我国电视公益广告的播出现状

摘要：本文采用文献资料法、观察法分析我国电视公益广告的播出现状，探讨我国电视公益广告较之商业广告相对缺失的原因，提出繁荣我国电视公益广告应主要从国家政府和地方电视台等方面入手。

关键词：地方卫视 电视公益广告 缺失

在我国，现代意义的公益广告最早出现于1986年，是在电视媒体上出现的。经过20多年的发展，我国的电视公益广告取得了飞速的发展，但是也出现诸多问题。我国各省市上星卫视和中央电视台在全国的电视频道收视中几乎是普及的，然而通过统计发现，各省卫视中公益广告的播出份额相当低，其传播效果可想而知。因此，电视从业人员有责任探寻我国电视公益广告健康发展之路，切实提高电视公益广告的传播效果。

我国电视公益广告的播出现状

为了解我国电视公益广告播出现状，笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台，上述电视台上星时间较早（其中四川卫视是1993年，山东卫视是1994年，广东卫视是1996年，湖南卫视是1997年，东方卫视是1998年），能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。

笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三个时段为调查时段，分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计，结果如下（见表1、表2）：

广告数量差距悬殊。从表1来看，公益广告和商业广告数量相差悬殊，湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告，四川卫视和东方卫视则为0，仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比，公益广告少之又少，几乎可以忽略不计。

播放时段受众少。从表2来看，公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00这两个时间段内，电视观众较少，无法将其公益性和社会性传达给更多的受众，其传播效果不尽如人意。而20：00～22：00，黄金时间内公益广告分布不均，虽有电视台在这一时段播放了公益广告，但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告，都是简简单单的一句话，时间不超过3秒，内容空洞，形式简单，说教味浓，较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此，公益广告的达到率很低，广告信息不能及时传达到受众，广告的社会效益没有得到最大的发挥。

公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中，公益广告商业化倾向现象较为突出，如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德，但从广告主来看，实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的，企业打公益广告的球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩，要求有一定的市场回报，这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告，在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。

另外，电视台播放的宣传片不算在公益广告之列，而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片，与公益广告不太相符，东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内，公益广告和宣传片皆为零。

我国电视公益广告相对缺失的原因

由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起，由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名；也可以由企业出资制作，购买媒体时空。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公益广告。但是，在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时，不能不看到存在的问题。

缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制，因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中，我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段，电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。

缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告（包括电视公益广告）的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前，一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元，随着经济的发展，制作播出的费用更是逐年上升，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同，在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企业、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此，资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素，它需要整个社会系统的共同奉献。

缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定：电视每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，在19：00～21：00时间段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%等，但由于缺乏法规的强制性和监督性，在具体操作中并没有太严格的约束力。

另外，公益广告的商业化倾向严重，如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物，有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。

公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奥运等，或是政府抓的重点工程，如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反，对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题，如环境保护、社会公德等就显得投入不足，宣传不力。

繁荣我国电视公益广告的对策

国家硬性规定播出任务，确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定，把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介，作为其每年必须完成的任务而强制规定下来，加大监督和处罚的力度，防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出，对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚，以保证电视公益广告的播出时间。

给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入，但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中，电视媒体还要向国家上缴利税，这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面，国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少，给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准，电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收，甚至做得特别好的话还可以返还一些利税，以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。

吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度，允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告，比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本，同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传，达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文，是考虑到电视媒体选择哪些单位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必须独立，必须要有一个统一的可以量化考核的标准，只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度，用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现，防止出现公益广告的商业化泛滥。

地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告，有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台，这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态，播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升，使主流意识形态得到了传播和接受，也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作，能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益，进而取得更多的经济效益。

广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作，达成一些协议，当企业采用公益广告形式的时候，可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时，广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题――比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”，现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事，尤其是广告公司要招揽广告客户的时候，采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事，既宣传了公司，又显示了广告公司的制作水准，并且还能产生社会效益。

借鉴国外成功经验。首先，可以借鉴国外的做法，建立非赢利性民间组织，通过社会捐赠的筹资渠道，形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告，并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次，要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意识的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的，但这毕竟是社会效益大于经济效益，也体现了企业的公共意识和社会责任，是社会进步的表现，客观上也形成了“双赢”的结果。

参考文献：

1.潘泽宏：《公益广告导论》，北京：中国广播电视出版社，2001年版。

2.高萍：《公益广告新探》，北京：中国商业出版社，1999年版。

3.高萍：《广告媒介》，长沙：中南大学出版社，2005年版。

4.威廉・阿伦斯[美]著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，北京：人民邮电出版社，2005年版。

5.顾春先：《解读北京奥运公益广告》，《成都体育学院学报》，2008（5）。

6.李清、程宇宁：《中外公益广告的运作模式比较研究》，《广告大观》，2010（1）。

7.王勇、小智：《美国公益广告寻求新媒体环境下的出路》，《中国广告》，2008（2）。

（作者单位：顾春先、冯瑞，成都体育学院新闻系；汪曾珍，四川省体育局）

编校：张红玲