品牌“人格化”攻略

“迷人的微笑，可爱的造型，把欢乐和幸福几乎带到了世界上的每个角落……”这是米其林集团一个多世纪以来一直都在精心打造的一个“亲善大使”——“米其林轮胎先生”。1898年，“米其林轮胎先生”在米其林兄弟的丰富想象及才华横溢的画家欧家洛的生花炒笔下诞生了，成为米其林集团个性鲜明的象征，并立即获得了前所未有的成功。

作为米其林轮胎的全球代言人，从诞生之日起，“米其林轮胎先生”立刻就在米其林集团扮演了非常重要的角色：他演示着各种产品，为驾车人提供各种建议和帮助，成为米其林轮胎的全球代言人，他那迷人的微笑，可爱的造型深深地烙印在了很多消费者的心智中，他所凸显出的友好、热情、微笑、憨态可掬、值得信任的品牌个性赢得了很多消费者在内心深处的深度认可，并引发了很多消费者在内心深处的情感共振。这个被誉为“亲善大使”的“米其林轮胎先生”，让轮胎这种非生活日用品，与人们的生活缺乏情感联系的、硬梆梆、毫无生命力的东西摇身一变成为一个活生生的“人”，一个憨态可掬、值得信任的“人”，成为一个全世界家喻户晓的“亲善大使”，让米其林轮胎变得鲜活起来，变得有血有肉，让米其林轮胎因此而名扬天下。

品牌个性是品牌“人格化”的呈现

每个人都拥有自己的个性，品牌就像一个人一样，同样拥有自己的个性。如同一提及“米其林”这个畅销于全世界的轮胎品牌，很多消费者自然会联想起那个迷人的微笑、可爱的造型，把欢乐和幸福几乎带到了世界上的每个角落的“米其林轮胎先生”及其所凸显出的友好、热情、微笑、憨态可掬、值得信任的品牌个性。品牌个性的本质是品牌“人格化”，是品牌“人格化”的呈现，是品牌与消费者进行零距离沟通的关键，是品牌能否赢得消费者认可的关键。品牌就像一个人一样，他应该是一个什么样的人？他的形象又应该以什么样的方式呈现？这些都可以从品牌个性中找到答案。如同“麦当劳叔叔”就好比是“麦当劳”这个品牌的“人格化”呈现，“麦当劳叔叔”不断演绎着“快乐、任性、自我”的品牌个性，在全球各地吸引着以数亿计的年轻人，并通过“我就喜欢”的广告传播，提升了他的品牌价值。又如“米其林轮胎先生”就好比是“米其林”这个品牌的“人格化”呈现，在智利，他骑一摩托车；在塞维利亚，他趴在一辆靠在城墙下的马车上；在印度，他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……“米其林轮胎先生”仿佛天生就是个变色龙，他的国籍并不十分明确，但每个国家的消费者都把他当成自己人，他们对“米其林轮胎先生”的评介惊人的一致：友好、热情、微笑、憨态可掬、值得信任。“米其林轮胎先生”不仅让“米其林”这个品牌丰富地“人格化”，而且让“米其林”成为消费者最信得过的品牌，成为消费者购买轮胎的“首选品牌”之一。

让品牌变得鲜活起来

一个人不能没有自己的个性，品牌就像一个人一样，同样不能没有自己的个性。广告主务必请记住：品牌一定要有自己的个性，才能变得鲜活起来，才能变得有血有肉，才能从一个商标、一个符号、一个识别摇身一变成为一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”。

当一个品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，无疑，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够在内心深处赢得消费者的深度认可，也将更加能够引发消费者在内心深处的情感共振。可见，成功塑造一个品牌的个性对于品牌能否赢得消费者认可的重要性，对于品牌能否引发消费者共鸣的重要性。纵观当下全球很多伟大品牌成功的背后，他们都拥有很多的共同点，这些共同点当中都包括了拥有一个非常鲜明的、与众不同的品牌个性。如“米其林”的友好、热情、微笑、憨态可掬、值得信任，“麦当劳”的快乐、任性、自我，“尊尼获加”的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力以及“哈雷?戴维森”的野性、“蒂芙尼”的浪漫、“可口可乐”的欢乐……这些都是一些非常鲜明的、与众不同的品牌个性，这些都让各自品牌在与消费者的沟通中能够赢得消费者的深度认可，并最终引发了消费者在内心深处的情感共振。

（作者系金创咨询资深顾问）

尊尼获加品牌个性的塑造攻略

作为一个拥有着近两百年悠久历史的著名威士忌品牌，“尊尼获加”在百年品牌发展历程中，一直坚持秉承着“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神，并致力于在各个层面上鼓励消费者的个人进步。特别是在品牌个性的塑造上，“尊尼获加”所成功塑造出的“那个头顶绅士帽，身穿英式贴身礼服，脚踏挺拔的中靴，手持细长的文明杖……”英国绅士自信前行的形象已经在全球大多数的地区广泛地赢得了很多消费者的认知，他所凸显出的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的品牌个性已经赢得了很多消费者在内心深处的深度认可，并引发了很多消费者在内心深处的情感共振。

对于自己的核心消费人群，“尊尼获加”将他们锁定在了25岁以上的社会新力量以及社会中坚力量；他们喜欢尝试和冒险，渴望体验新事物；他们大多为中产阶级，追求梦想和成功，或者已经是成功人士。这些不断追求梦想的绅士，坚持走自己的路，任由他人评说，正是“尊尼获加”的核心消费人群，正是最能够与“尊尼获加”产生共鸣的核心消费人群。每个人都拥有自己的梦想，每个领域、每个行业、每个阶层都是如此；真正的成功者未必是那些商业领袖、社会名流，而是每个和我们一样面对现实永不妥协、永远向前，最终实现自我的普通人。为了将“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神广泛和深入地传递给核心消费人群，“尊尼获加”策划了一系列与“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神相匹配的广告活动，如大规模投放《中国Keep Walking》系列、《兄弟之约》系列以及微电影《语路计划》系列等，成功地在与核心消费人群的互动沟通中传递“Keep Walking 永远向前”的品牌精神，并让“尊尼获加”的英国绅士自信前行的形象及其所凸显出的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的品牌个性与核心消费人群在精神层面产生了共鸣。特别是在微电影《语路计划》系列中，“尊尼获加”通过真实的记录并呈现来自各个领域里12个人物追逐梦想的故事，来激励更多的人点燃追逐梦想的勇气，永不妥协、永远向前；在每支微电影的结尾都是以每个人物自信前行的画面结束，并配上“尊尼获加”——“Keep on Walking”的品牌呈现，没有任何的产品植入和商业露出，但却真切地演绎出“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神。

在“尊尼获加”这个品牌所有的广告活动中，那个英国绅士自信前行的形象及其所凸显出的优雅、酷、技艺精湛、自信、有魅力的品牌个性总是贯穿于其中，让核心消费人群对“尊尼获加”这个非常鲜明的、与众不同的品牌个性印象深刻，并在内心深处被其深深打动。