从消费视角看房产广告

【摘要】本文从消费视角解读楼市广告，分析楼市广告怎样从简单的功能表述转向欲望构建，以及这种构建对整个社会带来的负面影响。

【关键词】房产广告 消费 阶层

在马斯洛的需求层次理论中，主的要求是基础的安全层次的需要，但在今天，很少有单纯脱离社会背景的物被单独提出来。笔者调查了安徽省会合肥2011年8月份4家都市报的房地产广告，探寻广告的劝服作用，分析广告对消费者消费的促进作用。

一、房地产广告现状

笔者以自2011年7月27日至8月27日，以合肥市销售量最大的4份都市报《合肥晚报》、《新安晚报》、《安徽商报》和《江淮晨报》中房地产广告为研究对象，不包括版式的大小，以次数为单位共刊登房地产广告515条，在整理中以房地产广告报纸广告投放前十名的楼盘为主要对象，得到报广数量，如下图所示：

从图中可以看出，融侨中央美域以25条广告高居榜首，前十的报广投放量开发商均为大盘开发商，前十名的报广信息重复量大，制作精美，对于消费者的影响力远远高于其他的小型广告。

十家报广按照内容分可以分为销售信息报广、品牌形象报广两种，以开盘前的时间、价格及促销手段为内容的销售信息报广，以形象展示、软文为内容的品牌形象报广。十一家楼盘共153条广告，其中45条广告明确表明售楼价格和降价措施，属于销售信息类报广，108条广告以整体楼盘的形象为诉求点的广告。

从以上数据可以看出，合肥市的房地产广告已改变原有的单纯以售卖为核心的广告诉求，逐渐转向楼盘的品牌整合。

二、以符号学解释楼盘的个案

由大量的感性词句和充满诱惑力的照片组成的报广文案不仅表现了现代房产广告的蒸蒸日上及品牌意识，更表明了已经形成了较强的消费氛围。不仅在内容上，数量上一个月仅报纸广告就达到500多条，其中大量广告不再是单纯的“科学的推销手法”，而是融入了一种以生活方式为由头的劝说。

先以合肥2009年地王“绿城・玫瑰园”的案例为阐释对象。

绿城・玫瑰园8月份虽然只做了六次广告，但是每次都以四版铜版纸精美印刷，并且包裹在整个报纸的，非常精美。广告第一版最重要的部分是一张近景照片，照片为四位中老年男士围坐在圆弧形门前打牌，四人身穿中式立领绸缎上衣端坐在橘色灯笼前，四周充裕绿色植物，白色弧形门的别墅建筑。一派浓重的中国风味中又夹杂着法式的休闲浪漫。

文案如下：“局有异，道且同。中国・合肥千万级法式合院即将珍玺启封。

明朗，抑或模棱。智慧角力与精密判断之下的博弈乐，只与同道人共享。

翡翠湖玫瑰园，绿城玫瑰家族15年营造经验之上的法兰西宫廷建筑与中。传统合院之精妙结合同样，只适合与见地想通者共飨。”

玫瑰园在整个报广当中用褐色表现深沉厚重，用核心词自然构建出一个单独的群体和阶层，这个阶层特点为富有、享受、修养，最重要的潜台词为拥有了玫瑰园就成了这样阶层的一员，无形中构建出了新的欲望和链接欲望的实物。二期的报广果然体现了这一猜想：徽商归来，纵横捭阖。徽商，历尽世事风云，千万年辉煌后，再度站在时代的仰角，从徽州，到苏杭，从中国，到世界。明确指出了“富有的徽商”为核心消费者。

如果说别墅本身就是一种高级的享受，这种广告理所当然，但充斥在周围的不单是奢侈品采用这种广告。8月份投入广告量最大的楼盘――融侨・中央美域的广告：

2小时售罄！就因为有星级会所和恒温泳池・中央美域“峰景”6号楼全城抢购售罄

2小时售罄！就因为是主城带花园洋房的稀缺社区？中央美域“峰景”6号楼全城抢购售罄，

2小时售罄！就因为是50中学区房・中央美域“峰景”6号楼全城抢购售罄。

从文案到照片，广告大量采用星光会所、稀缺、峰景等字眼构建出楼盘的高档型，于是“满足的脉络被提前一小时一小时地勾画出来。环境是总体的，被整个装上了企气温调节装置，安排有序，而且具有文化氛围。”

三、房产广告塑造的不是住宅，而是生活方式

从两则广告的案例可以看出这种“物的膜拜仪式”是由如下的因素被构建出来的：

1、奢侈品联想――生活联想。楼盘活动和广告中大量用世界顶级的名品进行连接，借力打力，名品本身已经蕴含有大量的认同，直接借用已经成熟的品牌来使消费者直接认为该楼盘拥有相同的高品质。例如融侨・天骏举办的品牌展会，用LV、CHANNEL、DIOR等提升档次，万达更采用名车品鉴会来吸引眼球，彷佛当你住进这样的楼盘，你的生活中就是这样的名品，一次性将欲望吊到虚荣的高度。

2、优质生活的照片――生活前景。“宽敞的客厅、奢华的走道、鲜艳前卫的装潢，老婆从厨房端出丰盛的晚餐，孩子在儿童房嬉戏打闹……”充满家庭化的场景直接展现在消费者的面前，买了这个楼盘就过了这样的生活，直接构建最形象的消费环境和氛围。

3、煽动性的语言。房地产广告越来越讲究品质，例如“世界人观天御邸瞰国际”，用甚至都看不太明白的词语将消费者带入貌似高深的环境，利用消费者认为看不懂就是高深的这种想法；或者用大气的言语，如中环城的“超越，是一种自信！城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负”，来展现楼盘的品质，一种霸气。

4、阶层的擅自划分所构建出来的吸引力，打动消费者内心深处所需的“认同感”。官邸、深宅、高知人群、城市精英都是用来吸引消费者的词汇，住进了大宅就变成了这样一群人吗？广告直接将人群化为一个又一个的消费阶层，而不是社会阶层。

这些消费的因素虚无缥缈，但仍然很受用，8月合肥楼市中，报广前十名的楼盘中，已经开盘的有6个，其中5个在开盘当天销售量就超过60%，而且这个成绩还是在新政的政策控制内。消费阶层的划分抓住了消费者“用这个阶层的钱买到上一个阶层的生活”的心理，牢牢抓住了消费者。

四、房产广告的负面影响

房产广告成功的构建了不同阶层，形成了普通民众对富贵生活的向往，商品房销量上去了，价格上去了，从表面上看人们的住宅质量也上去了，都“小镇”、“公馆”、“府邸”了，但是忽略整体广告背后造成整体社会的“拟态环境”。第一，客观现实的环境不见了，客观现实是什么，80或90多平方米的火柴盒式的毛坯房屋却被赋予高档公馆的美誉；第二，媒体传播的“象征性”无限放大了被选择后的现实；第三，消费通过媒体传播的“象征性”的现实而自发感觉形成的关于外部世界的图像。当广告把在现实生活中只有少数的贵族、富有阶层在无限放大时，消费者的心理开始出现了变化，不再消费现实存在的实用，转入到消费自己的虚荣心当中，出现了消费失衡的现象，广告中的符号和意义发生了联系，于是消费者从虚无中享受到了。

房地产广告对于非购房者的影响同样不可小觑，房地产广告将大量的手笔用于对房子炫富和夸张的生活描述上，对于实用功能却寥寥数笔。房地产广告已经不仅仅是简单的兜售商品的信息了，它潜移默化地影响了社会的消费模式和消费心态，在物欲横流的今天，希望住宅是心灵休息的地方，是单纯的地方，让住宅回归到只是住宅。

参考文献

①[法]让・鲍德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2008

②阿瑟・阿萨・伯杰：《媒介分析技巧》，中国人民大学出版社，2005

（作者：安徽大学新闻传播学院09级新闻学硕士研究生）

责编：姚少宝