电影品牌的文化营销时代

[摘要]电影品牌的文化营销是一组合概念，简单地说，就是利用文化力加强营销。这里的文化营销传播的关键在于要找到一个与众不同的文化创意，只有这样，营销传播活动才会“独上高楼，望尽天涯路”。才会塑造出的全新的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种新的营销模式。本文以自由思考的模式来谈谈对当代电影发展中文化营销的思考。

[关键词]商业文化；品牌性；文化营销

电影其本身就是一种文化或娱乐文化，营销也是一种文化或商业文化，对于电影营销而言完全可以过渡到一种文化营销，这并不是电影营销上的一种赶时尚，而是各行各业都这样做了，所以电影营销即便是提着鞋也得跟上，电影本来讲究的就是一种时髦性，无论是弄潮的还是复古的，离不开文化，尤其是本土文化，正所谓只有本土的才有世界的一样，文化是一种精神音乐，任何肤色的人都可以欣赏，为之陶醉。

中国有一种新年贺岁的传统文化，冯导是导演贺岁电影的大师，他导演的电影本土文化浓厚，所以为商业提供了极有价值的文化营销机会。新年贺岁片播放的题材和投放时机都会造就巨大的商机，靠这种文化加商业的合作模式只要合理适度的运用绝对会创造丰厚的商业价值。从整个中国电影营销界来看，内地企业已经吸取了国外和港台电影营销的宝贵经验，越来越重视商业与文化产品合作的一种全新的营销模式。

影视化文化策略是指借助影视艺术的传播反应和引导当前的文化，从而增强营销传播效果的时尚和潮流性的策略。最终以具像的表意来影响受众，以声画叙事方式达到潜移默化的效果，于寓教于乐之中实施传播过程。把营销传播的对象渗透于影视艺术之中，借助影视的传播来达到营销在文化上的共鸣这种目的，这也是有效实施文化营销传播的策略之一。影视化策略在不同的产品和服务上有着不同的表现。营销传播对象可以分为文化产品和服务与非文化产品和服务。在影视剧的生产元素中，剧中的人物、服饰、道具和环境是四个最重要的可开发元素，可以从以下几个方面进行：

第一类是以品牌赞助的方式切入。看过007的电影的人几乎都不会忘记，007几乎就是时尚名牌广告的代名词：福特公司的阿斯顿・马丁跑车、露华浓化妆品、法兰西第一香槟、马提尼酒、芬兰伏特加、七喜软饮料和电动剃须刀等。007的电影成为“特许经营”的产品内包装先驱，而詹姆斯・邦德成为满身名牌的超级英雄。据说，在最新一集《谁与争锋》中，邦德被20多个品牌空前“包养”，广告包装费高达令人咂舌的1.2亿美元。以商品赞助艺术服饰和道具之类，既能解决制片商的经费问题，又能推销企业的商品，所以这种合作方式深受制片商和企业的欢迎，成为一种很有前景的营销传播途径。

第二类是仿制影视人物、服饰和道具之类。深受孩子们喜爱的动画片《变形金刚》在中国播放不久，根据其中的原型制造的儿童玩具便大举上市，它的销售情况也就可想而知了。这是美国一家玩具跨国公司的战略手段之一。该公司的产品设计人员和公关人员观察过百余个孩子，发现他们都喜欢自拆自装新型玩具。于是，在圣诞节前夕又将新潮的现代型玩具――变形人投放市场。

针对文化产品和服务的影视化策略主要有两种途径：文本开发和版权开发。文本开发是指借助原有文化产品和服务品牌的巨大影响力，重新制作与原有文化产品和服务有连续关系的文本，进行再度开发。这种文本开发在影视剧的营销上表现得最为突出。一位社会学家曾经对美国电视业得出结论：“电视业者一心追求制作出广受欢迎的娱乐节目，而且迷信制成此类节目的唯一公式就是保持现状，追随现有的成功案例”。为了追求和保持较高的收视率，针对市场反响较好的成功的品牌电视剧，再度拍摄它的续集，甚至是续集的续集，这通常是一件既保险又有利可图的事情。譬如《重案六组》系列、《教父》系列、《无间道》系列、《还珠格格》系列、《康熙微服私访记》系列、《铁齿铜牙纪晓岚》系列、《刘老根》系列等。这种风险较低而利润不薄的系列化模式，已经成为影视剧文本开发的一种重要模式。

文化营销的魅力是无法抗拒的，文化是一种精神上的俘虏，所以文化营销也会导致一定的文化冲突。 “文化虽然不是商品，在推广文化的过程中却可以形成巨大的传播资源，如果运用得好可以达到双赢，用商业的成功来滋养文化的繁荣。但也不要把文化庸俗化，把文化裸地商品化，不能为了推广产品贱卖文化，如果泛滥地运用和作为促销手段，会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值，消费者也会对这种商品产生厌烦心理。” 著名营销广告专家丁俊杰的直言不讳绝不是什么盛世危言，但对于营销人来说，这是对我们热衷文化营销的一种冷静的思考。

美国电影业总投入80%由非银幕营销所得，在电影事业上我们和美国还有很大的差距，笔者认为缩短这种差距只是时间问题，中国电影事业已经学会运用推陈出新的营销手段和发达健全的营销网络，这将为中国的电影事业带来丰厚的利润回报。近年来，中国一部部精彩电影的横空出世已经吸引了世界越来越多的关注，通过以上的论述，我们也能够感受到中国电影文化营销新时代的脚步正款款而来。