新媒体时代网络视频发展方向

随着互联网在全球的普及，信息传播的介质和传播平台已发生了巨大的变化，新的媒体方式和平台不断地推陈出新，虽然电视在中国仍然是主流的媒体形式，但无可否认的是，未来的核心的传媒平台将会转向网络传播。

在这一变化的过程中，网络视频随着Youtube和HuLu在美国的风行，中国的网络行业在这几年被激活，并以超常规的速度发展，包括CNTV、优酷土豆等一批视频网站的兴起，人们似乎看到了未来广义电视在随着传播介质的变化，在互联网上重新焕发生机而成为核心传媒的前景。

在一片繁荣的表象下，当我们仔细研究网络视频与电视的关系，以及新传媒的发展方向及商业模式后，现实却显得异常复杂而冷酷。

未来的电视将走向何方？以新传媒为标签的网络视频又将如何与传统电视进行竞争？究竟谁将真正成为未来传媒的核心力量？这些疑问，都是电视传媒面临和必须解决的问题。

从传媒的本质上讲，任何传媒都无法摆脱三个核心要素，这就是技术、内容和传播方式，从长远来看，互联网成为视频传播的介质，必然带来一场巨大的革命，这场革命的最后，将重新构建传媒行业的架构。但就目前而言，在互联网视频的狂欢中，我们依然没有看见代表未来的力量，而在中国，这一变革对于传统电视而言，更是一次改变传媒和世界的机会。

一、电视与网络视频的关系和传承

虽然电视仍然是传媒的主导性力量，但网络视频的出现，或者说传播介质的改变，却让电视长期以来存在的内在性弱点暴露无遗。与依靠网络传统的视频相比，传统电视自身无法改变的单向性传播、观看环境及终端数量少、点播难度大等自身缺点，正是网络视频的优势所在。而正是这种差别，造成了虽然是主导性传媒的电视，受众数量却呈现逐年下降的趋势。同时我们应该注意到，即使下一代广播电视标准（NGB）推广成功，而这一标准也无法改变自身存在的问题，网络最终还会成为主流的传播介质。

不管是国外的网络视频还是国内的视频网站，就目前存在的样本而言，与传统电视相比，网络视频仍然只是处在初级阶段。而从传播要素来分析，网络视频的制作技术和内容，仍然是传统电视的方式，只是传播方式的改变，至少从目前的情况来看，现阶段的网络视频仍只是传统电视的一个有效补充。

从目前市场情况来看，无论是CNTV、还是优酷土豆，其核心的内容构成依然是电视台的各种节目及电影，虽然目前没有准确的统计数据，但从各大视频网站能看到的节目来看，视频网站的自制节目和观众上传节目，少之又少，而且短时间内无法成为主体的内容构成。从这一现实我们可以看出，就目前而言，网络视频只是网络上的电视台的翻版。

而从长远而言，由于视频这一主体概念并不会发生变化，所以制作技术至少在相当长的时间内仍然会延用电视的制作方式，而发生改变的只是我们前文所提到的传播介质的变化，而对于传统媒体来说，在内容和制作技术没有发生根本变化时，网络视频只是电视发展的又一种形式。

而网络传输的特点和优势，将随着带宽的改善和压缩技术的提高，使网络视频进一步改变传统电视原来的缺点，更大范围的发挥电视的传播效能。

二、目前中国视频网站的现状分析

2009年前，中国的绝大部分视频网站在技术结构上完全复制YouTube由服务器提供给用户访问资源及流量，个别有使用CDN技术的，但并未形成主流。许多视频网站只看到了未来上市后圈来的大把大把的美元，没有几家网站仔细研究视频行业传输技术，而真正掌握了当时相对先进的和经济的传输技术的公司，却往往不是做视频网站的。早期视频网的带宽成本占了其总成本的90%左右，一台满载的视频服务器一年所需的带宽费用大致在2000万元左右。

（一）技术架构决定了成本高企

2010年，联通调整了全国范围内带宽价格，并对各地区的带宽价格浮动做了严格的限制，联通全国范围内的带宽价格基本趋于一致。同时，由于视频网站用户量的大幅增加而使网站并发量增加，造成各视频网站的带宽需求更大，带宽采购成本也因此高企。在光靠烧钱支撑不下去的情况下，一家家视频网站开始租用CDN或自建CDN系统，同时开始采用P2P传输技术，至2010年底，几乎全部的视频网站采用了P2P传输，不管叫什么加速软件、高清客户端等等，其实根本就是P2P客户端而已。

相对于只依靠服务器支撑用户访问的方式，CDN+P2P方式能节省相当的带宽资源，但这种节省是相对的。目前主流视频网站提供的码流在300～700kbps之间，这就是说，一帧视频画面有300～700kb的大小，而目前一个图文网站的页面也就在1000kb的样子，从这个数据可以看出，视频网站的所需要的带宽与图文网站相比是海量的。一般来说，P2P是把客户的电脑作为P2P传输过程的节点，利用用户的上行带宽和硬盘资源，从而减少用户访问服务器和CDN的流量和机率，但这一前提是需要有足够多的用户机计算机访问过用户所需要的资源碎片，而这是一个不确定的数据，完全在于片源的热度，原则上讲，如果一个片源被完全分发200次左右，再访问的用户可以不再需要服务器支撑，但这只是理论数据而已。实际上P2P系统中还有许多相关的服务组成，带宽开销仍然无法得到根本上的改变。

在CDN+P2P的技术结构下和没有更优越的传输方式出现的情况下，视频网站的带宽需要会随着用户数据的增加而被放大，带宽成本仍然是各视频网站的第一成本支出，而要改变这一现状，目前仍没有可行之法。

（二）赢利模式与商业模式存在问题

在赢利模式方面，视频网站仍然在死抱贴片广告方式或衍生方式，但就目前视频网站的规模，要依靠广告达到收支平衡，无异于痴人说梦。新浪网主要是依靠广告收入赢利的，在这一模式下，视频网站与新浪具有可比性。

下图为三大视频网站2011第一财季的收支情况（不完全统计）和新浪的对比。

单位：万美元

由上表可以看出，与新浪相比，三大视频网站中，优酷的广告收入只有新浪的25%左右，运营成本是新浪的21%左右，其中带宽成本就占了总收入的44%达860万美元，净收入更是不具有可比性。