微电影广告与品牌营销研究

摘要：经过多年的探索实践，我国微电影广告已经步入了稳定发展期，微电影广告的年产数量日益扩大，虽然能引发受众强烈共鸣或取得预期良好传播效果的案例不多，但是，微电影广告在很长一段时间内还将是品牌营销所看好的方式。本文从营销特点和营销方式入手，阐释微电影广告如何对品牌营销产生作用，以加深对微电影广告的正确认知。

关键词：微电影广告；品牌营销；传播方式

在全媒体时代语境下，广告传播的语态发生了巨大改变，这也为品牌营销提供了新的方式，因此，作为品牌营销需求与全媒体广告传播探索的全新结果——微电影广告出现了。微电影广告是以广告传播为宗旨的微电影。2011年，凯迪拉克推出的《一触即发》是国内真正意义上的第一个微电影广告，曾被业内称为“电影级”的高级广告，自此广告与微电影正式“挂钩”，开启了广告传播的新领域。微电影广告打破了传统广告内容同质化的不利局面，通过植入、赞助和品牌内容等方式，赋予了广告传播新样态和新内涵。加强微电影广告品牌营销特点、方式的研究，有利于把握微电影广告品牌营销的发展方向，具有较强的现实指导价值。

一、微电影广告品牌营销的特点

1．传播媒介多样化。微电影广告传播的媒介主要有优酷、爱奇艺等视频网站，新浪微博、人人网等社交网站，各品牌自己的官方网站，以及现在越来越普及的移动公交电视也成为微电影广告投放的重要媒介。这些媒介形成一个巨大的网络，几乎覆盖了所有目标受众。当然以电视为主的传统媒体作为覆盖面最广、影响力最大的传播平台，也是各品牌不能抛弃的战场。在这些平台上，微电影广告会进行重新剪辑，选择适合的情节与时长进行投放。传统媒体与新媒体的结合投放不仅实现受众的全方位、立体化覆盖，同时增强了受众对广告品牌的认知与理解，为多角度、全方位的品牌构建提供了基础。2．传播内容理念化。根据品牌定位与形象塑造需求，微电影广告将品牌信息与故事情节巧妙地结合在一起，将品牌理念糅合到故事情节中，替代生硬产品植入，让品牌精神贯穿故事始终，进而提高品牌形象的市场渗透力和影响力。以《爱情公寓》剧组为美年达开心原力创造的一系列微电影广告为例，整个系列分为6集，延续了《爱情公寓》原有的轻松风格和人设基础，融入了美年达品牌特有的萌宠角色符号。四只萌宠性格不一，橙子疯、柚子萌、苹果逗、西瓜懒，既强化了萌宠的品牌形象，又升华了品牌的主题内涵，在潜移默化中将品牌开心、逗趣、轻松、愉悦的理念与《爱情公寓》良好的口碑、轻松搞笑的剧情进行了完美的结合。该剧于2016年5月26日在爱奇艺上线，播出当天百度指数达到15092，到6月23日，播放量突破2.34亿次，微博话题阅读量突破1.7亿次，讨论量累积7.5万次。30日，播放量破3亿次，网络上热议不断，且网友们争相转发分享，也体现了微电影广告在品牌传播过程中极强的受众互动性。3．品牌传播手段艺术化。优秀的微电影广告运用镜头的叙事手法、音乐渲染等要素巧妙而不着痕迹地将产品或品牌信息融合在故事情节当中，给消费者带来愉悦的心灵体验的同时，使消费者产生通感，将对影片的好感移情到产品或品牌上，从而刺激消费者的购买行为。以影视艺术为广告形式，微电影要将广告语或者品牌理念凝练概括为台词，不仅传递产品信息，同时包含人生哲理和生活感悟。而视听的完美结合，不仅能够推动情节发展、烘托影片气氛，也是受众感知客观事物、获取信息的重要途径，成为微电影广告构建品牌影响力的重要手段。另外，微电影广告具有较高的艺术性要求，这就要求演员能够准确把握故事中人物的情感和内涵，并且通过精湛演技感染受众。因此，在选择演员时，不仅要考虑代言人的知名度、影响力，其外在形象、气质与内涵、演技是否符合品牌的定位同样重要。这不仅关系到影片的呈现效果，也影响着消费者的认同度，进而影响广告效果。益达系列微电影《酸甜苦辣》选用彭于晏、桂纶镁、白百何、郭晓冬作为代言人即影片主人公，演员们清新爽朗的形象气质与益达健康、向上的品牌定位相符。影片中，演员们因为食用益达口香糖的习惯而拥有一口洁白健康的牙齿，这种时尚健康的生活方式将触动观众模仿。与传统广告形式相比，微电影广告拥有完整的叙事结构，容易引起受众的兴趣与情感激荡。受众被紧凑、巧妙的故事情节吸引，这是出于一种娱乐需求，不存在观看一般广告时被迫接受的压迫感。这种轻松的观影感受有利于促使受众通过故事情节感悟品牌理念，从而强化品牌印象，达到品牌营销的效果。

二、微电影广告品牌营销方式

1．微电影广告构建品牌核心价值。品牌核心价值主要包括三大核心利益要素，即功能型、情感型和自我表现型，这三者分别构成了消费者购买行为的最直接动因，不仅满足了消费者的某种情感需求，而且凸显了消费者的身份地位、消费品位、思想价值等。核心价值的体现不仅能加强消费者对品牌的识别度，还能加深对品牌的好感和信任度，同时表达了一种个性主张、价值理念、审美品位甚至人生经历。在传统广告当中，功能型利益一直作为品牌主要表现的内容，虽然现在的广告越来越多地向情感型和自我表现型利益靠拢，但是像微电影广告将核心价值有机地融合在一起的表现手法则是现代品牌核心价值塑造更为青睐的方式。这得益于微电影广告作为电影艺术分支本身具备的表现张力与艺术手段。2．微电影广告突出品牌符号。品牌符号化，是最简单直接的品牌传播方式。这不仅能够帮助消费者简化其对品牌的判断，同时对于企业而言，是最节省沟通成本的做法。任何品牌符号均有特定的定位及目标消费者指向。在益达的微电影广告中，“益达”的LOGO始终保持在画面右下角，这种持久的视觉占有会对受众产生进一步的感官和情感刺激，以加深受众的品牌形象认知。同时，在影片中，益达产品直接出境高达20次，而食用益达的镜头则高达14次。这种“硬性”的植入镜头凭借慢镜头、特写等表现手法展示产品细节，增强受众印象。同时在情感诉求方面，影片传达了益达产品保护牙齿健康的品牌理念。3．微电影广告设置品牌话题。微电影通过制造热门话题增强受众对品牌信息的重视程度是其助力品牌营销的重要作用。微电影广告区别于传统广告重要的一点是，其建立在强大且庞大的新媒体环境基础上。新媒体传播具有高时效、高精准度、传播快速、影响广泛、互动性强等优势，全媒体在宣传过程中通过设置话题吸引受众的注意力，能够有效增强品牌的影响力。品牌构建的效果受广告的曝光率和媒体的权威性影响，长时间的曝光，多频次的播放，将潜移默化地将广告话题与品牌紧密联系在一起，从而使消费者在听到某个话题时，立刻联想到该品牌。当然，传统媒体也拥有其不可替代的地位——受众覆盖面广，更权威，这些都影响着消费者对品牌的印象。2016年年初，百事猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》，一经推出便获得了网友的一致好评，不仅在社交媒体上引发大讨论，百事同步推出的乐猴王纪念罐也被一抢而空。这种走情怀路线，致敬经典、温暖人心的广告传播效果深入人心，更能提升品牌形象与影响力。

三、结语

当然，发展历史仅有5年时间的微电影广告也暴露了一些问题，如受众群相对不稳定、传播被动，制作水平的参差不齐，营销模式单一，内涵性欠缺等。微电影广告不同于传统广告的强制式传播，一般只有在获得广泛良好口碑的基础上再由受众主动分享传播，显得十分被动。目前来看，微电影市场的准入门槛还是较低，受到费用、技术手段、制作水平等条件的制约，真正吸引人的、具备一定艺术价值的微电影广告屈指可数。而低质量的微电影广告将破坏市场环境，损害行业在观众心中的形象，从而使微电影广告走上一条恶性循环之路。微电影作为“浓缩”的电影，在艺术深度和广度上受到一些专家的质疑，许多人将其视为一种刻意迎合受众的广告。微电影广告从一开始走的就是商业化道路，但是过度的商业化很容易拉低整体质量，最终限制其健康发展，这就要求相关政府主体采取有效措施进行行政规制和法律规制，完善行业监管体系。同时，行业内部也同样应该重视微电影广告的发展未来。加强行业学术规范，加强业内沟通、学习，完善内部监管、制约协议。在此基础上，微电影广告同样应该将自己定义为电影艺术的有机构成部分，在创作上，注重打破思维定式，大胆创新；在艺术表现上，加强视听感受；在内容上，以消费者为导向，生产大众喜闻乐见、内涵丰富又不媚俗的作品；在传播途径上，整合全媒体资源，建立全方位立体式传播系统。

参考文献

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[2]韦华玲．微时代下微电影广告传播方式与价值分析[J]．新闻传播，2016(10)．

[3]蔡建军，陈鑫．论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》为例[J]．美与时代(上)，2016(05)．

[4]管艳霞．微电影广告营销传播技巧[J]．青年记者，2015(32)．、

作者：殷小彤