浅议出版集团的多元化发展

摘要：多元化经营是企业成长壮大到一定阶段的发展战略选择。现金流的角度对出版集团多元化发展的现象有着深刻的影响，出版也必须将多元化经营作为其发展的基本理念，来实现与社会的高度契合。

关键词：出版集团；多元化；现金流

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）34-0042-02

一、出版集团多元化经营的背景

近些年来，中国的新闻出版体制改革不断深入，2009年，国家新闻出版总署印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》明确指出：“在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，培育一批导向正确、主业突出、实力雄厚、影响力大、核心竞争力强的专业出版传媒企业。”

十七大报告中提出，推动文化产业大发展、大繁荣，主要依靠重大项目的拉动战略、形成产业集群、培养骨干企业和战略投资者以及传播手段的创新。而战略投资者和多元化经营是相关的。

但是在多元化的过程中，有的发展良好，在短短几年内一跃成为国内第一，有的似乎前景不容乐观，这其中一定有其必然性？当我们从现金流的角度分析时，我们会发现其中确实是有规律可循的，而不是某种偶然因数的结果。

二、从现金流的角度，对出版集团多元化经营现象的剖析

企业要想很好的生存与发展，一定要有充足的现金流。如果现金流出现问题，企业就会经营困难。

出版集团虽然在中国现今的社会里承担了不同的社会责任与义务，扮演了不同的角色，但是他的基本角色是企业，他的经济活动也必须符合经济规律。

出版集团的企业构成主要有专业齐全的出版社，数量众多、地区联网的新华书店、书城、印刷厂等等企业。这些企业虽然都是些传统产业，但是他们有着自身鲜明的经济特点。

在中国，由于出版产业是专营性质较强的行业，没有书号就不可以出版，从某种意义上说，这保证了他的回款必然性，很少有三角债的产生，现金流相对稳定。而新华书店更是处于图书发行的垄断地位，掌握着图书销售收入的支付权，掌控着支付图书出版公司销售收入的账期，即可以在一定时段内免费使用集团外图书出版企业的销售收入，而这个时间段可以长达半年。

因此，出版集团的基本经济特点是：绝对经济总量较大，绝对现金流较多，但是利润率趋于社会平均化，即平均利润不高。并且近年来，在与民营出版企业的竞争中，利润还有逐步减少的趋势。

企业要想发展，必须要有高额利润的项目作为支撑，所以出版集团就有寻找这样的项目的内在动力。一番搜索之后，房地产进入了视野。

房地产业具备这样的特点：高利润、周期长、专业性强，但是他有需要支付大量的现金的特点：买地、拆迁、施工等等都需要大量现金流作为准备。因此，传统的房地产企业与银行信贷关系在企业经营中占有极其重要的地位，每当国家经济调控来临，银根抽紧时，大多数中小房地产企业就处于风雨飘摇的状态，这样的特点对于多数房地产企业来讲是凭其自身能力所无法克服的，是命门所在。

所以，当出版与房地产成为一对经济组合时，他们的主要特点可以优劣互补，出版集团庞大而稳定的现金流有了用武之地，而不再单纯流转在银行与出版企业之间。出版销售产生的大量现金流进入了房地产业的流通，经过高额倍增，产生了高额利润。

产生的高额利润一部分用于房地产业的自身建设与发展，另一部分又重新投入出版业，升级改造原有产业，提高了出版业的生产力水平，提高了销售企业硬件水平，由此出版集团获得了快速发展。这样，周而复始，出版业与房地产业相互促进，短时间内就使集团产生了质的飞跃。

基于这一原理成功应用，出版集团很快将这一原理复制应用到了其他经济组合上。因此，当我们看到出版集团进军金融、医药以等等高额利润领域就不会感到太意外。

有的出版集团进军shopping　mall则是基于这一原理的现金流模式，因为shopping　mall的经营商户的销售收入是由卖场统一收取并且是有账期的，因此，集团可以无偿使用shopping　mall产生的现金流。根据互补原理，集团将这一现金流投入高额利润产出领域，并完成倍增的目的。从某种意义上讲，这是独立于金融机构以外的一种融资行为。

但是，有的集团的业务组合不符合这种互补原理，属于纯粹的叠加，只知道要多元化，而不清楚多元化的目的何在，这样的组合就不可能形成良性循环，达不到较短时间内倍增、壮大的目的。

三、出版集团多元化发展的现状

放眼世界，发达国家的一些大型出版传媒集团在多元化经营方面走出了成功之路。如贝塔斯曼集团包括图书、报刊、印刷、影视广播、娱乐、多媒体等经营范围，默多克的新闻集团则拥有报业、杂志、电视、电影、互联网等多种业务。

他们出版业以外的产业利润超过了出版主业。20世纪七八十年代的时候，出版界发生了很大的变革潮，方向就是出版界以外的并购，因为出版本身的利润很小。但是到了20世纪90年代，发展方向又产生逆转，从表面上看，这次是回到出版，但实际是回到内容，所以才诞生了内容产业，它的背景是数字化。由于一部分内容可以多媒体使用，所以价值链拉长了，能赚钱了才有可能回报出版业。

“一主多元”、“以主带辅、以辅促主”、“跳出出版做出版”、“多元发展、反哺主业”等已经成为中国出版集团正在积极尝试进行的多元化经营，各家出版集团在形式和程度上各具特色，取得了一定的成绩。

（1）凤凰出版传媒集团通过并购和其他资本经营手段涉足了除了出版、发行、印刷外，还有酒店、房地产和金融等领域，而且分别是江苏银行和南京证券的第二大股东，成为中国出版界第一个“双百亿”集团。（2）云南出版集团与云南丹彤集团股份有限公司、云南大理南诏古都旅游开发有限公司合资组建云南云鼎房地产开发有限公司，正式进军房地产领域，充分利用了多方资源，跨所有制实现强强联合，能更好地保证多元化经营的成功。（3）中国出版集团与许多海外出版公司如巴黎、悉尼等地的出版公司都有合作，这是跨地区的全球化战略。另外，集团还在进行数据库的整合，数据库整合后进行网络出版和数字内容的生产；办理产学研基地，通过出资源链接学界、教育界的资源，实现跨行业“链”接。

四、反思同样条件下的不同结果

虽然各地众多的出版集团跨行业发展，结果有好有坏。但是他们在改制初期时遇到的问题却有着太多的共同点，相似处：

在改制初期，各集团虽然有一些优势，如资产、资源、渠道、作者群体、政策优势等，同时也不乏劣势：一是市场的劣势，现在基本每个行业都很饱和了。二是大多出版集团更多的是靠行政力量组建起来的，缺乏一种资本的纽带，缺乏高效率的整合。三是融资上的劣势，大型的多元化经营很大的一个问题就是融资问题。四是人才和体制的问题。所以，多元化经营应当是一个新的体制和一个新的模式。

各个出版集团都考虑到了多元化经营的原因是：一方面是出版主业正在萎缩，而其他短平快项目自然更受青睐。尽管对于集团的考量，主管部门一直明确要将出版主业所占的比例作为考核指标，但大量的改制成本、人员开支等都需要有强有力的经济支撑，不靠来钱快的项目而指望图书的赢利“远水解不了近渴”。另一方面则是出版单位改制为企业后，上级方面更看重经济指标，重数字，使出版企业不能不向来钱多与快的方面转移和用劲。

无论采取哪种产业链整合方式，都要结合集团自身的优势和特色，避免盲目扩张等“泛多元化”的行为。尤其是在集团上市融资后，更要谨慎投资，注重主营业务的保持及品牌的锻造与维护。从西方传媒集团的发展历程中可以看到，“泛多元化”的资本扩张带来的未必就是高收益和低风险，不适当的盲目扩张反而会累及集团整体发展。因此，出版集团的多元化发展，应再多些理性。

就河北某出版集团而言，多元化经营大多集中在批零、酒店、旅游、广告等领域，总的来说经济效益不理想。这主要是因为缺乏高层次经营管理人才队伍，缺乏战略安排，多属自发行为，各个下属单位都有投资权，这种情况现在看来是不符合投资发展规律的。二是规模小、　质量差、抵御风险的能力差。三是产权单一，造成企业节奏慢、决策体制缺乏灵活的弊端。

出版多元化应该是有指导思想，有内在联系的多元化，是相关性和适度的多元化。以凤凰出版传媒集团所提出的文化地产为例，表面看，地产跟出版没有关联，实际上是有现金流的关联。他们所坚持的文化地产就两条：一是坚持做商品房，而且是有文化品位的商品房，之所以如此，就是看中了中国还有三十年的城市化过程，未来总的趋势和以后的回报价格一定是超乎想象的；二是完善文化消费终端网的建设，将出版和发行即书城这张网结合起来。

要做文化产业的战略投资者，实际是要把所掌控的资源进行有机地整合，而不是泛泛的联系。文化地产更主要的是体现在软件上，也就是说，形式上做的是房地产开发，本质上要建成承载文化内涵和城市文明的文化mall（购物中心）。