视频网站的内容自制战略

网络视频行业是拼资本、拼流量、拼内容的行业，必须有很大的规模效应才能在行业中拥有话语权。为夺得更多话语权，一众视频网站在过去几年对于视频内容的追逐上升到了一个前所未有的高度。版权费用的高涨也让这些原本就烧钱的视频网站终于难以承受，开始寻找其他的路径。

从2010年开始，不少视频网站将目光投向了成本可控、且能确保版权专有的网络内容自制领域。这一年，包括优酷网、搜狐视频、土豆网、爱奇艺、凤凰视频等在内的十余家视频网站开始推进“自制剧”战略，优酷网更是凭借《11度青春系列电影》获得了极高的关注，促成了自制剧的爆发式增长。

自制内容给视频网站带来的收益

首先，自制内容将为视频网站提供特色化、差异化的内容，而这些内容是用户难以第一时间从其他平台看到的。内容日趋同质化是视频网站发展至今尤为头痛的一个问题。涉足自制内容，视频网站的初衷之一便是做出差异化。目前，各大网站在自制内容定位上展现出了初步的差异化：优酷的自制内容注重励志、传递梦想；土豆自制节目则呈现“时尚、青春、个性、不甘平凡”的特性，主打青春范儿；56网则提出了“大娱乐”战略，着重关注原创和富有娱乐性的短视频……

其次，自制内容模式能给视频网站带来丰富的盈利模式。如何才能盈利是视频网站现在最为头疼的一个问题。自制内容的出现，为视频网站提供了多样化的盈利途径。除了传统的贴片广告、品牌冠名之外，自制内容还具有以下盈利模式：一、版权输出，通过将网络自制内容逆向输出给电视台实现营收。据爱奇艺提供的数据显示，2012年其累计向全国近30家各级电台、电视台逆向输出各类自制内容总时长已超过四万分钟。以自制剧《奇异家庭》为例，该剧全剧版权在上线之前就已售卖给电视台，成为首部网络自制剧逆向输出电视台的视频网站自制剧。土豆网的自制剧《欢迎爱光临》版权也销往亚洲多个国家的电视台，最高单集卖到了三万多美元。二、广告植入，通过在自制内容中植入广告商的产品或服务获取营收。现在，视频网站自制内容通过植入广告方式收回成本、甚至获得盈利的例子不在少数。例如，搜狐推出的《钱多多嫁人记》，吸引了十余个品牌的广告植入需求，最终选择了北京现代、欧莱雅、新百伦（New Balance）、东陶（ToTo）四家品牌，在开播前便已收回成本。包括《Mr.雷》、《欢迎爱光临》、《嘻哈四重奏》等自制内容，也都获得了不少知名广告主的亲睐，吸引了不少植入广告，获取了不菲的广告收益。三、发掘延伸产业利益。视频内容本身能够带来收益，发展其延伸产业也能获取不菲收益。例如，乐视网现在便展开尝试，在线上播出自制新剧之后，在线下与出版社合作推出漫画书，并尝试将该剧改变成电影推广，打造更长的产业链条。优酷网也在《泡芙小姐》走红后，有意开发多种创意商品，通过泡芙小姐天猫官方旗舰店予以销售。四、用户付费。有部分用户愿意为自己喜欢的内容进行付费，这些内容当然也包括部分网站自制内容。据《北京商报》报道，优酷网2013年推出的《嘻哈三部曲》，在优酷网络院线播出时付费情况甚至超过了《少年派的奇幻漂流》等大片。

再次，涉足自制内容，有助于视频网站逐步完成产业链闭环，打造完整生态。现在，打造一条从内容到硬件的产业闭环，已成为网络视频行业的趋势。不少行业人士也认为，视频网站要想稳定持久的获取盈利，就必须能够完成这样一条产业闭环，完不成此闭环盈利都是不靠谱的。因此，越来越多的视频网站开始顺应发展趋势，竭力打造并完成产业闭环。这方面，乐视网走在了前面。为保障内容资源，乐视网在2013年制定了300集自制剧的制作计划，并计划将自制剧数量在2014年提升至700集。与此同时，乐视网还进行了一系列动作：2013年5月28日，乐视影业签下导演张艺谋，将重点在影视剧领域发力；2013年9月30日，乐视宣布斥资近16亿收购花儿影视和乐视新媒体。通过这一系列的动作，乐视网在产业闭环的内容建设一环上将更具竞争力。

最后，自制内容有助于视频网站明确品牌特色，逐步积累客户，提升整体影响力。视频网站业内认识到，在其内容资源构成中，采购的视频内容是基础、标配，而自制内容会是特色，是视频网站的核心竞争力。和版权购买视频、用户UGC视频有所不同，视频网站自制内容通常都具有唯一性，要看某网站出品的自制剧，一般只能到该网站观看。这么一来，通过这些独有的自制内容，能潜移默化地将网站的品牌形象植入到在线用户的心中，有助于视频网站的品牌形象和影响力的提升。乐视网副总裁何凤云在接受记者采访时表示，乐视网将“打造出一个精品剧的系列产品，用延续记忆的方式，培养用户的观看习惯，使用户在以后只要一想到观看某种类型的自制剧，第一反应就是来到乐视网”。此外，自制内容也有助于提升视频网站在广告主群体中的影响力。现在，有不少自制内容就是依据广告主的需求而量身定制的，这类视频的目的就是为广告主服务。如果这类自制内容能获得良好的营销效果，势必会赢得广告主的亲睐。

视频网站涉足自制内容的风险

正是因为自制内容有望带来如此丰厚的收益，视频网站才愿意争相进入内容自制领域，并将其作为未来发展的一大重要战略。但是，从目前的实践和可预见的趋势来说，视频网站涉足自制内容仍存在一些风险和不足。

自制内容的质量水平如何不断提高，仍是视频网站面临的最大问题。受制于资金投入、制作技术、演出人员等多种因素，视频网站的自制内容质量普遍不高，精品极少。这主要表现在：模仿痕迹严重，缺乏创新。国内的一大部分自制内容在选题和内容上，模仿国内外成功者的痕迹严重，甚至不乏一些直接抄袭的例子；自制内容出现同质化现象，尤其是对于一些当下火热的内容题材，视频网站容易蜂拥而上；制作水平良莠不齐，质量不高的快餐产品比较多；植入广告手法生硬、数量过多，忽略用户体验。为提升自制内容的质量水平，众多视频网站也采取了追加资金投入、收购专业制作公司、与电视台加强台网互动合作等多种方式，但具体效果还有待观察。

如何提升网站自制内容的影响力和收益水平，是视频网站面临的第二大难题。近年来，视频网站对于自制内容的投入不断增多，但自制内容的影响力和收益水平还是整体较低的。2012年8月的数据显示，主流视频网站自制内容占其总流量的比例均低于5%。爱奇艺总编辑高瑾也曾透露，“无论是微电影还是自制剧、自制节目，在非常理想的状态下，流量能占到整个视频网站流量10%左右就已是极限。”自制内容短期内难以成为网站流量的主要来源是不争的事实。在收益产出上，自制内容给视频网站带来的收益难以缓解其资金压力。一方面，自制内容所得到的回报相比起购买版权的支出，无异于是杯水车薪；另一方面，视频网站对于自制内容的投入逐年增加，若无广告主对此埋单，这笔成本支出也相当可观。所以说，如何提升自制内容的影响力和收益水平，视频网站仍需多加探索。

自制内容的成本管控，是视频网站的另一个新的难题。现在，视频网站自制内容逐渐告别草根阶段，步入专业化轨道。为制造出质量精良、用户喜欢的视频内容，越来越多的视频网站开始大手笔邀请明星加盟。如：土豆网联合深圳卫视推出的自制剧《爱啊哎呀，我愿意》请来偶像明星陈怡蓉、郭品超出演；优酷网推出的《父亲》邀请了影视明星霍思燕出演；爱奇艺出品的《在线爱》力邀日本知名艺人苍井空；搜狐视频推出的自制剧《猫人女王》更是高调走起“精品路线”，力邀好莱坞著名导演斯皮尔伯格团队的核心成员、打造品牌娱乐节目及真人秀节目的专家Eric Zhou担任导演……这些剧的成本已经和传统的电视剧制作费不相上下。在内容自制模式尚未成熟的情况下，砸入大制作、大成本可能会逐步让视频网站走入“入不敷出”的漩涡。

自制内容的用户定位与营销投入，是视频网站要探索解决的第四个难题。相比传统电视剧内容，视频网站自制内容的目标用户必然有所不同，针对这些目标用户进行视频内容的制作和营销，会获得更好的效果。乐视网总制片人郝舫认为，“网络自制剧要想进一步发挥出自己的特性，显现自己的优势，占据更多的市场，应该尝试着充分利用自己的网络特性，加强与观众的互动，用户不仅可以参与投票选演员，定剧情，甚至可以随时改变剧情的走向和最终的结局，自制剧未来有可能变成一个全民大Party。”在自制内容的宣传推广上，注重利用微博、微信、社交网络等多种方式，将营销的信息第一时间在用户可接触到的地方。在这方面，美国同行Netflix在分析2900万名订阅用户的收看习惯和偏好数据集之后，推出的自制剧《纸牌屋》大获成功，这可以成为国内视频网站学习借鉴的先例。

总的来说，自制内容战略是视频网站分抢市场份额突出重围的重要一环，但这条路并不好走。爱奇艺总编辑高瑾指出，“电视台的自制从涉足到有所成用了近十年的时间，视频网站估计只需要三到五年。”如今三年时间已经过去，视频网站的自制内容战略成绩有限，这也说明，视频网站的内容自制仍有很长的路要走。

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现在，自制剧愈发成为视频网站加大投入的的一个领域。2012年底，合并后的优酷土豆着重推出“优酷出品”、“优酷自制综艺”和“土豆映像”三大自制战略，以此作为树立品牌、实现差异化竞争的重要一环；2013年初，乐视网也高调宣布，会加大自制剧的投入，接着推出了《唐朝好男人》、《我叫郝聪明》等自制力作；2013年6月，搜狐视频大肆推广旗下“梦工厂计划”，从平台战略转向“强调媒体属性”，视原创内容产品为“未来核心竞争力”；腾讯视频也高调宣布，将自制内容视为“未来内容战略的核心”；等等。这些动作不一而足，但都直指内容自制领域。