小众社交 直面目标用户

无论是Facebook、Twitter抑或微博，在这些大型社交网络里，人们时常会迷失在海量信息中。通常会有类似情况，一个用户在微博、人人、朋友圈一样的信息，看的可能也是同样的人。随着圈子越来越复杂，用户不得不开始顾及别人的想法，不能像当初那样畅所欲言。诚然，面向社会的大众社交网站正在遭受目标受众狭窄但清晰的小众网站的冲击和分流。

小众社交不比拥有海量用户的Twitter、微博，它们凭借自己独特的魅力吸引用户并维持着独特的关系。ArtStack（艺推）是艺术家专属的社交网络，结合了Pinterest， Twitter和Facebook的功能，使用户可以尽显其艺术趣味，已经吸引了艾未未、Sterling Ruby和Conrad Shawcross在内的不少大牌艺术家，而且艺推目前只接受邀请注册；早于新浪微博开通的Catfan可以与朋友在简单漂亮的界面中实时分享交流信息，以其独特的设计和清新的风格吸引了一小撮死忠用户，并一直延续至今；电波网是专门为ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel轻小说）粉丝开设的、ACGN领域目前唯一的垂直微博网站；去年8月上线粉笔网，专属教育培训老师和学习者的互动平台，短时间内就聚拢了669名认证老师。

“小众”一直存在于社会中，以前信息量不够大，所以很难形成一种文化。如今，在海量信息的帮助下，小众得以更好地聚集。每个用户都可以找到和自己兴趣吻合的群体，从而在众多小团体内交流分享，并将信息通过群体的名义传播出去。

小众网络除了给用户带来更好的用户体验外，也带给企业带来了更多推广宣传的机会。那些没有资金购买大型社交网络广告位的企业，完全可以转向小众社交网络，一步到位找到自己的目标受众。

异军突起的小众社交

美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。网络时代，由于关注的成本下降，人们有可能以较低成本关注曲线的“尾部”，有时关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。网络时代可以说是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

社交网站刚出现时，综合性社交网站因得到了用户的喜爱得以快速发展。这些追求“大而全”网站提供的信息服务虽然覆盖面很广，但大多是罗列传统媒体消息，面向大众用户交流。这与用户希望获得少而精信息的初衷相违背。正是基于这种原因，垂直社交网站采取从某个细分市场着手的策略，从保证用户的精准性及排他性方面，加强建立符合长尾需求的各类垂直领域SNS网站。

社交网络颠覆性的思维在于：你不一定需要让1亿人看你用你，关键是你能不能让最有价值的100万哪怕10万人离不开你。其实，在那些针对富豪、女人、学生、老乡群体的众多领域中，都存在活跃度很高的SNS社区。尽管人和人之间的人格是平等的，但不能否认的是，不同圈子的人并没有很强烈的跨圈交往的冲动。普通用户更倾向于去找那些和自己文化、圈子比较接近的SNS，而不是到特别大的SNS上去。

另辟蹊径 获得奇效

在巨型社交网络一手遮天的今天，小众社交网站能否在夹缝中求得生存？

小众聚合的平台为受众提供了一个能够满足个人在大众媒介环境中所无法完成的自我表达的虚拟空间。人们可以打破地域和时间的限制，在网络中展示个人兴趣、分享话题爱好。在这里，人们更加关注自我、内心，小众人群更加注重个人的媒介使用体验。从而弥补了大众传播的在传者、受众不明、传播方式和渠道上的不足。

如果你是个体育爱好者，喜欢分享新买的装备或是自己的锻炼心得。当你把类似信息发到大型社交网站上时，回应者寥寥无几。将这些信息发到则会完全不同，它是一个针对与运动爱好者的社交网络，用户可以分享给真正懂自己的圈儿里人。比如你是个长跑爱好者，Athlinks就会变成你跑步时的朋友圈子，该社交网络会自动导入用户的跑步结果、运动喜好等，并可以分享一些简单的相关信息，如“我最近买的一双跑步鞋或者是我自己设计的一套荒谬的跑步路线”等。除此以外，它还可以生成一个列表显示用户所在地的“跑步竞争者”从而激励用户。

尽管“小众化”未来将受到社交网站的追捧，但“泡沫化”依然是社交网站面临的最大质疑。最终，在每个垂直领域存活的至多就是一两家，如何在 SNS 风潮中树立自己的特色，在市场发展前期抓住和培养更多忠实用户，无疑是小众化社交网站面临的最大挑战。

未来，小众社交网站能否继续一路高歌猛进，甚至和传统社交网络掰掰手腕？

传统社交网络与小众社交网络并非是永不相交的平行线，小众社交不妨借助巨型社交网络的平台，例如采用新的内容发行形式的Medium，在那里作者、品牌不是最重要的，话题才是核心。Medium不希望用户通过文章作者来判断文章是否可读，而是通过文章的话题的价值来决定是否阅读。Medium采取和Twitter捆绑的方式，当用户分享内容时，会默认分享到Twitter，以此给Medium带来更高的曝光度。

被遗忘的商业价值

尽管社交巨头拥有稳定的收入，但SNS的盈利模式除了广告、虚拟物品交易、用户年费之外似乎再无出路。反而是小众领域的 SNS 却逐渐凸显出自身的商业价值。

有的企业存在这样一个误区，他们认为在小众社交网络上无法接触到大量受众，其实不然。虽然小众社交平台的用户量较大型社交平台相距甚远，但这些小众平台具有很高的用户黏性，所聚集的人群特质明显，更具有受众定向性。从企业角度来说，入驻小型社交网络也是大势所趋。在大型社交网络中，粉丝有太多的需求难以满足，有想抽奖的，有想看冷笑话的，即便有再多的运营人员也应接不暇。企业其实更愿意通过UGC内容的创造和传播来为自己造势。通过在小众社交网络广告的精准投放，内容的创造者即小众平台的用户，通过绑定的大型社交平台将内容将优质内容扩散到大型社交网络中。

Tony Hawk不仅是美国尽人皆知的滑板巨星，还是一个小众社交平台的创始人，通过Shred or Die他想把滑板运动推广到全世界。Shred or Die拥有丰富的媒体功能和社交功能，已成为极限运动爱好者的聚集地，在向铁杆爱好者保持原真性的同时，也向大众传播他们对极限运动的热情。Shred or Die已经成功吸引了大量的滑板及极限运动装备厂商的广告投放以及赞助。

Linkin Park通过为其爱好者创建了一个社交网站，通过App应用、博文互动加上众多应用集成，将社交流量成功转变成了粉丝忠诚度。Linkin Park通过该平台为自己即将发行的专辑和举办的音乐会奠定了良好的基础。

如何用最小的成本找到自己的目标受众是一个让广告主和广告公司都头疼的难题。小众社交平台似乎成了广告主找到目标人群的捷径，广告主无需再花费大把真金白银抢夺曝光度高的广告位。他们根据自身的特质选择小众社交平台，直接切入目标群体，利用小众社交网络的高定向性进而营销的大型圈子，一来降低了推广成本，二来获得更好的推广效果。