传媒经济视角下的娱乐国学的成因及影响分析

摘要:在中国,精神需求的产品―娱乐国学中关于中国传统文化题材的作品越来越多,对国民经济产生重要影响。本文从传媒经济的视角对娱乐国学产生和发展原因、经济价值、对于传媒经济的影响进行了分析。

Abstract: In China,there are more and more works of Chinese traditional culture in the spiritual needs of the product - Entertainment National Studies;it has important impact on the national economy. From the economic perspective of entertainment media,Chinese culture and development reasons,economic value,economic impact on the media are analyzed.

关键词:娱乐国学;传媒经济;低碳经济;经济价值

Key words: Entertainment Chinese Studies;media economy;low-carbon economy;economic value

中图分类号:G20 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)27-0205-01

1娱乐国学的经济成因

其一,受众(消费者)因素。受众在传媒经济中扮演着重要的角色,是媒介产品的消费者,决定着媒介产品的成败,也决定这媒介的生存。首先,受众需要是娱乐国学形成的根本。“所谓受众需要,即受众对信息、知识的不满足感和必要感。因为需要,就个体而言,是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内在心理状态,它是人作为一种有机动态系统在维持其积极平衡或内稳定状态的动态过程中所表现出来的补充和更新信息要素的必要性。”如今的传媒对受众需要已经有了足够的认识,深知依照受众需求生产内容是实现经济利益的必然要求,自然也就成就了娱乐国学的形成。

我国经济持续健康的发展,这让人们从过去对物质的追求,逐步转变为精神追求。国学是中华五千年文化的精髓,丰博的内容包括论著、诗词、戏曲、书画、民风民俗、科技、教育等,可谓是国人绝佳的精神食粮。然而,普通大众是不会为晦涩难懂的高深的经典文化买单。

其二,媒介(生产者)的因素。国学作为一种社会资本,其“经济学意义在于降低传媒的交易成本,获取稀缺资源。”当前,传媒的类型不断增多,从传统媒体到新媒体每天都在生产大量的媒介产品,这就使得媒介面临创作素材的匮乏。国学是历经时间的考验,凝结了丰硕的内容资源。

其三,国家经济发展的需要。20世纪90年代初,哈佛大学教授约瑟夫・奈首创“软实力”(Soft Power)这一概念,从此,国家实力就被分为了软实力和硬实力。虽然文化传播被划分为软实力,而经济力量则被归类为硬实力,但两者之间却是相互依存,互相促进的关系。国学是中华文化的重要组成部分,加大对国学的传播力度,是增强国家软实力的一个重要的途径,也是加快传媒经济发展的重要因素,更可视为国家经济发展的一个重要的经济增长点。实际上,国际传媒集团已经看到了中国国学内容资源的巨大潜力,并开始利用中华文化创造经济价值了。《花木兰》和《功夫熊猫》的全球热映,就是一个很好的例证。这对我国传媒产业是个的重要警示,如何更好的开发和利用国学内容,传播中华文化,创造经济价值,是摆在我国传媒工作者面前的一个现实性问题。因此,娱乐国学的产生是国家文化传播的需要,更是经济发展的需要。

2娱乐国学的经济价值

主要表现在几个方面:

其一,直接经济价值。广告收入。媒介产品的关注度和收视率直接影响其广告的收入,包括冠名费、企业赞助、随片广告。作为具有一定大众基础的国学内容的媒介产品,更易赢得关注和收视率,从而拉动其广告收入,为传媒企业创造经济效益。例如,今年影视剧的收视冠军《三国》,就为安徽卫视创造了近亿元的广告收入;衍生品收入。如今的传媒企业多实行跨媒体营销,对于得到受众关注和认可媒介产品,其相应的衍生品也会同时推向市场,这种营销方式一方面降低了传媒企业的投资风险,同时还带来了可观的经济收益。例如与电视剧《三国》同步推出的《三国Online》多人互动游戏。

其二,间接经济价值。助力低碳经济。世界经济已呈现出向低碳经济转型的趋势。2009年,主席提出中国将大力发展绿色经济,积极发展低碳经济和循环经济。作为中华文化的重要组成部分-国学,借助媒介以娱乐国学的形式所创造的经济价值是传媒经济价值的重要组成部分,助力低碳绿色经济的推广和实施;创造就业机会。全球金融危机,让各国政府都面临着失业率激增的窘境。在这种经济环境中,中国国学在媒介的推动下,却在全球范围内创造了更多的就业机会,这主要归因于人们对学习中国文化的热情在不断的高涨。应该说,教育业、服务业、旅游业、娱乐业等都从中受益匪浅。各种国学课堂和孔子学院的建立就是一个很好的例证。

推动软实力,增强硬实力。“普华永道就曾引用了美国经济学家研究得出的结论:‘2015年,全球经济50%的产值将源于休闲产业,全球将有一半的人花一半的钱在休闲上。’”,对这百分之五十的潜在资源的争夺,从某种意义上说,就是国家或者企业软实力的比拼。国家或企业的文化影响力的大小以及对其认同度的高低直接作用于受众的消费决策。

3娱乐国学对传媒经济的影响

国学作为一种社会资本参与到经济运行当中,必定会对经济产生一定的影响,主要表现在几个方面:

其一,从短期的影响看,媒介经营者通过洞悉受众需要,选择国学内容进行再生产,符合基本经济规律,故此,大部分媒介都取得了一定的经济收益。这为我国传媒产业规模的扩大,以及传媒经济的发展起到了积极的作用。据新华网报道“2008年文化产业法人单位的全年营业收入为27244亿元,其中主营业务收入占98.4%。”娱乐国学的传播使得更多的受众注意力被吸引到国内媒介产品上,刺激了消费者对国内媒介产品的消费欲望,这对拉动内需,刺激经济增长有着积极的影响。

其二,从长期影响看,传媒经济属于绿色低碳经济,有利于我国经济可持续发展。国学作为文化产业宝贵的社会资源,其经济价值会随着国学传播的深度和广度的增加而递增,对经济发展的影响更是显而易见。娱乐国学的传播有利于吸引国际受众的注意力,提高国家形象,提升文化话语权,这对我国经济健康持续的发展具有深远的影响。

其三,负面的影响。我国的传媒产业发展还处于初级阶段,很多方面还不成熟,比如对于国学内容的选择和加工还存在着内容肤浅、形式单调、题材重复等问题,这些现象对受众注意力会起到分散作用或者产生审美疲劳等传媒题,从而影响传媒经济收益,对经济发展起到了一定的负面影响。

综上所述,娱乐国学在普及国学,传播中华文化,促进经济可持续发展中起到了重要的作用。虽然还存在一些问题,但只要认识到娱乐国学的经济价值。娱乐国学将会成为传媒经济领域里的一个极具经济价值的品牌,促进社会发展进步和经济的看健康持续发展的过程中不断创造出新的价值。