实战:“SWS”网络视频整合营销新模式

近日，视频网站优酷宣布增发融资5.93亿美元；土豆网宣布IP0在即；腾讯5月6日以4.5亿元溢价购入华谊兄弟4.6％股权，向上游发力……中国视频网站的竞争呈白热化之态。对于广告主而言，如何判断视频网站的营销价值?要得到这个问题的答案，首先要从网络视频用户的观影行为入手。事实上，超过70％网民在想看朋友推荐的电影、或者当期热播的电视剧时，最习惯的做法，就是进入百度搜索该影片，搜到后点击进入观看。在视频内容泛滥的今天，搜索引擎已然成为网民获取网络信息的主要渠道。

通过对互联网影视剧用户收视行为模式的研究发现，用户收看网络视频的行为可以分为5个阶段，即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、观看(Watch)、分享(Share)，可概括为“AISWS”。其中，前两个阶段(AI)可能来自于线--上也可能来自与线下而后+阶段(SWS)均是在线上完成，对于视频网站而言，谁更深入到参与到用户的收视模式中，谁就能更了解并有能力影响用户，自然而然，这样的视频网站对广告主来说也更具投放价值。

实际上，视频网站的搜索“暗战”早已开锣。不久前刚增发融资的优酷，所获部分资金即投入到旗下的视频搜索产品“搜库”上，而奇艺更是利用投资方百度的搜索优势，深挖“SWS”网络视频整合营销模式的潜在价值，构建从“搜索”到“分享”的独特竞争力。

搜索阶段(Searnh)：奇艺是最懂用户的视频网站

艾瑞的最新监测数据显示，2011年第一季度，在中国视频网站在页面有效浏览时长方面，优酷、土豆、奇艺分别占据39.1％，20.3％，15.3％份额，这3家视频网站瓜分掉在线视频七成以上市场份额。其中上线仅一年多的奇艺发展速度最快，页面有效浏览时长较上一季度增长124％，艾瑞分析认为，视频质量高清、页面清爽、观看体验较好是奇艺巨大的优势所在，与此同时，百度平台也为具带来不少用户。

毋庸讳言，奇艺快速发展的背后，百度功不可没，作为全球第一大中文网站，百度每日有超过10亿次的搜索量。根据中国互联网信息中心(CNNIc)“中国网民网络视频行为研究报告”，中国网民获知网络视频内容的第一渠道足搜索引擎，70％以上的网民通过搜索获取其想要观看的视频内容。CNNIC的另一项数据显示，网民对于正版影视剧的搜索量中有70％以上南奇艺获得。这些强势数据表明，百度的导入优势强力支撑若奇艺的流量。

实际上，百度带给奇艺的不仅仅是流量，还让奇艺成为”最懂视频用户”的视频网站。“SWS”模式的第一个阶段是搜索，通过对百度数据及奇艺站内数据的研究，奇艺推出了百度奇艺影视指数。ig_--指数能够了解到观众整体的年龄结构、学历、收入情况，观影偏好等。例如，奇艺发现，整体电视剧视频用户中，有31％的用户观看过生活剧类视频；谍战剧用户集中在20至39岁，占谍战剧总体用户62％。与整体电视剧视频用户相比，生活剧视频用户的家屑特点突出，谍战剧用户的时尚特征明显，兴趣度集中于护肤产品和数码IT产_口n。而在电影方面，《让子弹飞》的视频用户集中于男性，爱好体育，喜欢《非诚勿扰2》的观众更关注生活类服务；《赵氏孤儿》的拥趸则对文学的兴趣度颇高。

这些持续研究成果，为广告主有针对性地选择在奇艺的哪部影视剧投放广告，如何投放等提供了参考，视频精准营销在奇艺成为现实。例如，国内知名的家居装饰企业――元洲装饰在奇艺播放电影《将爱情进行到底》时投放贴片广告，正是看准《将爱》关注人群均为高学历、高收入、80后为主这些特征。数据显示，《将爱》片花推广点击率高出平均点击140％；15秒贴片点击率高出平均点击120％。另外，通过百度导流和奇艺站内推广=“将爱情进行到底”和“元洲”关键词的百度指数均稳步增长。

观看阶段(Watch)：搭建用户和广告主共赢平台、

“SWS”模式的第二阶段是观看。有了流量支撑和对用户的了解，为奇艺的发展奠定了基础，但是高品质的视听体验，才是留住用户，提升品牌号召力的关键。奇艺一年的发展之路，正是在不断追求卓越，提升品质。

奇艺全部内容均为正版，避免了版权纠纷，也为广告主投放广告扫除了后顾之忧。其次，奇艺的大量影视内容为720P超清。在奇艺，能够在线流畅地看到品质跟DVD相媲美的影片。实际上，一些广告主不愿投放网络广告的一个顾虑就是因为担心网络视频的盗版、低清晰度等影响品牌体验。知名互联网广告商奥美世纪执行副总裁王宏鹏分析，“在视频广告的投放中，存在着三条‘必要’的考虑原则。网站的合法身份是必要基础，视频版权、内容质量带来的影响是必要选项，网站的流量和受众的匹配性则是必要考量”。而奇艺的全正版高清的模式，正在改变行业格局，提供高清、正版的影视内容以吸引品牌广告正成为主流视频网站的共识。

此外，奇艺独家专利的视链技术能够在不影响观影体验的同时，将有购买需求的用户通过视链技术直接引导到相应的电商网站。相较于传统的视频广告投放形式，视链广告的优势非常明显。与传统视频广告形式相比，视链广告拥有更高的“接触质量”和“接触数量”。视链广告的植入形式，可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注观看状况下的受众注意。这种形式将传统视频贴片广告与暂停广告结合，大大提升了用户的参与感。例如高端化妆品兰蔻在奇艺制作的“美妆宝典”专题的6个视频中巧妙植入6条视链广告，在不干扰用户体验的情况下，用户可点击视链进入兰蔻官网进一步了解产品。

奇艺“SWS”模式的观看阶段，还有着另一项--强势推广品牌广告的利器――在视频中提供“百度一下”的入口，直接为有购买需求的消费者提供进入搜索引擎的快速通道。

分享阶段(Share)：多平动强化品牌广告影响力

“SWS”模式的第三阶段是分享。用户在观看影视剧的过程中或结束后，有着分享观影感受的需求，奇艺联动奇谈、百度贴吧等产品打造互动平台。奇艺官网上的影视视频窗口中均有截图、截视频的快捷键，用户只要用鼠标进行点击，即可将精彩内容分享到奇艺影视社区奇谈或新浪微博、网易微博等。用户还可以在奇艺为影视迷专门打造的影视社区奇谈中，获取影片信息，分享交流观影感受、结识好友等。作为开放社区，奇谈支持来自奇艺、优酷、土豆、酷6等多家网站的视频播放链接，并已完成与新浪微博、人人网、百度账号打通。

奇谈、百度贴吧等互动平台同样是广告主进行品牌推广的重要渠道。如，针对清扬在《无懈可击之美女如云》上投放的品牌广告推广奇艺联动百度贴吧，在“美女如云”吧中开设专门的讨论贴，直接跟观看平台打通，并在话题引导中植入了清扬的因素，分多期探讨了相关话题，这一系列的口碑营销引发了新一轮观看热潮，从分享到再搜索、再观看形成循环，不断加深清扬的品牌印象。

分享的价值，已得到主流视频网站重视。优酷、奇艺等正越来越重视通过SNS营销。而奇艺因有着百度贴吧、奇谈等合作或自有资源，分享的营销上显然可以做的更多。

奇艺的“SWS”网络视频整合营销新模式各个阶段互为支撑，将搜索、观看、分享三者有机地融合到一起，为广告主进行多平动、立体化营销提供了一个广阔的平台。