创新品类才会有商业机会

为什么要关注调味品行业?这是本刊编辑部在策划本期封面报道时所面对的疑问。在很多主流财经媒体的眼中,调味品是一个冷门行业,还没有形成产业集群效应,良莠不齐地聚集了太多的企业和产品,营销水平不太高。或许,这是调味品产业被忽视的原因之一。然而,无法否认的是,这是一个急速增长的新兴产业。

如果要评价一个行业的增长表现,媒体广告投放量是一个晴雨表。2009年1月至6月,调味品行业在四大传统媒体上的广告投放总额为9.87亿元,比2008年同期增长了24.1%。其中,央视成为国内外调味品企业抢占的传播制高点,包括海天味业、太太乐鸡精、嘉豪食品等在内的企业选择央视黄金时段投放广告,参与品牌竞赛。不过,炫目的只是少数,更多的企业仍在为激烈的竞争而搏杀。这是一个蓝海市场,然而,许多想当然认为下海就能捞到金矿的企业一下海就被海底的礁石撞得头破血流。它们为何触礁?

正如业内专家陈小龙所说:“很多人主观上认为调味品行业门槛低,很好进入,但是新入行的调味品企业存活率很低,这主要是因为它们不懂技术与市场造成的。实际上,有很多调味品企业是依靠技术优势取得胜利的。”其实,在这个看起来没有多少技术含量的行业,技术正在成为一道难以逾越的障碍。调味品怎样才能在烹饪过程中做到色、香、味俱全?怎样才能以低成本的投入生产出优质产品?这些一时难以突破的障碍,就像当年第二次世界大战时固若金汤的马其诺防线一样横亘在进攻者的面前,要想攻破它,正面进攻必死无疑,最好的进攻路线是绕过去。

分析行业领跑者的成长路径,不难发现,其实这就是一部部“绕过去生长”的企业发展史,其中,创新品类是一个关键词:海天彻底颠覆了“打酱油”的历史;太太乐鸡精硬是从味精嘴里抢下了一大片市场;百年李锦记针对不同口味的消费群体推出“定制产品”而大受欢迎;嘉豪食品则另辟蹊径,在青芥辣、浓缩鸡汁等品类上成为单项冠军;水塔陈醋、王守义十三香、陶华碧老干妈、乌江榨菜等细分市场上的领跑者,无一不是品类的积极创新者。

在市场高速增长、竞争扎堆的调味品行业成为一个跟随者,不如开创一个新的品类成为领导者。不要奢望前人栽树、后人乘凉,调味品企业只有成为某一个细分市场上别人无法逾越的标杆才能大有作为。当然,在诸侯割据的混战中,调味品企业必须坚守最基本的品牌信念和商业伦理,如果轻视它们,暂时的领先优势有朝一日会化为乌有。《新营销》从行业领先者的身上看到了创新的价值,也感受到了品牌的力量,而这些恰恰是无数挣扎在死亡线上的企业所缺乏的东西。本刊编辑部