杭州创意产品消费生态研究

杭州本土的文化创意产品生产者所营造的新型审美化消费时尚市场感知度高，市民在解读这些时尚信息后，不仅整体性审美消费观念能与城市文化媒介的发展相契合，同时这些时尚创意元素通过消费者的二度解读广泛地融化于城市的实体经济活动中。杭州本土性文化创意产品消费大体可以归为五类：消费电子的内容产品、院线影视产品、图书出版物、动漫及衍生产品、休闲乐园。其中除休闲乐园因受地域影响外，杭州市民在其它四大类创意产品的消费中有较大的选择空间，在一定程度上，杭产的这四大类文化创意产品更能代表杭州创意产品目前发展的水平及市场销售的策略。其中本土的广播电影电视业消费领域中样态的丰富性，为其渠道内容的制作及运行策略上提供了大量的创意。本文对杭州广播电视栏目的产品消费现状，揭示文创产品市场中消费生态对生产制作的指导意义。

一、文化创意产品之一――杭州电视栏目消费生态样态分析

杭城电视频道的高到达率基本满足了杭州市民对电视内容产品选择、购买及体验。对有偿使用数字电视中的产品成为一种城市消费常识。受众消费需求导向刺激了数字电视渠道供应商的栏目订购。电视受众的需求呈现多样化,其中体育内容的消费为第一位，影视内容占第二位，财经投资类第三位，个性化学习栏目第四位，分众化的电视市场已成定局。

受众消费需求导向的电视栏目制作也发生变化。杭州公共频道电视栏目采用资源互补，及增加受众现场互动方式，满足受众对电视内容的直观体验。目前杭州电视受众需求出现富有意味的变化，导致电视栏目的创意构想出现了相应的变化：“从2008年上半年开始，杭州电视台进行了部分频道内部整合，并取得一定的效果。如2009年初，频道对《十分关注》栏目又进行了改版和扩容，节目主持人与观众通过QQ平台形式，直播与互动并直接参与新闻话题的讨论，生动而活泼，取得了很好的效果。”此外，“典型的节目资源互补策略，在不同区域内的频道之间或同频道中的栏目之间主要体现在节目素材的相互交换上。”整合后频道栏目形成资源共享，突出核心热点栏目的趋势，如杭州电视台明珠影视频道（二套）、（四套）和（六套）电视剧节目与《莲花剧场》等栏目相互交流通用，其中（四套）新推出的新闻《楼外楼》节目在杭州交通广播电台每天同步播出，公安栏目《金剑说法》也在杭州导视频道播出。以市民消费口味为栏目创意主体的思路促进了杭州电视消费生态的良性发展。

二、文化创意产品之二――杭州广播业品牌化运作现状

广播频道的品牌定位决定了品牌在受众中的地位。杭州广播台的受众群体类别清晰，主要集中在学生、居家老人族、的士司机、私家车主。听众细分决定了广播媒体的专业化，广播的专业特色决定了品牌的特色。四种受众中后两者由于处于驾驶状态，使用媒体局限性大，广播往往成为最佳媒介选择，因此出现“杭州交通经济电台”“杭州私家车电台”等以司机受众为诉求对象的电台，同时出现了以居家族为主要诉求对象的“丽人电台”“民生电台”“新闻电台”等性格各异的品牌电台营运样态。由于汽车的普及，这就拉动了电台行业中的“汽车风”，各频道电台围绕汽车各出奇招，围绕汽车创造出不同的品牌栏目。

对广播信息体验不仅满足娱乐休闲的需求，同时利用零散时间对自身某方面知识的补充学习是目前受众对广播媒介收听新需求，所以反复收听非消遣性、求知性的著名栏目的消费习惯在杭州中青年受众蔚然成风。由此，广播与互联网相结合建立广播栏目“栏目点播系统”是新媒体技术在创意产业中又一新形态，是广播栏目产品扩大市场半径的又一销售通道。在新媒介环境下，该新技术媒介联合使依据广播媒介特点，而生产出的信息产品以其“听媒介”特有的诉求特点，生产出满足受众对信息的不同消费形式，丰富了受众立体交叉利用感官获取信息的感受。

三、文化创意产品之三――杭州电影院线消费生态

电影业作为杭州市文化创意产业的重要组成部分，日益成为杭州市经济发展新的增长点，院线产业在杭州蓬勃发展。杭州电影市场分布着浙江时代、浙江星光、上海联和3条院线。杭州院线市场现有22家影院，85块银幕，15477个座位，平均每家影院拥有4―5块银幕，年观众人数达2986496人次。其中，浙江时代院线在杭州有12家影院、58个放映厅，2007年收获7109万元，占杭州院线票房的72．42％，在杭州市场具有绝对的竞争优势。浙江星光院线在杭州有6家影院、22个厅，占杭州院线票房的13．97％。

杭州观影者到院线观影的理由，通过对杭州票房率较高的三家院线“庆春电影大世界”、“翠苑电影大世界”、“西湖电影院”观影者开放性问卷调查，得出几类观影行为比较集中的年龄中所显示的比较集中的观影理由，如影院特有的视听设施、优秀的电影作品、明星作品、时尚信息依次是杭州观众去院线消费电影产品最为集中的理由。所以，在杭州电影院线营销中多采用明星为营销广告卖点，大力推销档期电影，利用动画片中角色造型的衍生玩具产品激发三口之家的院线消费欲望，利用高品质的院线视听吸引视听发烧友，开发院线内部游乐场所，营造年轻人娱乐消费环境等营销方式，是推动杭州院线市场持续高增长的原因之一。

四、结论

伴随着杭州经济的发展，杭州城市人口资源结构日趋复杂，城市劳动力类型构成走向多元化，形成了鲜明的文化创意产品消费市场特点，加之政府有意为之的大力推动，杭州已经形成了多维度的文化创意产品消费偏好，受众对文化创意消费的自主性需求日趋强大，需要有选择性宽泛的创意产品的供给市场，这给创意产品生产者提供了广阔的创意伸展空间。广播媒体运营中创意栏目的发掘还带动汽车“附件”的发展，如汽车内置音响设备、汽车音乐等。有着丰富审美消费意愿的影视受众不仅对不同类型的视听创意产品有高容纳度，同时在消费过程中伴随产生了大量的、高强度的审美体验，形成亟待输出的新创意产品，这些消费需求和审美体验正是杭州大力发展创意社群的丰厚土壤，是各类视听创意产品获得广大市场的基石。

（基金项目：2009年杭州市哲学社会科学规划常规性立项课题；项目主持人：李悦；项目名称：“杭州市创意文化产品消费生态研究”；项目编号：B09YJ10）

（李悦，1969年生，杭州科技职业技术学院副教授。研究方向：文化创意产业研究）