电影新媒体营销模式研究

摘要新媒体营销逐渐在中国内地影视宣传中占主导地位，其具有多样化的传播形式以及广泛的互动，电影新媒体营销策略的核心在于通过互动寻找目标受众群体，以口碑带动票房。

关键词内地；电影营销；新媒体

随着网络技术的发展以及社交媒体的日益强大，电影营销也相应的变更了原来的营销模式，由传统媒体渠道逐渐转向新媒体渠道，由原来的传统宣传转向了具有策略性营销思路的品牌意识，多样性的创意也让观众目不暇接。自2011年《失恋33天》起始，一段主题为“失恋物语”的感人视频跃然进入网友视野，引发了网友极大关注，从而助推《失恋33天》打造了黑马神话。然而，电影营销也具有局限性，尤其是近些年，电影营销不断遭遇瓶颈，唯有打破局限性，利用优秀的创意配合有效的资源渠道，与观众产生广泛互动，线上线下联合推广方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。整个电影营销是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程，其关键问题在于——如何让更多的观众走进电影院贡献更多的票房。

1电影新媒体营销策略

1）影片分析。营销方需要根据实际情况确定开展项目的时间，有时是在影片筹备期开展，有时是在影片即将上映前两个月开展，因此，营销方就需要根据剧本、项目书、影片内容以及其他资料全面分析影片。影片分析分为市场分析和影片自身分析，根据市场分析需要了解当下整个影视市场的大环境，并且需要对同题材、同类型影片有一个深入的了解。对于影片自身分析，则需要根据SWOT分析方法分析影片的优势、劣势等问题。并且对于影片的受众进行全面分析，不同的影片受众方向不同，其观影需求也不一样。例如动画电影《熊出没》系列，此类型影片的受众方向主要为亲子群体，因此需要分析亲子观影人群的行为和心理。看他们平时更喜好什么，从什么渠道获知消息。2）营销策略。根据影片的分析，需要根据影片的营销宣传制定相应的传播策略。针对不同的人群制定相应的受众策略，针对不同的渠道制定相应的渠道策略。首先，需要给与影片一个明确的定位，并要精心凝练一句话作为影片的宣传语。短小精悍的宣传语可以概括影片的主旨，向观众传达影片的思想。电影《夏洛特烦恼》用“一起哈哈哈”来直接表达喜剧效果。《左耳》给出了“爱对了是爱情，爱错了是青春”这种类似于QQ签名似的宣传语。给与影片定位之后需要根据影片的受众目标制定相应的传播策略，例如一些亲子类动画片则需要针对家长群体进行精准营销，根据受众喜好以及平时经常关注的媒体匹配不同的渠道。同时需要针对传播节奏制定相应的传播规划时间表，以便于明确的在项目执行阶段进行相关工作。在何时投放海报，何时投放预告片，何时召开会，都需要根据实际情况将宣传规划制定出来。3）创意与执行。策略方案里要列出根据营销策略所制定的具体执行规划。新媒体营销内容主要包含三个方面——物料、文案、资源渠道，这三方面相辅相成。物料又分为官方物料和病毒物料，官方物料主要为海报、预告片、幕后特辑等，病毒物料多为病毒视频、病毒海报、漫画等。例如在朋友圈传播的九宫格小漫画，或者将图片和文字拼凑的一张长图。文案包括新媒体文案和稿件，新媒体文案主要为微博文案以及微信朋友圈文案，稿件包括门户网站稿件以及微信稿件。资源渠道种类繁多，大体包含微信、微博等行业大号、意见领袖、党政都市类媒体、门户网站、视频媒体、贴吧论坛、品牌App异业合作等。营销方所要做的工作就是将物料、文案、资源渠道三方面有机结合起来，在网络上形成一个传播矩阵，让观众对影片有一个全面的认知。

2电影新媒体营销模式

内地影视市场新媒体营销主要以微博、微信、品牌异业合作为主，同时视频网站、门户网站、贴吧、论坛等进行多维度配合，方能形成一个完整的新媒体传播矩阵，不同类型的平台具有不同类型的用户，增强受众影响力，才能具有一定的票房保证。1）微博传播。微博作为电影营销新媒体发声的主要阵地，具有一定的权威性，影片官方微博建立后，一切官方物料以及官方声明都在此最先。一个运营良好的官方微博相当于一个自媒体大号，与观众保持良好的互动性的同时也在传达着影片的气质与调性。当前票房已破50亿，还要继续创造历史的《战狼2》的官方微博粉丝超过20万，其每次票房成绩海报的时候都能引来上千条评论，让网友自发的与官方微博主动进行互动。除了影片官微，微博大号也是电影营销中不可或缺的渠道，行业类、影视类、搞笑类、心理类、情感类、科幻类等各色类型的微博大号有着相当可观数量的粉丝群体，这些经过认证的微博大号用自身长期维护的实际影响力向观众传达着电影信息。话题是微博传播最为核心的部分，其具有广泛的互动性，微博话题维护是整个电影新媒体营销中不可或缺的一部分，微博营销中所有大号都需要围绕微博话题进行扩散。纪录片《二十二》上映首日排片只有1.5%，在一众明星通过微博广泛推荐下，排片甚至达到了10%，票房达到1.7亿，创纪录的成为了内地纪录片影史第一名。2）微信传播。微信作为当今最为普遍的社交软件，广大自媒体人充分利用其公众号功能，精心运营着自己的公众号平台，产出了一系列高质量的文章。营销方会找一些行业内的公众号影片信息，向行业内人士传达影片进展，从筹备、拍摄、后期、海报、预告片、正式上映等。与此同时，营销方还会根据影片内容用一些例如心理类、科技类、情感类、亲子类这些与影片相关的公众号来扩大受众，增强影片影响力。例如电影《火星救援》在科幻类微信公众号中关于高科技的文章，引发了科幻迷的强烈推荐，引发了关于“吃土豆能活多少天”的讨论。强大的朋友圈功能也被电影营销方利用起来，多种多样的传播方式让人应接不暇，全景相机、H5、小视频、九宫格病毒图、长图海报等，朋友圈传播有利于信息的迅速扩散，精致的物料和创意性的转发语更容易让好友转发。H5的诞生让影视营销充满了互动性，电影《一步之遥》用九道和姜文电影相关的题目测试成为姜文粉丝的距离，如果答错问题则会有正确的答案说明，整个风格充满了“姜式风味”，让人印象十分深刻。3）品牌异业合作。异业合作整体分为线上合作和线下合作，两种合作相辅相成，线下合作包括商场、超市整体打造包装，卖场堆头、美陈展示，室内游乐场主题店包装，主题餐厅立体包装，衍生品定制，各色门店陈列，物流、便捷生活服务展示，大型企业线下包场，机场、加油站、公交车电视广告投放，大型落地活动等。例如漫威电影和著名运动品牌阿迪达斯合作，多款漫威英雄主题跑鞋让电影与品牌双方都获得了消费者的青睐。电影《北京爱情故事》专门定制了杜蕾斯版预告片，在网络和万达院线上进行投放。而线上合作主要以App宣传为主，电商、食品、运动等网店主题包装，社交媒体软件深度合作，天气类、共享单车、外卖等App进行互动合作，优酷、爱奇艺、网易新闻、人民日报等媒体类App等，都可以与电影进行深度合作。电影《小黄人》与OFO合作推出小黄人版单车，让无数粉丝疯狂并在朋友圈进行转发。

3电影新媒体营销所面临的困境

1）缺乏具有公信力的新媒体平台。相对于传统媒体，新媒体基本都为自媒体发声，相对缺乏公信力。为了吸引观众，或者应付片方，雇佣大量水军营造虚假人气，各购票平台、微博互动量、百度指数、微信阅读量、视频点击量，都可以利用软件进行平台刷量，有时甚至连营销方自己都无法评估真实数据。2）专业的营销团队受制于不专业的制片方。由于电影营销团队基本上作为乙方，需要对制片方也就是甲方负责，而如果制片方在电影宣传领域中并不具有一定的专业性，则会对乙方工作提出质疑，甚至会出现作为甲方姿态盲目指挥的现象，最后导致营销方工作无法按照专业水准进行，最后导致影片宣传效果不理想。3）营销模式逐渐缺乏创新力。随着网络技术的迅速发展以及观众对于信息的接受速度和兴趣转移越来越快，从传统媒体过渡到新媒体的营销模式已被大众所熟知，利用具有影响力的自媒体进行盲目推广的方式也已经让观众所反感，观众审美水平以及认知水平也已经达到了一个新的高度，因此现有的电影营销模式将难以符合市场要求。不管是《大圣归来》的自来水，还是《港囧》的倒计时海报，包括现在的AR、VR技术，已经完全被各种影视营销团队玩了个遍，尤其是在有限的成本内，很长一段时间都没有更为新颖的营销模式产生。虽然国内市场电影新媒体营销遇到了前所未有的挑战，与时俱进，不断创新，利用有限的资源展现出让观众称赞的创意才能在激烈的市场竞争中找到机会。投机取巧、套路营销逐渐会被淘汰出市场，精良内容的制作以及优质的渠道选择才能进一步使国内电影营销健康向上发展。

作者：钳烁凝 单位：北京工商大学艺术与传媒学院