我国企业赞助体育赛事存在问题及对策研究

[摘要] 成功的赞助能够使企业增加知名度、提升形象等，本文首先对我国企业赞助体育赛事存在的问题进行了深入的分析，并进一步依据问题提出了企事业赞助体育赛事的具体对策建议。

[关键词] 企业 赞助 体育赛事

在经济全球化大潮冲击下,体育为企业家和商家提供了向世界展示自己形象的条件。如何利用体育扩大企业品牌的影响成为企业家和商家研究的重要课题。而体育赞助则是提升企业品牌知名度的一个重要途径。本文采用文献资料法,立足于我国体育赞助的现状,对当前我国企业赞助体育赛事存在的问题进行了深入研究探讨,并进一步提出了相关的对策建议,力求有助于我国企业赞助的快速发展。

一、企业赞助体育赛事存在问题

我国体育赞助工作在20世纪80年代初才开始出现,历史较短,经验尚浅,因而在体育赞助中出现了一些问题。这些问题主要表现为:

1.赞助行为单一,缺乏整体营销计划

目前我国不少企业在体育赞助上急于求成,重视外在运作,忽视与体育运动或体育赛事的内涵型发展,赞助活动大多数是一次性、短时性的合作行为。很多企业期望通过一两次对体育赛事或体育明星等的赞助为其提高品牌知名度。花巨资投入赞助费建立起来的知名度,是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。而要使赞助项目真正发挥效用,更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。国内许多企业在决定赞助时,缺乏整体战略考虑,往往是冠名了事,花费资金几十万甚至几百万,但效益增加不多,浪费了赞助资源。所以,企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划。

2.企业赞助缺乏长远眼光

在我国有不少商家热心于体育运动,对体育赞助也投入了不小热情,然而他们大多只是过分关注一场体育比赛所带来的实际广告回报,急功近利. 以我国足球为例,当足球赛场变成万众瞩目的焦点时,国内不少厂家和广告商将大笔大笔资金投向足球,但他们大多只是热衷于商业比赛,为了一场比赛的胜利不惜一掷千金,结果除了比赛前后一阵热闹外,收效并不大. 各俱乐部赞助企业也只注重球队眼前成绩而忽视球队梯队建设,导致运动成绩的不断下降. 自从我国足球1994 年开始职业化以来,最初各个俱乐部的赞助企业到现在几乎一个不存,许多俱乐部是一个赛季一个赞助商,有的甚至一个赛季要换几个赞助商。

3.企业赞助缺乏全球战略

国外企业在策划体育赞助时, 往往是全球通盘考虑, 如耐赛、选拔人才, 再赞助他们到美国集训, 接受NBA球星指导, 最后才是通过这些未来球星扩大公司在全世界的影响, 稳定地位, 改善形象, 以获得更大发展空间和利润; 而国内企业基本上只瞄准国内市场, 很少能跨出国门, 这与体育交流频繁、国际性突出的特点完全不符, 目前虽然有个别企业, 如明基电脑、李宁开始进入国际市场, 但在经济全球化日益加剧的今天, 还是远远不够的。

4.企业在体育赞助中的定位比较盲目

由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行,因此赞助活动有一定的时机性,比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此,一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息,再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的、全面的赞助活动分析,结果是经常花了冤枉钱收不到效益。

二、企业赞助体育赛事的对策分析

1.企业设计整体营销计划

体育赞助的最大优点是让人们在非商业状态下接受产品宣传,有效避免了人们对广告的逆反心理。但缺点是能够直接展现在公众面前的企业、品牌和商品信息太少,难以使人们对它产生全面、完整的认识和印象。要弥补赞助这一缺陷,赞助商应该采取综合沟通的方法,即以赞助为契机,结合广告、促销和公关等其他沟通手段同时出击,优势互补,形成一种相得益彰的合力,产生规模效益和轰动效应。借鉴国外公司的成功经验,赞助企业应做好整合营销计划,对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传,积极地创造品牌的知名度和相关联想,这样才能取得更大的效果。

2.企业赞助要具有战略长期性和广泛性

制定完整的赞助策略, 要有长远目光, 不能苛求赞助要有立竿见影的回报。体育赞助各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持。无论是赞助目标还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。认清经济全球化的趋势, 立足国内, 发展国际市场。

3.选择适宜的赞助对象

在对体育赛事进行赞助时，要注重企业（产品）形象和运动项目形象之间的吻合、产品和运动项目类型之间的吻合,以及双方目标市场之间的吻合。体育赞助的重大效应之一是形象转移，即通过赞助某一运动项目使人们产生某些联想，从而把该项目的某些美好特征转移到企业和产品的形象上，使之增辉，达到美化企业或产品形象的目的。

三、结论

企业如何实施赞助, 提升企业形象, 扩大产品销售量, 提高市场竞争力, 如何把握机会将是体育主管部门和企业共同面临的机遇和挑战。我国企业应充分认识到体育赞助的问题,并采取相应的实施策略。尽可能吸取国外企业的经验教训, 成功把握这一发展机遇, 通过体育赞助, 树立企业形象, 提高知名度, 必将为企业获得更大发展打下坚实的基础。

参考文献:

[1]刘小表:企业参与体育赞助的策略分析[J].2005,6(3)

[2]费瑛:中外体育赞助行为策略研究[J].体育世界,2006,（3）