城市管理,是否管好了“户外广告”这层妆?

广告产业如此发达，分类也日趋专业与精细化。大城小市随处可见户外广告，早已经和城市深深的融合在一起了。广告就是城市形象中流动性最、形式最多样化的、内容最丰富的“妆容”。

内容健康、设计精美的广告可为城市添彩不少，而一些粗制滥造、内容低俗的广告则拉低了城市的“颜值”，甚至存在安全隐患，至于一些小广告更是让城市形象“毁容”的“牛皮癣”。虽然城市管理内容包括户外广告，就好比一座城市的脸上，哪里该涂什么颜色，哪里该浓艳，哪里该淡雅，综合规划不够。越是小城市，经济欠发达地区，户外广告越是呈现出土、艳、多的形式。

在广告制作成本上，地区差异并不大，广告人才聚集、设计内容和规划是决定了地区间“颜值”的根本原因。原本颇有地方味道的建筑，因为附加了许多或新或旧，艳丽低俗，大面积泛滥的广告好比涂了一脸“大浓妆”造成视觉污染。三四线城市更因为规划管理不够，出现千城一面的模样。

广告设置单位从自身利益出发、及个性化需求，很难主动从整体、全局层次出发。整体管理与规划的工作，只能交由政府来实现相关智能。

按《户外广告登记管理规定》户外广告必须经过工商部门登记许可、内容审查才可。然而总有利益相关者不按规定登记，随意小广告、擅自变更广告位置及内容等现象，为了便于户外广告统一管理，各地政府都出台了相关法规，由城市管理部门进行户外广告管理。但是实际上一直处于法律法规依据少，审批随意性大、地方色彩浓厚、缺乏相关专业人才，甚至在一些地区将户外广告视为财政收入的一个来源，“只收不管”的状态。

户外广告大致可分为建筑物依附广告、立柱广告、招牌、流动性广告、名片式广告几类。其中建筑物依附广告包括楼顶广告，墙体广告、LED屏、路灯广告等。立柱广告有道路立柱广告、居民或单位立柱广告。

做好户外广告规划是提升城市形象的有效办法。户外广告整体缺乏规划，尽管流动性很大，内容也常常更新，但是广告位是长期固定的，不妨从广告载体材质入手力求与建筑风格、周边环境保持一致。如果能在城市规划之初，从全局角度出发，结合广告的发展性，预留广告位置将事半功倍。宁缺勿滥，量少而精。

整体规则施行成功的关键是解决政府管理要求与个体需求的矛盾。第一审批标准即要贴合城市形象，又要考虑当地实际情况，符合多数人需要；根据广告的多样性和灵活性，标准下限可以低一些，仅对美观、材质、尺寸做出规范要求，广泛征求广告协会及群众意见。但是执行起来要严格不怠。

多做沟通，宣传。提升城市形象大局、商业环境从长远来看其实是利于个人发展的。

根据广告类型设置审批标准，像小附着物广告、招牌宜根据街道楼宇统一、规范尺寸，小而精致。统一的视觉形象，对商业个体与整体而言都起到提升档次的作用。而大型户外广告则强调内容个性、设置安全、造型新颖、视觉效果突出。现在很多旅游城市非常注重户外广告统一规划这部分，结合城市特色，请专业人才量身定制出广告模型。即保持了户外广告的需要，又为城市增色不少。

再好的容颜，也离不开日常保养，日常审批管理有积微渐进的功效。聚沙成塔，集腋成裘，户外广告管理非一日之功。每一块小广告都可能成为整体里的败笔，影响一条街的商业环境。平时就要积极清理，及时整改。日常审批放松了，待户外广告乱象丛生时再集中整治，多耗费巨大精力，甚至劳民伤财，造成冲突。

广告收入需划出部分用于管理及清理，户外广告不论大小实际上是在使用“公共视觉空间”做宣传，受众不得不接受广告信息的潜植入，而设置户外广告多以商业宣传为主，因此户外广告者理应为公共性纳税。广告收入可投入人员管理、日常检查及小广告清理等专项使用。清理“牛皮癣”不仅维护城市形象、打击低俗假劣就是保障正当商业竞争。

户外广告形象在某些地方代表城市软实力，即决定我们对某一座城市的“第一印象”，也为居民营造良好城市环境。希望城市管理者能把这层妆，规划得体，保养合理。