蚂蜂窝 用户+社交+个性

陈罡

蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO

自2001年进入互联网行业，在搜索引擎、IM、SNS产品领域有丰富经验。2002年至2004年期间，曾参与搜狐公司邮件、ChinaRen校友录和搜狗中文搜索引擎的早期研发。2004年加入新浪公司爱问搜索产品自主研发团队，在语义分析方面有深入研究。2007年取得PMP项目管理证书，同期担任新浪公司魔方项目负责人，以IM为核心产品，整合音乐、视频、社区等第三方应用，提供多终端数据同步解决方案。

我们认为，在线旅游网站经历了OTA时代（在线旅游时代）、搜索比价时代之后，迎来了以旅游攻略代表的用户个性化的时代。随着人们经济能力的提升和受教育水平的提高，消费者不再满足于标准化的到此一游，而是期待能进行更加个性化的旅游体验。消费者希望看到真实的旅行点评，因此以蚂蜂窝为代表的旅游攻略价值凸显。

蚂蜂窝的核心价值就是为用户提供真实有效的信息，帮助用户制定正确的旅行决策，帮助用户解决旅行中的问题。蚂蜂窝实现该价值的方式是通过无数用户的真实分享，这也是内容能够源源不断产生的根基。我们采取了“分舵”机制，在各地组织一批对当地非常熟悉同时又非常了解旅行需求的热心用户，有相当一部分内容都是他们来维护和更新。为了吸引更多用户参与分享，我们会制造“分享氛围”，如在微信策划了“2014即将出发”活动，号召朋友圈的朋友们通过简单的回复及互动，发表自己新年的旅行目的地和旅行计划。这种在朋友参与的氛围下，容易形成较好的沟通和交流氛围。

正如扎克伯格说过的一句话“最棒的广告就是内容”。广告和内容结合是营销发展的大趋势，只有这样广告才能更贴近于人们的日常行为，成为生活的一部分，也才能受到更多用户的喜爱。尤其是来自用户的真实内容信息，如来自用户的点评和分享，就是最好的广告。2013年，蚂蜂窝采用了以用户为中心的内容营销，通过个性化的玩法，增强用户黏性。如为用户定制了寻找旅行家、旅行大篷车、旅行家脱口秀、蜂首聚乐部、国人旅行展等活动，也以微电影、电台节目、线下展览等形式，呈现人们的旅行生活、旅行历史和旅行的未来。在这个过程中，注重与用户的深入交互，使得蚂蜂窝的产品实现社会属性。

2014营销风向标

虽然营销方式和渠道都在不断变化，但内容和创意始终是核心。蚂蜂窝2014年的营销工作重点是以用户交互为核心的内容营销。有效的品牌推广一定是长期，也就是内容营销的过程，需要持续不断地创造与人们生活相关的内容，需要读懂社会，并让品牌的价值观与社会产生关联。内容营销能够不刻意、不做作的植入产品的特性和卖点，需要更多用户的自发注意力。

案例工具书

2013年可口可乐个性化包装给我留下了深刻印象，它将社会流行元素和产品包装结合，充分呈现出社会和用户的心理特点，引发了人们的认同和追捧。创造话题性的同时，给消费者带来全新的购买体验。对于蚂蜂窝的借鉴意义在于，新型营销未必是把产品的DNA做一次全新的革新，即便是非常约定俗成的市场和用户行为依然存在很大的创新空间。

2014工作挑战

新的挑战在于，媒体环境的分散化、碎片化，以及微信、易信等新媒体平台迅速崛起，而每个媒体平台的个性化特点愈加凸显，使得营销渠道分散化，营销策划和执行耗费更多的成本。蚂蜂窝的应对策略是注重产品创新，并加强与行业伙伴的深度结合开发更多产品形态，同时借助用户的力量做好口碑营销。