电影中的植入式广告研究

［摘 要］ 电影作为一种文化产品，日益成为人们休闲娱乐、精神享受的重要媒介。而电影中的植入式广告也随着电影的发展不断地改变着形式和内容，以一种更加隐性化、人性化的形式走近受众，它以广告嵌入的隐蔽性、诉求的强制性和针对性、电影商业性和文化性的有机结合等新特征，以非广告的形式将商品或品牌信息在电影中不知不觉地展露、传播给受众，从而让受众在无意识中留下深刻的品牌印象，购买时青睐此品牌，同时也给广告商家及电影投资者带来双赢的利益。

［关键词］ 植入式广告；受众关注度；创意；植入策略

植入式广告(ProductPlacement)是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。［1］227-228据考证，在电影当中，最早的植入式广告当属1951年由凯瑟┝•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》，某个酒的商标镜头明显地在影片当中出现。1982年，好莱坞著名导演史蒂芬•斯皮尔伯格执导的《外星人》中，“里斯”的巧克力的成功植入已成为影视植入式广告的一座里程碑。在国内，20世纪90年代《编辑部的故事》中有“百龙矿泉壶”的广告，这是国内首次出现的类似植入式广告的形式。［1］227而使中国电影植入式广告发扬光大的则归功于冯小刚，在冯氏贺岁片《手机》《天下无贼》等影片中都夹带着众多植入式广告。

一、影视中植入式广告的运作模式

植入式广告随着电影的发展不断地改变着形式和内容，“以一种更加隐性化、人性化的形式走近受众，它有着广告嵌入的隐蔽性、诉求的强制性和针对性、电影商业性和文化性的有机结合等新特征”［2］，目前，电影中植入式广告的植入模式可按以下两种分类。

（一）按植入位置划分

根据目前国内媒体内容中出现的植入式广告形态，业界基本将之分为五种：场景植入、道具植入、对白植入、情节植入和形象植入。［3］

1.场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。一般来说，这是一种比较传统、被动的植入方法。基本都是一些比较知名的品牌视觉符号。例如《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马车，都是大家已经非常熟悉的品牌，镜头上一出现，观众就知道是哪个品牌。而这种方式对于一些目前还不太知名的品牌则不太实用。

2.道具植入

产品或品牌作为影视中的道具进行使用或提及。例如冯小刚的电影《非诚勿扰》中，美女舒淇所使用的上万元的摩托罗拉新款手机；再如，葛优与舒淇见面吃饭时，桌上的美酒，不管是对着舒淇，还是对着葛优，都会有一个清晰的酒品标志出现，当然酒瓶又没有镜头感，是不会自己转动的。

3.对白植入

在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如，《疯狂的石头》中黄渤那句经典语句：“牌子的，班尼路！”不但成功植入了广告，而且也是喜剧中的笑料，甚至还成了走红一时的流行语。贺岁电影《家有喜事2009》中黄百鸣一口气说完了整句广告词：“喝金六福酒，大家天长地久!”

4.情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或在人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。例如冯小刚电影《手机》中，里面大量的摩托罗拉手机不单单是品牌广告，手机也成为推动故事情节发展的重要元素。再如好莱坞电影《偷天换日》中，全片几乎都是演员开着宝马公司的Mini Cooper在争分夺秒地追逐，三辆极其拉风的Mini Cooper俨然已经成为支撑故事情节的主角。

5.形象植入

是指根据品牌所具有的符号意义将品牌植入，使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，能够进一步提升品牌形象。［4］例如电视剧《奋斗》中，几位男女主角都是使用宜家的家居装饰，表现出了“80后”的生活质量，演绎出了宜家的品牌内涵。再如影片《穿Prada的女魔头》中，不管是时尚主编梅里┒•斯特里普，还是职场新人安妮•海瑟薇都用自己的个性气质演绎出了不同服装品牌的魅力，强化着这些品牌所具有的符号意义。

（二）按植入类型划分

经常被谈到的产品植入有三种基本类型：视觉型、语言型和使用型。

如果某种产品、服务或图标能够清晰地被看到，那么它就属于视觉型的；如果演员或者画外音提到某种产品、服务或某个公司，那么它属于语言型的；而如果演员使用某种产品、服务或者与某公司之间有某种形式的互动，那么它就属于使用型的；使用型的产品植入通常也会包含视觉型和语言型因素。［5］

二、电影中植入式广告的优势

作为大众文化的艺术形态，电影成为非常重要的传媒载体，电影中的植入式广告正逐步发挥着其自身巨大的优势作用。

第一，保证投资回报，减少投资风险。

一部成功的电影，其拍摄成本往往高得惊人，通过片中的植入式广告费通常能够降低天文数字般的制作成本所带来的压力，在电影未上映前就先期获得了一定的商业利益。据悉，当年冯小刚的电影《天下无贼》的拍摄总投资成本是3 300万，而仅片中各类广告的总收入就卖到了4 000万人民币，也就是《天下无贼》还没有上映，就已经收回了拍摄成本。

可见，植入式广告能够在票房的基础上，使电影制作商保证投资回报，减少投资风险，而且还能给制作方带来了颇丰的收入，使电影的制作更加市场化。同时，在充分降低了电影上映所带来的风险之外，还能够保证制作方能够有足够的精力创作出更多更好的电影作品，从而形成良性循环。

第二，电影中植入式广告有助于片中情节的展现。

在电影中投入植入式广告，除了考虑到投资和收益等经济层面的因素外，其实从影片自身内容发展的需要来看，在片中使用植入式广告的产品，并不是毫无目的地安插在影片中，而是确实成为影响影片发展的“角色演员”。可见，植入式的产品本身就是电影故事情节和内容的需要。

在电影《保持通话》中，始终能够使处于危险中的大S和救助者古天乐保持通话的正是摩托罗拉手机，到最后这款手机的转录功能也成为指正罪犯的惟一证据，充分展示了该款手机的独特之处。此外，随着剧情的展开和深入，影片还充分展示了该品牌的售后服务，为手机提供充电服务，手机加油站等，但是紧张刺激的故事情节和精彩迭出的悬念技巧，完全吸引了受众的关注度，使受众不认为或者没有意识到植入广告的存在。而植入的产品――摩托罗拉手机，天衣无缝地与故事情节相贴切，完全符合情节和内容的需要。

再如，《疯狂的石头》中经典的植入广告，黄渤那句：“牌子的，班尼路”，不但成功植入了广告，而且也是喜剧中的笑料，甚至还成了走红一时的流行语。还有那句“没看到!别摸我（BMW）!”一句“别摸我”既带出了品牌名称的谐音，又烘托出了喜剧效果，同时，又都与影片情节内容相符合。假如将此处广告镜头从影片中剥离出来，那么影片的时间和空间逻辑便会丧失完整性，也会使影片失色不少。

第三，电影植入式广告，能够促进中国电影产业化道路的进程。

植入式广告可以使制作方回笼部分资金，保证电影的投资回报，减少投资风险，也就降低了大片制作的门槛，同时也降低了优秀人才借中小投资进入电影行业的门槛。从微观上来说，能够促成中国电影产业化的早日实现。同时，植入式广告成为影片投资非常重要的来源和组成部分，也能够刺激投资方创作出更多更好的电影作品，激励更多的优秀人才投入到电影制作之中，能够带来可观的经济利益，更是能够促进中国电影产业化道路的进程。

三、电影中植入式广告的劣势

植入式广告虽然有着诸多传统广告不能企及的优势，但是它自身还存在着难以解决的问题，尤其是在目前中国的电影市场中，植入式广告的发展遇到了瓶颈。

第一，打扰了受众对影片的欣赏，分散了受众对情节的注意力。

观众观看电影，是一个追梦的过程，是为了在影片中得到愉悦和满足。而植入了广告，观众的注意力就会被吸引过去，至少分散了观众对电影本身的注意，中断或打扰了观众的观赏顺序，从而影响了受众对影片的观赏。对于电影制造方来说，打扰了受众对影片的欣赏，那么就会使影片的口碑大打折扣。例如，冯小刚的《非诚勿扰》中，葛优与老友在北海道分别时，原本是一场表现兄弟之间深厚友谊的情感戏，结果整个戏份看下来，最深刻的还是那个不断闪烁的汽车标志，严重影响了受众对影片的欣赏。

第二，直白生硬的强行植入适得其反，引发受众的反感。

有些植入式广告创作形式单一、内容简单，没有很好地考虑产品本身与电影作品的相关度，表现形式很不自然。这些植入式广告只是在电影中出现产品的外形、标识，或是剧中的明星使用植入品牌的产品作为道具，这些简单，没有创意的植入方式只是给了产品一个露脸的机会而已，不但不会起到什么广告效果，还会引起观众的反感。另外，这种过于直白化的方式，有违于植入式广告隐性的出发点。

例如经常提到的一个反例就是影片《天下无贼》中，在影片的高潮部分，刘德华与葛优在前进的火车上的一段精彩打斗戏，正在情节紧张关键的时候，镜头一转，出现一个大的广告牌，虽然只是短暂的停留了几秒，但也使之前精心创造的紧张氛围全部殆尽，而且那广告也没有给观众留下深刻的印象，没有起到广告效果，反而影响了影片的质量，适得其反。

第三，植入式广告的局限性，并不能使每个商家品牌都达到良好的广告效果。

因为电影中的植入式广告自身具有隐蔽性，而且也不能够像传统广告那样确切介绍出产品的特点，所以它要因物制宜，有些只适用于那些相对知名的品牌，而一些受众所不熟悉的品牌，极有可能就隐在了影片当中不被发现，或是仅仅是露了一下脸，并不能被受众记住，达不到预期的广告效果。

例如影片《非诚勿扰》中，葛优与舒淇在见面吃饭时，始终有一瓶酒在镜头中作为前景，而且不管镜头对准葛优，还是舒淇，酒的标识始终是正对镜头，可是问问看过此片的观众，又有几个记住了这是什么酒呢？可谓是用心良苦，却效果不佳呀!

第四，难以权衡的电影艺术性与商业性的矛盾冲突。

“在当今的媒体市场中，电影的文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而电影作为两者的天然结合体，它本身也就意味着具有冲突性。植入式广告以一种纯商业性的角度进入电影，它在无形中劝导着、诱惑着观众去购买，这种纯商业性的动机自然会在已有冲突的基础上加剧了文化性与商业性的对立。”［2］

［参考文献］

［1］ 何修猛.现代广告学［M］.北京：华夏出版社，2002.

［2］ 王琳琳.浅析电影植入式广告［OL］.中国期刊网，/.

［3］ 薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告［J］.中国广告，2005(06).

［4］ 叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值［J］.当代传播，2006(05).

［5］ ［美］珍妮特•瓦斯科.浮华的盛宴――好莱坞电影产业揭┟兀M］.北京：中信出版社，2006:142-143.

［作者简介］ 刘懿颖（1985― ），女，河北秦皇岛人，硕士，燕山大学里仁学院教师，主要研究方向：艺术学。