我国移动通信产品差异化竞争战略分析

【前言】我国移动通信产品差异化竞争战略分析由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，尽管这一格局形成时间较短，但竞争激烈。近年来，随着全国移动用户的迅猛增长，两家运营商的市场用户数均呈上升态势，但两家运营商的ARPU值（每月每户平均话费）却全都呈现出下降趋势，这表明...

【摘要】 随着中国联通的快速发展，我国移动通信市场已形成中国移动和中国联通双寡头垄断的市场竞争结构，为争夺用户，双方都采取了产品差异化竞争战略。本文阐述了中国移动和中国联通的差异化战略的内容及两者竞争战略的特点。

【关键词】 移动通信 差异化 竞争战略

一、我国移动通信市场现状

在欧美移动通信服务市场已相当疲软的今天，中国移动通信服务行业却是一派蒸蒸日上的景象：中国拥有全球规模最大和最具增长潜力的移动通信服务市场，截至2007年6月，我国移动电话用户已逾6亿，占全世界的五分之一。

中国移动通信集团公司（以下简称“中国移动“）是国内唯一专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。为了树立第二竞争对手，形成有效竞争格局，我国政府陆续颁布了一系列非对称管制政策，扶持中国联通集团公司（以下简称“中国联通”）从无到有，从小到大，逐步发展成为我国移动通信服务行业的第二大运营商。自1994年7月成立后，中国联通一直在资费政策制定及降价空间的自由度选择方面，享有其他运营商所没有的自，其市场占有率迅速从1999年的12%提高到2007年6月的30.7%。

目前我国移动通信服务行业的市场格局是双寡头（中国移动与中国联通）垄断，尽管这一格局形成时间较短，但竞争激烈。近年来，随着全国移动用户的迅猛增长，两家运营商的市场用户数均呈上升态势，但两家运营商的ARPU值（每月每户平均话费）却全都呈现出下降趋势，这表明移动通信服务行业的盈利空间已出现缩小迹象。另一方面，随着3G牌照发放，电信、网通、铁通等运营商很可能会参与到移动通信市场的竞争中，移动通信产业将面临更加残酷的竞争。如何整合资源，开展特色业务，提升企业差异化竞争能力是运营商亟待思考的问题。

二、产品差异化竞争战略

随着后语音时代的到来，客户差异化、个性化的消费特征越来越明显，移动通信运营商必须以丰富、多元、具有粘性的业务产品保住原有客户和发展新的客户。差异化战略对于竞争性市场中的企业是至关重要的，迈克尔・波特认为，如果异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。我国移动通信场中的竞争事实表明，差异化战略对于各大电信运营商建立竞争优势非常重要，运营商们正在积极寻求有别于其他运营商的差异特征。在此抛开通话质量、网络覆盖率、服务等不谈，对中国移动和中国联通推出的业务品牌产品进行分析。

1、中国移动的产品差异化战略。作为全球网络规模和客户规模最大的移动通信运营商，目前中国移动已明确提出从规模型发展转向规模效益型发展，以市场为中心、以客户需求为导向、全面提升服务与业务水平。中国移动针对目标客户群，区分品牌开展营销，提供差异化服务，提高客户满意度。截至目前，中国移动已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导品牌产品，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。

（1）“全球通”。“全球通”是中国移动的核心客户品牌产品，针对中高端客户。核心理念是“我能”，代表着成功、自信、高品位。从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话至今，“全球通”已拥有139、138、137、136、135、134六个网号。已在全国所有地（市）和99%以上的县（市）实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游。

（2）“神州行”。“神州行”是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌产品。核心理念是“轻松由我”，针对低端大众市场，具有自由、实惠、便捷的特点。其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。“神州行”品牌产品包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分：针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案；而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.06元/分钟、预付费、不需签约的被称为“神州行”标准卡。

（3）“动感地带”。如果说“全球通”、“神州行”是历史形成的两大品牌产品，那么“动感地带”是中国移动从一开始就精心打造的用户品牌产品，原是“移动梦网”的一项业务内容，后针对15～25岁的年轻人“新奇、时尚、好玩”的特征而推出。广告词――“我的地盘，听我的”。

（4）“移动梦网”。“移动梦网”是中国移动统一的移动互联网业务品牌产品，其旨在建立一个成功的商业运营模式，通过向各应用/内容提供商（SP）提供一个公平、公开、透明的运营环境，向用户提供更多更好的应用，达到市场主体的多赢格局。作为移动互联网业务的载体，“移动梦网”紧紧把握移动、开放的特点，充分发挥客户聚集者的功能，向SP提供连接用户的桥梁，向用户提供易用、科学的使用界面。

2、中国联通的产品差异化战略。面对激烈的电信市场竞争，中国联通投资上百亿元建设了优于中国移动的CDMA－1X网络，成为我国唯一的双网（GSM、CDMA）运营商，也是我国唯一能经营所有电信业务的运营商。截至目前，中国联通已经初步形成以“世界风”、“Up新势力”、“如意通”、“新时空”四大用户品牌产品为核心的产品营销体系，实现了产品形象和客户规模的共同提升。

（1）“世界风”。“世界风”是中国联通为了满足用户多样化通信需求独家推出的全新移动通信业务。针对高端用户，用户一入网即为联通俱乐部会员，通过高品质的差异化服务和双模双待机手机，强化其高端客户产品形象。它能够让用户仅用一部双模手机就可在GSM、CDMA两网之间自由切换，享受两网服务，具有增值服务更精彩、全球漫游更畅通、网络覆盖更完善等特点。

（2）“新时空”。“新时空”是基于CDMA先进通信技术的而推出的移动品牌产品，代表了领先、时尚、健康、精彩，引领未来移动通信的发展方向。经过不断的完善，联通新时空CDMA网络已经成为覆盖广阔、网络质量良好、手机精美、业务新颖的精品网络，具有绿色环保、话音清晰、通话稳定、保密性强、高速上网、业务丰富等特点。

（3）“如意通”。“如意通”是中国联通面向普通大众提供的移动通信服务，是中国联通IN智能网预付费业务，其特点是：无需身份证明，无月租，先交钱，后打电话。

（4）“Up新势力（Uni）”。“Up新势力”是针对16～26岁的年轻人而推出的客户产品。目标群体定位于：自信、进取、分享、团队。广告词――“Up新势力，就要你最红”。以短信、炫铃和Uni等增值业务为驱动力，全面拓展青少年和校园市场，为中国联通积累成长中的中高端客户资源。

（5）“联通无限”。“联通无限”是中国联通推出的CDMA－1X移动数据服务，是我国目前最先进的手机增值业务服务平台，也是全球移动通信行业中最先进的平台之一。它可以提供丰富详尽的资讯和服务，涵盖着生活、娱乐和工作的方方面面，产品定位为新锐、优越、包容、愉悦。

三、差异化竞争战略分析

1、中国移动：平稳渗透。移动通信市场中高端用户的价值越来越凸显，高端市场的竞争也越来越激烈，推进高端客户产品一直是中国移动的重点战略之一。据有关资料，中国移动通信行业90%的高端用户在中国移动手中。2007年中国移动在中国市场的占有率不到70%，而收入却高达76.5%。中国移动在高端用户市场移动专注于不断丰富业务种类，提高服务品质，吸引和稳定高端市场用户。在完善已有业务的同时，中国移动还不失时机地推出新的业务类型，开辟新的业务领域，增强自身的吸引力和竞争力，IP电话、WAP移动梦网以及语音信箱、移动秘书等附加服务都对其高端用户市场产生了积极的作用。凭借强大的网络优势，中国移动国际业务的开展更是让其高端用户倍感便捷。近来，中国移动将市场触角伸向集团整体通信业务解决方案的提供上，可视为其不断巩固和扩大高端市场的一个新方向。

虽然高端用户的市场价值极高，但毕竟总体数量有限，给双方提供的竞争空间也相对小很多。而从国内移动通信市场的变化来看，中低端用户日渐成为移动通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标。中国移动的2007年中财报显示，目前新增用户有一半以上来自农村。iResearch艾瑞市场咨询整理Wireless Intelligence、Ovum关于全球新增移动通信用户的相关数据显示，2007年中国新增移动用户将达6300万，其中80%以上来自“神州行”用户，这部分用户的ARPU值虽然不高，但其市场占有率高。在用户增加率逐年减少的情况下，这类低端逐渐成为运营商争夺的目标。

在中低端市场，中国移动在巩固原有“神州行”地位的同时，不失时机地推出了“动感地带”。“动感地带”是中国移动第一个针对细分市场而推出的品牌，从宏观的市场竞争角度来看，其价值不在于提高移动的利润，而在对对手――中国联通的阻止上，以低价门槛为竞争对手设置障碍才是移动的真正战略目的。“动感地带”的目标客户――15～25岁的青少年虽然消费力有限，但是随着他们年龄的增长购买能力也在不断提升，这无疑为中国移动日后客户的增加提供了有利的支持。应该说，在中低端用户的竞争中，中国移动的战略是不仅要打好反击战，而且要主动寻找、发现、培育、迅速占领新市场，使联通处于被动局面。事实证明，“动感地带”的推广是成功的，至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户。

2、中国联通：奋力开拓。相对于中国移动而言，2007年中国联通用户全国市场占有率为30.7%，收入只占23%，这说明联通手机用户中低端用户占较大比例。从最初的130起步，联通一直给人资费低廉的感觉。在市场竞争日趋激烈、用户通信费用日趋降低的大背景下，中国联通冲击移动高端市场也势在必行，而跨越转网壁垒则是中国联通在高端市场的主要任务。

中国联通首先寄希望于自身的技术和产品优势，强势推出CDMA，并以此向移动GPRS发起进攻。为成功入市，联通前期做了很多市场工作，将CDMA的市场定位为中高端用户，与自己的GSM 130网形成错位经营，并给CDMA起了一个全新的名称――“联通新时空”。2003年CDMA收入仅占所有业务收入的28.7%，但到了2006年则上升到34.7%。然而，CDMA业务接连四年亏损，2006年才扭亏为盈。

在CDMA缓慢而令人压抑的征程中，中国联通意识到仅靠产品优势的市场进攻战略是难以很快奏效的，各种更加直接针对换号转网的策略便随之而出。2004年8月联通强势推出“世界风”双模手机，直接剑指移动高端用户群。“世界风”双模业务紧贴“移动为主、两网协调”的发展思路弥补两网顶盖不足，让GSM网用户享受CDMA－1X的数据业务，同时还实现了全球漫游以争夺中国移动手上的高端用户资源。它的出现实现了让目标用户既可以转网又不必换号，从而有效地解决了用户转网带来的附加成本问题。“世界风”推出不到一年时间，用户就已经逼近40万，市场的反应似乎在告诉联通：高端用户的转网条件开始成熟。

但是，移动通信市场高端用户具有收入高、工作忙、社会关系多等方面的共性，这些共性再叠加先入为主（一般是先入移动网）的因素，促使了用户的忠诚度形成和转网成本的增加，从而增加了运营商争夺高端用户转网的难度。因此中国联通的“世界风”在实际操作层面遇到的阻力也不小：移动高端用户不仅会顾虑转网换号带来的附加成本，而且对于商业用户来说，转网换号就意味着可能丧失一部分生意资源。通过细分高端用户市场的行业结构不难发现，商业用户群体在整个高端用户市场中占有很大比重。可以说直接转网方式很难在高端用户市场争夺方面发挥规模效应，同时中国移动的积极应对也在不同程度上化解了中国联通的挑战，因此中国联通急于求成的市场策略必然很难迅速奏效。

中国联通虽然从开始便有着中低端市场的主动权与移动形成有力的抗衡，但是在后期的市场发展策略上却出现模糊倾向，在细分市场战略上棋差一招。从最初的130到“如意通”、“Up新势力”等，都在不断切分中低端市场，在一个没有做好的情况下又推出另外一个。这些不断推出的新品将自己的市场分割成数个部分，但每一个市场的战绩又总不能令人满意，反而为中国移动留下了机会。在相对弱势的中低端市场，中国移动通过“动感地带”占尽风头并直接促成了中国联通“Up新势力”的推出。中国联通将“Up新势力”直接瞄准与“动感地带”相同的目标客户群――年轻时尚一族，并试图达到中国移动在“动感地带”品牌营销中达到的影响力和客户数字。

四、总结

在现代市场竞争中，产品差异化越来越被企业重视，尤其是在我国许多行业都面临着同质化的情形下，产品差异化策略显得尤其重要。为争夺用户，中国移动和中国联通相继调整产品战略，推出多种差异化服务产品。以顾客体验为导向的移动采取市场防御型战略，而联通采取的则是市场进攻型战略，瞄准移动的市场及销售策略，全方位出击，力争多点突破，实现市场领先地位。随着3G时代的到来，我国移动通信市场将面对更加激烈的竞争，各公司的产品差异化战略也将随着市场进一步发展。

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