我国媒体如何做好公益广告

所谓公益广告就是为公益行动、公共事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。媒体公益广告关注的对象是人及其思想和行为，它通过生动的形象激起美感，激起公众的和谐、有序运转和社会文明欣赏兴趣，从而进行善意的规劝和引导规范人们的社会行为，维护社会道德和正常秩序，促进社会进步。

创意新颖、形式活泼的媒体公益广告所蕴涵的思想内容，对人们的道德观、价值观能产生潜移默化的影响。在社会主义和谐社会的建设中，媒体公益广告发挥着重要的作用。

媒体公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享民族及人类文化成果的最便捷途径，对提升国民素质能够作出突出贡献。

与此同时，媒体播发公益广告能体现出媒体作为党和政府喉舌的高度的社会责任感，不仅受到受众的喜爱，而且无疑会提升媒体在受众中的品牌形象、权威性和声誉。在2008年汶川地震发生后的全民抗震救灾过程中，许多媒体因大量播发相关题材的公益广告而受到受众推崇，在传播公益思想的同时无意中提升了媒体的品牌形象。

中国媒体公益广告的现状及存在的问题

在商业广告呈现刚性增长，甚至广告资源供大于求的背景下，承载着社会主义和谐社会建设责任的公益广告却增速缓慢。有资料表明：在一些发达国家，公益广告占到企业广告的40％，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5％。在2008年关于抗震救灾和奥运会的媒体公益广告集体“轰炸”之前，很少有人能说出几个自己看过的、印象深刻的媒体公益广告，这说明媒体公益广告还存在数量上的不足，难以形成对受众“包围”的态势。数量不足，导致大部分受众的精神需求无法得到满足。

我国媒体公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛，并不能调动观众产生情感共鸣。而且我们的媒体公益广告大多以高楼大厦的城市为背景，农村题材的公益广告极少。

现在媒体公益广告中尤为缺乏的一种题材是关于国防教育方面的。国防教育是对全体公民进行的一项基本教育，涉及各个方面，内容十分丰富，范围非常广泛。国防教育是建设和巩固国防的基础，是增强民族凝聚力、提高全民素质的重要途径。

对于媒体公益广告，还有一种题材也是相当欠缺，那就是关于健康和疾病预防与控制的问题。在关于疾病的公益广告当中，我们经常看到的就是预防艾滋病、乙肝等重大疾病的，但毕竟这种病人或者接触这类病人的人还是极少数的。对于一些生活中小的健康细节，人们经常接触到的疾病的预防，我们却很少在媒体上看到。

有些制作者认为媒体公益广告是没有什么明显效果的，其实不然，媒体公益广告正是因为有别于商业广告的产品推销，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱地观看。同时，这也是公益广告的难处――如何用轻松的方式把原本说教式的观念灌输给观众。这是对观众的说服，试想怎么可能会有人去听一个毫无亮点，而又沉重乏味的说教节目呢？

我国目前的媒体公益广告机制中的核心和主导力量无疑是政府，政府相关部门几乎每年都会发出针对媒体公益广告的行政指令或倡议。然而，政府却将大部分精力放在组织筹划宏观公益广告活动上，而对于执行层面存在的问题并没有给予足够的重视，也缺乏对于我国公益广告发展的长远发展规划。

改善我国媒体公益广告状况的对策

媒体公益广告推销的是观念或是某种行为准则，属于上层建筑的范畴。因此，思想性是公益广告的第一要旨。由于创作人员的业务素质和我国媒体的体制设置问题，综观目前的媒体公益广告作品，普遍存在元素单调、雷同的现象。媒体公益广告作为我国社会主义和谐社会建设的一个重要组成部分，就应该丰富其题材，满足不同人群的精神需求。除基本的国家政策法律、道德伦理、行为规范、科普等题材外，公益广告还应紧跟社会主流文化价值观，尽量丰富题材。

我国媒体公益广告的创意不足主要体现在大多作品停留于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的遗痕；没有摆脱说教的方式、口吻，使得公益广告停滞在一般的宣传层次上。

要改变上述状况，就要从媒体公益广告的创作做起。媒体公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。所以，对媒体公益广告活动进行整体策划必须以受众为导向，以人文性、思想性为指导。媒体公益广告的创作不仅要求创作者有深厚的专业知识，更应有敏锐的观察能力和强烈的社会责任感，这样才能真正创作出震撼人心的作品。

政府对媒体公益广告的引导和管理为其运行创造了良好的政策环境，但媒体公益广告真正的繁荣与发展还需要工商企业和社会团体的积极参与。积极在媒体上投放公益广告，体现企业的社会责任感，而且这也是提高企业声誉、塑造企业形象的一个非常有效的途径。

媒体在公益广告的上起着主导作用，因为大部分公益广告都是由媒体制作，并由媒体出去的。媒体在这里起着把关作用，既要保证公益广告数量，把好“量”的关，又要保证播发的公益广告能对社会产生积极的导向作用，把好“质”的关。

总之，虽然中国媒体公益广告还处于一个相对幼稚的阶段，暴露出了一些亟须解决的问题，但总体上呈现出不断发展与成熟的趋势。只要政府、企业和媒体都参与到公益广告的传播之中，相信我国媒体公益广告会在社会主义和谐社会建设中发挥更加重要的作用。

（作者单位：郑州电视台）

编校：施宇