生态家 一站式有机日用品

面对超过千亿美元的有机天然日用品市场，生态家开创的有机日用品一站式集成店的模式受到资本的垂青。

没有属于自己的制造工厂，根据市场需求把订单交给代工厂，再把产品交给那些认可环保产品理念的加盟商。“有机环保日用品+轻公司”是上海生态家天然日用品有限公司（以下简称为生态家）在做的事业。从2007年在北京开设第一家店至今，生态家已在全国50多个城市拥有15家直营店和135家加盟店。

当有机生活用品跻身欧美主流市场，并以每年三位数的增长率快速发展时，生态家把握住了当中的商机，而风险投资商也嗅到了生态家的未来可能性。2010年6月，生态家获得了来自达晨创投的数千万元人民币首轮投资。

在达晨创投投资副总监叶先友看来，在数量不多的将有机概念放入日用品的企业中，生态家的精明之处不仅在于作为轻资产公司，将两头的产品设计、原料选取和销售终端抓在自己手里，把中间的制造生产环节外包给第三方，抓住了哑铃两端最有价值的部分，更在于将一站式集成店商业模式迅速发酵。

林翰是生态家的总经理，选择做生态友好型产品的一个很重要因素是因为喜欢，因为他本身就是一个环保主义者――开低排量汽车、不开空调、随手关灯。

第一个吃“螃蟹”

“有机天然日用品一站式购物平台的打造，生态家是第一家。”林翰向记者介绍到，包括床品、服装内衣、婴儿用品、卫浴品等跨业日用品都可以在生态家的直营店和加盟店里购买。说到有机产品，通常在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，而其中有机日用品在使用舒适度上也比普通产品更加舒适和抗菌。

在生态家成立初期的2006年，公司就将打造产品群作为了工作的重心。不断地摸索哪种产品比较畅销、购买的频次较高，在上千种品类中挑选产品，再按不同的大小、颜色和质地得出满意的排列组合。“所以现在对产品的整合本身就成了一道行业门槛，如果做单品类的公司要改变原来的商业模式，转型为一站式门店是很难的。”作为投资方的代表，叶先友显然很认可生态家商业模式的竞争力。

达晨注资生态家显得水到渠成。叶先友回忆，达晨在2009年下半年就已开始关注生态家，因为自己是一个环保主义者，平时就很在意与有机天然相关的产品，并且也在上海考察过相关的企业。在一次与朋友的闲聊中得知了有生态家这样一家专营有机天然日用品的公司，并通过朋友与生态家取得了联系。“首先吸引我的是生态家的团队，对于有机天然日用品，许多人都会想到去做，但关键是谁在做。”叶先友坦诚了当时的想法。

同时，连锁店经营对品牌塑造、渠道管控力、产品设计理念都需要有足够的专业和经验，叶先友发现生态家董事长张蔷和总经理林翰都是这个领域的专家。“他们的搭档很完美，并且都是二次创业，心智和执行力都很成熟。”

林翰表示，在达晨注资前，生态家一直在有条不紊地按照自己的路径发展，即便没有风险投资，生态家也能健康发展，而这又恰恰成为达晨注资生态家的一个重要因素，“说明企业的基本面是很好的。”

林翰形容目前的市场是一个“多则惑的年代”，企业很多，投资机构很多。2008年，当时就有许多风投与生态家做过交流，但用林翰的话说基本都是“浅接触”。“在找到生态家以前，更多的投资人对生态家的商业模式、商业价值、市场前景都没有一个很好的了解和思考，这样的话我们就不能成为很好的商业伙伴。”

生态家当时的定位就是埋头发展自己的价值，不断地提升企业的附加值。直到达晨的出现，达晨与生态家的理念很契合，在合作时，彼此都对双方的需求很了解，达晨认可生态家的商业模式，愿意与生态家共同发展。林翰表示：“根本上，达晨对生态家这家‘第一个吃螃蟹’的企业足够的理解和尊重，并释放出愿意共同承担风险的巨大热忱。”

中国版“无印良品”？

提倡简约设计、环保消费的日本企业无印良品虽然不做有机日用品，但作为一站式集成店的模板，受到了生态家的高度认同。林翰表示，无印良品的企业理念、材料选择、工艺检测、包装简洁都很值得生态家借鉴，并希望成为中国版的“无印良品”。

林翰认为，生态家的产品完全可以成为价廉物美高品质不花哨的产品，消费者选择生态家的产品就等于选择了一种生活哲学――平实好用。当然，前提之一是有很好的原材料选择。有机棉、竹浆纤维、竹炭、麻等都是生态家产品的原材料，新疆、印度、土耳其、美国等都在生态家的原料采购范围。

当涉及到国外进行采购和运输的成本时，林翰表示，有些原料国外比国内价格更便宜，况且，目前生态家不是处于追求价值的阶段，“品质是否最好才是生态家的主旋律，只有好品质的原料才能生产出更好品质的产品。”

林翰也希望生态家能够像无印良品那样，对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测程序，通过多重检测的产品才能得以销售，但同时为保证原材料的充分利用，不产生浪费，经过科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本，真正做到产品的品质才是根本所在。

而在产品的包装上，生态家也会强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的、简洁的打包出售方式，既简洁，又节省资源。

此外，林翰不断强调其产品的定位与单品类企业的差异。“生态家的定位是走中高端路线。”林翰表示。叶先友也向记者介绍在进行投资前，达晨做了大量的市场调研，访问了许多加盟商及商场负责人。发现单品类企业大多走的都是低端路线，与超市里的一些品类存在竞争，很容易打价格战。而生态家的产品本身成本不低，品质有保障，客户群直指对有机环保有需求的消费者。“生态家填补了一个市场空白，因为在生态家出现以前，消费者可能有这方面的购买需求，但是没有一个如此一站式集成的门店为其提供服务。”林翰说。

多管齐下开拓渠道

2011年，生态家希望至少增加50家直营店，而加盟店数量则希望超过400家地。“生态家的当务之急是尽可能快的在核心商圈以及消费活跃的地段把生态家的店面建立起来。”林翰透露。

对于市场的开拓，生态家进行了量化分析，其核心消费群体是5000万中高端家庭，至少1.5亿消费者，这是一个迅速增长的过程，一直延伸到县级城市，华南、华东的乡镇消费市场比内地的县级市场还要发达，从区域划分和消费哲学的角度，县级消费力已是内陆的地市级，“生态家希望在两三年时间，尽快把销售网络铺开，激活并满足消费者需求。”林翰说。

因此在2010年，生态家实现了在线销售、电子商务及礼品团购等销售渠道的多管齐下。叶先友告诉记者，达晨正通过电视购物频道快乐购的资源帮助生态家做快乐购的增值服务。通过把生态家引荐给快乐购，形成广告效应，通过电视购物稳步增加销售额的同时，通过将产品置入到节目中去，进行品牌和形象推广，以小而美的方式来提升品牌，让具有时尚、环保概念的年轻人认识生态家，以及有消费力的中产阶层了解生态家这个品牌。

目前，与生态家合作的互联网平台是中视在线国际传媒集团（以下简称为中视在线）。林翰介绍，中视在线将为生态家提供全方位招商推广的经销服务。中视在线每天有1万以上加盟者和投资者的数据库资源，每天为生态家输出100个以上有意向的加盟者和投资者，然后由生态家来沟通、挑选。

如今，生态家每月都会在上海召开小型的加盟推广会。林翰告诉记者，推广会现场的成交率达到70%，前提是会前进行很好的筛选和沟通，只要理念契合者，都会得到生态家的邀请，前往上海总部观摩门店及产品。“我们会和加盟商进行全透明的交流，尽可能达到信息对称，以实现合作的双赢。”

此外，随着生态家规模的迅速膨胀，成本将随门店的扩张、品类的集中化得以稀释，因为在这个过程中，生态家与供应商的议价能力可以提高。叶先友表示，生态家正在把销售比较好的产品进行集中化生产，减轻成本压力。林翰也透露，生态家目前也在积极利用现有的资源，所找的供应商都有与国外著名品牌合作的经验，这样，生态家便直接嫁接了国内有机天然日用品行业比较成熟的供应链，“扩张过程就有了更多的品质支撑”。

叶先友告诉记者，目前，即便门店扩张作为企业的核心业务和主要资金流向，但电子商务及品牌推广、加盟体系优化、产品设计和开发等几大板块也会陆续有资金投入，让数量和质量并行，“套用大家都很熟悉的话就是企业又好又快地发展。”林翰补充道。