英语培训:差异化营销实践

差异化路径

7月18日，美国著名的做空公司浑水了一份长达96页的报告，并给予新东方“强烈卖出”的投资评级。这份报告激起了市场投资者对新东方的恐慌情绪，新东方股价暴跌37％。尽管新东方董事长俞敏洪及时澄清了有关信息，阻止了股价狂跌，但这份报告仍旧引起公众对中国英语培训市场的强烈关注。

2009年，一场突如其来的金融危机摧毁了灵格风、瑞来等老牌英语培训机构。自此之后，中国英语培训市场风起云涌。2010年，新东方的主要竞争对手、雅思培训的领导者环球天下在纳斯达克上市，一年半后，这家公司选择被培生集团收购，从纳斯达克退市。俞敏洪在公众面前，不止一次表示后悔上市。上市，曾经是中国英语培训机构的一个终极梦想，可一旦上市，这些大佬们不约而同地吃起了后悔药。

为了让报表更漂亮，它们在上市之前像八爪鱼一样四处出击陌生的领域，大肆扩张，急剧扩容，甚至不惜开放加盟连锁。这种急功近利的做法，不仅让企业上市后的股价狂跌，而且引起投资人质疑。新东方之所以被浑水攻击，很大程度上归结于其在加盟连锁上的尝试。在大多数投资人的眼中，加盟连锁是以牺牲品牌为代价的短视行为，投资人用卖掉股票表达了对这一经营方式的担心。

其实，无论是新东方还是环球天下，在上市之前都有着充沛的现金流—它们手中拥有众多学员的预付款，即便不上市，也能活得很好。对它们来说，上市的好处无非两条：抵御竞争风险，实现资本回报最大化。但除此之外，上市给它们带来了更多的痛苦：高管们要不停地接受投资者问询，将企业的秘密事无巨细地暴露在公众面前。这对习惯了家族式管理的企业家来说，无疑是一种束缚。从这个意义上看，不上市不见得是坏事，至少俞敏洪现在是这么认为。

任何行业在热得发烫的时候，通常会出现一次大洗牌。2009年金融危机是一场大洗礼，许多英语培训机构在这场持久的危机中被淘汰，行业话语权日渐集中在少数几个巨头手中。拥有高端英语培训机构华尔街的培生集团并购环球天下后实力大增，一跃成为能在国内与新东方抗衡的英语培训机构。培生集团与新东方这一洋一中的双寡头局面悄然形成，在这样的竞争环境中，中小培训机构如何生存？差异化竞争也许是一条出路，英孚用“职场英语”的差异化定位为其带来源源不断的收入和令人艳羡的高毛利，而罗永浩、李阳则用极富创意的营销实验为自己带来了快速发展。新东方为规模化扩张的恶果埋单之时，也许是罗永浩们实现弯道超越之机，而差异化正是那一脚踩下的油门。