时间\空间与强度

企业对于媒介资源进行管理的目的，是为了更好地实现企业品牌和形象的高效传播，让更多的目标人群对企业品牌和形象产生好感和忠诚，避免负面信息的恶性传播。要达成这样的目标，就必须让与企业相关的信息在恰当的时刻、合适的范围以合理的强度，通过包括传统媒体在内的各种传播平台向目标人群推送。

传统媒介环境下，不同媒体的信息传播范围都有边界，但是，随着互联网和数字化技术消解了媒体之间以及媒体在地理空间上的区隔，企业的媒介资源管理便随之失去了边界，以网络为传播平台的新媒体环境仿佛与整个世界一样辽阔，再也不会有一件事因为发生地偏僻就可以与世隔绝。在此情境下，不同的企业营销和品牌推广部门心态的变化方向并不一致：乐观者以为，在全新的媒介环境下，平台、空间、信息主体都没有了限制，企业可以按照自己的意愿在任何时候将任何信息传播到任何地方；悲观者则认为，在这样的环境下，信息传播的过程再也无法控制，甚至你无法预测下一秒钟网络上会出现什么与企业和品牌相关的负面信息。事实上，就像多年前很流行的一则寓言故事《小马过河》中妈妈对小马说的那样，河水既没有松鼠所夸张的那么深，也没有老牛所描述的那么浅。真实的新媒体环境下，企业的形象管理和品牌传播既没有悲观者想象的那样不堪，也没有乐观者想象的那样美好。关键在于企业作为传播主体在不同的时令、不同的地方、采用什么样的强度，有了这些条件才能知道企业能够取得什么样的传播效果。而这一切都取决于企业对媒体资源的整合和调控能力。

时间节点的把握

时间节点的把握可以从两个角度考虑，一是企业的整体营销和品牌传播战略上的时点选择；二是新闻媒体的传播热点的对应选择。

先说与企业整体品牌营销传播战略的一致。这方面，传统的新闻宣传中有许多值得借鉴的东西。时代对新闻时点的选择有过三种划分，即新闻、旧闻、不闻，要求新闻媒介对新闻要有所选择，根据形势发展的需要或急或缓或舍。今天，因为信息传播环境已经发生根本改变，管理部门对于大众传媒的属性也有了新的认识，因此，在面对热点问题或突发事件时，大众传媒已经很少有拖延或是回避的情形。但是，对于企业带有公共关系色彩的主动传播而言，新闻、旧闻和不闻的定律依然有其借鉴价值。

对于配合品牌传播战略和整体营销战役的大型公关活动，当然是传播得越及时越好，不但要及时，最好能够现场直播，将活动的价值诉求通过尽可能迅捷且影响面广的传播渠道到达目标人群；对于那些与传播战略框架不协调，但对企业形象和品牌传播有价值的其他信息，则可以通过推迟时间，在恰当的时间向公众传播，虽然就信息的时效性而言，它已经成为旧闻，但是，从企业把握传播主动权，有效控制信息节奏以达到最佳传播效果而言，却是最合适的；还有一些事件或信息，因为其对于企业形象和品牌价值可能存在负面影响，企业应该有较好的传播应对策略，一方面企业内部做好事件的处理工作，同时将事件的负面影响降到最低，用社会关注的有利于企业声誉提升的信息淡化负面信息的影响，但是不要做文过饰非的傻事。

前不久，故宫在接连出现负面新闻时所表现出的传播策略失当，便是一个反面教材。先是文物被盗，接着是锦旗上出现别字，再接着是建福宫建顶级私人会所，一时间，曾经作为国人心目中的文化圣地而存在的故宫变得声名狼藉。这种情形下，故宫方面最好的策略是在内部整改的同时淡化媒体和公众的关注。

再说与媒体传播节奏的对接。在中国，大众传媒承担着社会责任和舆论导向的功能，因此，在党和政府重大活动和重大决策出台之时，大众传媒也会有相应的报道热点。如果企业能够根据形势的变化，与相关的资深媒体人充分沟通，就能够在恰当的时点将企业的亮点与媒体报道的兴趣点相结合，生发出有利于企业品牌和形象提升的传播效果。

当然，不同的媒体在不同时点感兴趣的方向不同，全国性的媒体和区域性的媒体不一样，大众化的媒体和行业性、专业性的媒体有分别，企业需要根据自身的特点和营销传播的战略规划，选择媒体类型，关注不同覆盖范围的媒体对于报道内容的侧重点。

覆盖范围的把控

就企业形象维护和品牌推广而言，有些信息是需要让尽可能多的社会公众知晓的，有些则是需要向特定人群传播的，还有一些则是要直达重要的利益相关者的。因此，对于企业公关和营销人员而言，在决定一项传播行动时，既要把握好推送的时点，也要把握好推送的范围。按照信息扩散的范围和人群取向，在传播方式的选择上主要有这样几种类型：内部传播、行业传播、分众传播、大众传播。

内部传播实际上就是企业组织内部的信息传播，在关系到企业文化建设层面的众多方面，在组织内部统一观念和行动的关键时刻，有效的组织内部传播非常重要。企业形象和品牌影响力看起来是通过对外宣传推广而形成的，实际上，它的起点在于企业员工的内心。很难想象，企业内部员工对于企业文化和品质都没有基本的认同，他们作为一个社会主体，在与社会公众接触时会对企业的品牌和形象产生提升的作用。

在此基础上，赢得行业声誉也是企业形象建立和品牌价值提升的重要环节。虽然说企业的品牌最终存在于消费者的心理阶梯中，但是，没有同行业的基本认同，没有在本行业中的基本话语权，赢得市场竞争的话语权基本上不可能，除非你一开始进入的就是一个天然垄断的行业。既然大多数企业面对的都是竞争性的市场，那么，就要重视行业内的传播，在赢得同行尊重的同时获取行业内的话语权，为企业品牌价值的提升做好专业领域内的准备。

通过组织内部传播和行业内的传播，从而获得企业价值的员工认同和企业认同，这样的工作是一个长期的过程，并且要在时点选择和节奏把握上有充分的战略规划。以此为基础，向目标消费人群进行推广和传播就是顺理成章的事了。

在向公众传播企业形象和品牌的时候，是大众传播还是分众传播，取决于企业针对的市场是大众市场还是小众市场，目标人群是否清晰。如果是日常消费品，社会公众都是目标消费群，那么，在传播时就可以选择受众覆盖面尽可能大的大众媒体；如果是特定人群的消费品，他们的喜好和生活习惯非常清晰，那么在媒体选择时就要充分考虑那些在特定人群中口碑好、影响大的分众媒体。如何有效区分大众媒体和分众媒体，以及分众媒体的覆盖人群是否是企业的目标人群，这是又一个专业领域的事，因为篇幅的限制，只能另文阐述了。

当然，就覆盖范围而言，新媒体也是值得关注的，虽然现在许多新媒体尚处于成长期，有时它们的目标定位还不十分清晰，但是，受它们影响的人群数量正在不断以加速度增长，怎样有效地将新媒体纳入整个媒体格局中考虑，从而形成最有效的传播覆盖，这是企业面对的一个全新课题。

传播强度的选择

把握好时间节点，选对了恰当的传播范围，接下来要考虑的就是传播的强度了。所谓传播强度，就是在一定的时间段内，信息传播的量与频次的大小。比如有些汽车经销商，在某一特定时点，会在目标市场内的所有类型的媒体上，采用地毯式轰炸的方式，广告、软文、专题节目全部上阵，这就是高强度的传播战役。也有一些化妆品品牌，它们并不强势轰炸，但消费者总会不经意间在一些颇具品质的媒体上接触到，这就是在一定的传播规划统领下循序渐进式的传播。

对于企业而言，在传播强度上究竟是和风细雨还是狂风暴雨，取决于作为传播者的企业公关和营销部门事先制定的传播目标和传播策略，也取决于企业在市场中的地位，同时还与常规性传播还是突发事件传播有关。品牌成长期的企业与品牌成熟期的企业，在传播方式的选择上自然有不一样的考虑。另一方面，如果是品牌推广和影响力维护式的常规传播，只需根据计划按部就班便可；如果是遇到重大的突发事件，特别是引起公众强烈关注的事件，不管是正面的还是负面的，只要与企业相关，就是企业形象传播的关键期，一招不当，后果严重。前不久故宫由文物失窃引发的一系列事件，由于应对失当，严重强化了公众对故宫作为一个文物机构的负面情绪。可以算是传播方向和强度都不成功的反面教材。

再看一看西方较为成熟的跨国企业是如何把握传播时点、范围和强度的。以下是2004年7月美国杜邦公司面对“特富龙”事件的应对历程：

7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料――全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育；

7月15日，杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬、杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉做客新浪嘉宾聊天室；

7月18日，“特富龙俱乐部自在下午茶”活动在上海举行，杜邦中国的代表徐军接受记者访问；

7月19日，杜邦中国集团北京分公司公共事务部经理接受电话采访表示，媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差；

7月20日下午，杜邦中国公司在北京召开媒体见面会。接着，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》采访，承诺“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全”；

10月13日，国家质检总局公布特富龙的检测结果，证明特富龙无毒；

10月14日，有关特富龙无毒的报道通过各种媒体向公众传播。

可以看出，从时间节点和强度上说，杜邦公司在事件发生的7月份通过不同方式密集与媒体接触，特富龙无毒的信息；在国家相关部门调查期间，他们静候结果，不再持续解释，以免引起负面情绪。从媒体覆盖的角度讲，既有新媒体平台新浪聊天室，又有中国影响力最大的主流报纸《人民日报》，最大限度地传播了对企业有利的信息。杜邦公司的公关案例，再一次证明，只有按照自身的传播意愿，准确把握时间、空间与强度，企业的媒介资源管理才可能是成功的。

（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）