品牌经营的权变思维

【摘要】 品牌的类型可以通过三个相互独立的品类进行表达，即：功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。三种品牌类型构成一个连续统一体，品牌类型的一个极端就是功能型品牌，另一个极端是体验型品牌，形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时，我们还应该认识到品牌是可以发展演化的。所以，我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段，运用权变思维正确塑造品牌。

【关键词】 品牌经营 权变思维 塑造品牌

从最基本的层次来说，品牌是一个名称或者是与产品相关联的标志和符号，从消费者的角度来说，品牌是一种精神感知。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

一、品牌类型

品牌的类型可以通过三个相互独立的品类进行表达，即：功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌。三种品牌类型构成一个连续统一体，品牌类型的一个极端就是功能型品牌，另一个极端是体验型品牌，形象型品牌介于两者之间。当我们把某一具体品牌归类到这三者之一时，我们还应该认识到品牌是可以发展演化的（如图1）。所以，我们在品牌经营的过程中应当根据品牌类型和品牌的发展阶段，运用权变思维正确塑造品牌。

二、功能型品牌

消费者购买功能型品牌是为了满足功能的需求――譬如说，为了清洗他们的衣服、消除疼痛、搬家等等。消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质特性和基础功能相关联。麦当劳就是一种功能型品牌，它为消费者提供超经济的餐饮，当有人提到麦当劳时，消费者就会想到“快餐”。很少人会想到“好的味道”。麦当劳被认为是全世界流行的、经济实惠的、服务热情的的快餐。麦当劳努力提供符合消费者口味的食品，并提供比其他快餐店更快捷的服务。戴尔电脑也是一个功能型品牌，它通过向消费者提供便利的购买环境和合理的价格，从而成为了提供超经济型产品的典范。

功能型品牌通过帮助消费者满足基本物理需求（像吃、穿、健康、安全），来增加与消费者的接触。因为消费者的需求和他们的偿付能力是在不断变化的，因此无论是注重超经济的功能型品牌还是注重超性能的功能性品牌都会在行业内取得成功。一些消费者可能青睐于那些舒适、紧密的剃须刀，而还有些消费者可能喜欢性能好、价格低廉的剃须刀。

那么，如何经营功能型品牌呢？

维持品牌区别于竞争品牌越来越困难，产品生命周期变得越来越短，因为当公司创造出一种产品性能优势或者经济优势时，竞争者很快就能够模仿出来。为了在市场中保持住强劲的地位，首先，功能型品牌必须采取的一种策略是赋予品牌新的功能，从而起到革新的作用。譬如说，吉列剃须刀从一片刀片，两片刀片一直演绎到三片刀片，每增加一片刀片都会提高剃须刀的贴近度，使得剃须刀更加舒适。其次，另一种发展功能型品牌的策略就是把产品功能延伸到新兴产品行业中去。但是，这里有一个潜在问题，就是如果品牌延伸与原品牌的核心特性相抵触或者主要依靠特性组合，那么品牌延伸就很可能会失败。譬如说，研磨和清洗时SOS清洁垫的核心特性组合，把给种品牌延伸渗透到窗户清洁中就不太适合。

三、形象型品牌

形象型品牌是通过设计一种形象来创造价值。形象型品牌的创造通常选择那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别（比如：好的烟、好的酒、服饰、保健品、咨询服务），或者选择产品消费显而易见的区域（比如汽车、服饰）。在这种情形下，附加于品牌之上的形象为其附加了价值，从而使得该品牌区别于其他品牌或者作为昭示其他群体的标志，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。如果功能型品牌的功能特征过于抽象并且这些功能特征是与消费者情感目标相关联的，那么这些起初是功能型品牌的品牌后期就会演化成形象型品牌。

那么，如何经营形象型品牌呢？

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其他沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

形象型品牌的建立需要大量的时间和资源，用于定义这些品牌的形象必须是在消费者心目中创造出来的。比如说世界品牌可口可乐，该品牌的品牌形象就是对全世界消费者都具有价值和意义；具有挑战和富于耐力的品牌。新消费者每天都在出现，尽管他们以前没有听说过可口可乐，但是由于该品牌的持续成功，那些信消费者被渗透从而接受可口可乐的品牌形象。

如果一个企业在建立和维持这些形象中获得成功，给形象型品牌在竞争过程总就具有很大的优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对已建立的形象型品牌来说，品牌延伸策略是应当慎重对待的。一个强劲的形象型品牌可以延伸到与该品牌所刻画形象相关联的任何一种产品。登喜路、都彭等品牌麾下一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度极大、产品关联度较低的产品，但却能共用同一个品牌。因为这些产品的品牌形象相关联，即身份和地位的标志。但与品牌核心特征相违背的品牌延伸最终会导致失败。

四、体验型品牌

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品所表现的内涵，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

迪斯尼就是体验型品牌的一个典型例子。去迪斯尼世界参观的人们所消费的是一种体验，一种能够在孩子脸上看到快乐的体验，一种能够找回他们少儿时光无忧无虑生活的机会。虽然在迪斯尼乐园中销售纪念品，但是他们只是被评价为具有能够唤起对经历的回忆的能力。

许多功能型品牌或者形象型品牌都正在努力提高品牌经历的强度。比如耐克品牌的拓展已经超出了运动员的地位和形象，参观耐克企业已经成为一种经历。

那么，如何经营体验型品牌？

体验型品牌面临两大重要挑战，第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论？解决这一难题的策略之一是不断地拓展和提升品牌经历。可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异最大化的体验型品牌。比如，一家经营状况很好的餐厅，可以在许多地位发展多家分店，每家分店的装饰、菜谱，以及服务人员都代表一种独特的主题，那么无论在哪一个分店中用餐，都可以拥有独特、值得回忆的经历。

总之，品牌是产品质量和选择简约化的保证，它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业，而是来自于消费者一端。就个人层面而言，人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。