多元媒体时代中小出版社特色化经营策略的探析

随着出版体制改革的不断发展,出版产品的形态呈现多元化的趋势,除传统的图书、期刊外,各类电子书、光盘、电子期刊、手机报等越来越多,科技的进步,出版载体和传播途径的巨大变化,使传统的厚重和现代的快捷在新型出版方式中得到综合发挥,出版业的发展迈入多元媒体时代。这种时代变革不仅直接导致出版业态的转型、出版理念的更新,而且直接影响到出版企业微观机制的转变。细研出版业的发展现状,不难发现,在新的出版时期,出版资源和出版实力的竞争日渐激烈,在政策、资源和品牌竞争力等方面处于明显劣势的中小出版社,面临大型出版集团的有力冲击,在多元出版格局中日益边缘化。直面发展困局,革新经营理念,探索风格独具、行之有效的经营模式,已成为中小出版社实现边缘突围、谋求持续发展的必由之路。[1]然而,采取何种经营策略,才能使中小出版社在激烈的市场竞争中占据优势,实现创新发展?对于这一命题,可谓仁者见仁、智者见智。对此,笔者认为,面对图书品种日益丰富、图书内容板块日趋同质化的新形势,中小出版社要想成功打造企业形象,塑造出版品牌,必须以实用、灵活、高效为原则,从选题策划、编辑出版、市场营销等三个方面入手,以灵活多变、特色独具的经营策略应对挑战,达到人无我有、人有我新的企业经营效果。以下,笔者从选题策划、编辑出版、营销发行等出版环节入手,就中小出版社经营模式特色化问题作以粗浅探讨,敬请方家指正。

一、特色化、差异化的经营理念:中小出版社实施战略突围的必由之路。

在出版业转型发展的重要时期,诸多中小出版社先后完成转企改制,走上了深化改革、自主经营的道路。但不容否认,在大型出版集团实现资本重组、股份制改造、对外合作等深度改制的同时,中小出版社无论是在资金资源、作者资源,还是政策资源上,都处于明显劣势。随着市场体系的规范化、作者资源的社会化及图书供给的市场化,大型出版集团以强劲的冲击力,不断向地方市场渗透,导致本地优秀作者大量流失[2] ,这严重压缩了中小出版社的市场赢利空间。同时,中小出版社的图书产品及发行渠道多以馆配为主,相对单一,在零售市场上所取得的销售绩效也仅限于某一特定区域,在此种情况下,开拓全国性图书市场非常困难。

同时,日益边缘化的市场角色,使中小出版社的融资空间极度狭小,在优秀出版选题方面的竞争力大大减弱,加之中小出版社固有的资本运作方式相对单一,可获得的各种基金资助、扶持政策等与大型出版集团相比,更是相形见绌,仅靠有限的资本运作能力在市场上打拼,显得力不从心,成为多元格局下典型的弱势群体。随着出版产业化改革的不断深入,国家对整个出版行业的保护性政策一去不返,鼓励性政策则明显倾向于项目运作能力相对较强的大社和强社。中央大型出版集团依托自身得天独厚的优势在竞争中取得了先机,大型地方出版集团也通过上市累积的资金大搞跨区域、跨行业的合作、兼并,不断开拓新的出版领域,竞争力弱的中小出版社的生存环境变得尤为艰难,在信息资源、作者资源、人才资源、市场资源等方面处于尴尬境地。为此,必须探索研究“人无我有、人有我优、人优我专”的特色化的经营策略,才能在百舸争流的出版行业竞争中立于不败之地。

二、专业化、板块化策略:中小出版社实施选题策划的“不二法门”。

众所周知,新闻出版行业至为重要的特点,即图书产品的多样性、差异性[3]。图书是“内容为王”的精神文化产品,各个产品之间表现出与生俱来的差异性。中小出版社多属于地方出版社,在自身竞争力难以实现市场综合效应的发展背景下,要在图书策划方面实现创新,唯有另辟蹊径,扬长避短,坚持专业化思路,在一个专门的图书门类中做足文章,争取规模经济效益,创造合乎自身发展特点的特色产品,形成专属本社的规模效应。正如出版专家所言:“对于地方出版社而言,专业化是做强做大的必由之路。”[4]中小应在图书出版方面予以专业化的设定,从选题策划、组稿、稿件加工到图书营销,出版各环节与既定专业方向保持一致,形成群体效应,做大做强产品品牌。所谓的产品品牌,是指出版社在市场中口碑较好、读者倾向性明显的类别图书。[5]不容否认,在集团化的出版改制进程中,大多数出版集团都经历过磨合时期的阵痛效应,同时,一批中小出版社则激流勇进,找准定位,在某个专业领域做足文章,创造出了大品牌。

同时,作为中小出版社,在坚持专业化出版思路的基础上,实施板块化的出版策略,显得尤为必要。面对浩如瀚海的图书市场,构筑图书品牌,打造企业名片,是中小出版社领导团队所要面对的共同难题。探究国内大型出版集团的发展历程,不难发现,大型集团多采取多维度、全方位的选题研发战略,策划的图书选题涵盖古籍、文学、学术、教育培训等各个方面,可谓多方出击、多点开花。但与之相比,中小出版社资本运作能力和人才队伍有限,在图书出>文秘站:

三、精品化、项目化策略:中小出版社实现特色出版的应有之义。

精品图书是出版物的精华,是出版社出版水准的集中体现,是衡量出版实力的突出标志。精品书之所以可贵,在于它是一面旗帜,具有无与伦比的号召力和影响力。对于地方出版社而言,将有限的出版力量集中用于最经典、最有价值的优质选题,坚持传承意识、创新意识和质量意识,实施精品化战略,把好审稿关、编校关,打造水平高、内容精、形式美、品位高的精品图书,显得极为重要。新闻出版总署署长柳斌杰指出,必须加大出版单位文化影响力、文化贡献力的权重,加大对出版单位内容生产能力的考核,把出版精品放在核心的位置。对于中小出版社而言,在找准出版定位的基础上,始终坚持精品理念,集中优势、精耕细作,以传承优秀文化、弘扬时代精神、体现国家水准的精品图书拓市场、创品牌,无疑是实现企业成功运营的必然选择。应以出版社的专业方向、作者资源、编辑力量、出版传统为基础,制定长远规划,确立远大目标,树雄心,立壮志,作长期规划,“集腋成裘,积沙成塔”,以精品图书构筑企业的品牌影响力和市场感召力。在社会主义文化发展繁荣的今天,中小出版社唯有实施精品化战略,才能不仅兴旺于一时,还可昌盛于久远。