利、直接。

其次，对于市场调研的意义。网络为网民提供了广阔的话语空间，也使得市场调研能够从这些产生话语的网络社区中展开。这样一来，调研人员同消费者之间的关系其实也发生了变化，这些进行市场调研的人可以参与到消费者的讨论中，而这样的讨论正是这些消费者习以为常的发表意见的方式，调研人员就可以从这里面得到所需要的一切反馈信息。

第三，对于营销的意义。网络带来的品牌与消费者关系的变化其实最重要的就在于消费者不再仅仅是被动的受众，他们也开始参与到品牌传播的讨论中来，这就需要企业找到合适的时间、地点发起合适的讨论。同时，企业还需要确定在哪些地方可以提供对这样的讨论有价值的信息。

第四，对于服务消费者的意义。消费者变成参与者，不再仅仅是接受服务了。比如，一名摩托罗拉手机的爱好者在一个月里会回复超过一千个别人提出的关于此手机的问题，这样的热情会极大地刺激潜在消费者的购买欲望。无论这样的回复是来自消费者还是品牌本身，都是很成功的营销尝试。

第五，对于公关的意义。中国有2.53亿网民，意味着中国有了2.53亿个潜在的媒体者，消费者就是媒体本身，而不再仅仅是媒体的使用者。但是，他们却不一定会按照传统媒体的游戏规则来运作，他们不需要单向的信息传播或，而看重真正意义上的相互关系和交流。所以，重新定义品牌与消费者的关系就需要认识到互联网是一个社区，在这个社区里，一个品牌必须把自己看做普通的网民中的一员，是同消费者一道来参与讨论的。这种理念也就是网络口碑的定义中所倡导的核心内容。品牌要把自身的价值传递出去，不能再简单地向消费者信息，必须要成为一个合格的企业“网民”，参与到真正的交流过程中。由于中国网络社区系统和网民上网习惯具有独特性，利用网络来更好地同消费者交流的可操作性和收到的效果都将是西方世界无可比拟的。