手机的“超媒体”之路

如果说最初的手机是与固定电话相对而言的移动通讯工具的话，如今，单纯的“移动通讯工具”的概念已远远不能概括手机现有的角色和功能，手机已经从移动通讯工具，嬗变为多媒体移动终端，在新技术的推动下，向超媒体方向发展。

手机的超媒体特征

按照目前通常的媒体分类，大众媒体分为五大类，第一媒体是平面媒体，包括报纸、杂志等，第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。手机媒体研究专家朱海松在2005年9月出版了《第五媒体》，这是首部把手机定位为第五媒体的专著。人民网还于2007年12月举办了“2007第五媒体高峰论坛”。几年下来，手机是第五媒体似乎成为定论。

如果仅从媒体诞生的时间顺序来划定，把手机定位为第五媒体是没问题的，但如果从媒体特征来划定，我们认为手机不应该是第五媒体，应该定位为“超媒体”，因为它具备各项超媒体的特征。

百度给超媒体的定义是：超文本和多媒体在信息浏览环境下结合的跨媒体平台。对照这个定义来看手机，手机既是超文本的，也是多媒体的，完全符合超媒体的定义。

10月21日，工信部的前三季度通信业运行情况表明，前9个月全国移动电话用户累计净增8608万户，使得总量达到8.3亿户。其中，仅9月份新增的移动电话用户就有1024万户。手机，早已从贵族式的奢侈品成为普通消费品，同时在手机用户数成几何级数增长的同时，手机技术和业务也同步发展。手机二维码技术、无线搜索引擎技术、3G技术的产生和发展，使手机融合了无线音乐、无线搜索、手机游戏、手机动漫、手机出版、手机视频、手机电视、手机商务等多种媒体功能；尤其是30手机的正式商用，使手机进一步完善了上网、视频通话等手机增值服务。仅仅通过一部手机，用户可以享受浏览报纸、阅读期刊、收听广播、看电影看电视、上网等所有的媒体服务。手机真正实现了报纸、期刊、广播电视、互联网等所有媒体功能的融合。同时手机的特性又为这些服务赋予了随时随地性、互动性、个性化、自主性，使手机所提供的媒体服务具有以往四大媒体所无可比拟的优越性。

手机从单纯提供通话服务的消费工具，到2G和2.5G时代时成为了娱乐资讯工具，到30时代已经成为了生产工具。无线导航、无线社交网络、无线搜索等强大的交互功能，使手机用户在享受无线互联网提供的信息服务的同时已成为无线互联网上的信息和服务的生产者，手机微博就是一个典型的例子。而三网融合技术和4G技术的实现，物联网时代已悄然拉开帷幕，手机将成为功能更为强大的智能终端。单纯的“媒体”一词将无法准确地形容手机，因为它还是“钥匙”，我们可以用手机打开家门，开启车门；因为它还是“遥控器”，我们可以用手机看电视，开空调；因为它还是“钱包”，可以刷卡消费、乘车转账；因为它还是“证件”，可以借阅图书、记录考勤……手机的功能及其所能提供的服务将远远超出“媒体”的范畴，成为“超媒体”。_手机超媒体给我们带来了什么

手机的出现，同以往每一种媒体的出现一样，在我们的生活中掀起了一场科技革命，已经并将进一步影响人们的思想观念、消费行为和生活方式。

方便快捷，使网络无限延伸手机被称为“带着体温的媒体”，其便于携带的特点可以使用户随时随地处于移动互联网中，处于自己的无线社交网络中，实时与其他某个人或某些人进行交流、传递信息。其传递信息的高效便捷，赋予了手机媒体超强的时效性，甚至可与新闻事件同步传播，人人都可以成为信息的生产者。同时，手机信息易存储、易于反复传播，人人都可以成为信息的接收者和传播者。

一个新闻事件发生后不久，用手机拍摄的现场图片和视频、用手机发送的新闻和评论就被传到网络上，这已不是什么新鲜事。2005年8月26日，《京华时报》将一幅用手机拍摄的北京和平门地铁站发生火灾的照片刊登在头版上，这是首都平面媒体首次采用手机拍摄的照片。虽然照片拍摄质量不及专业摄像机，但是其新闻价值、现场感和时效性却无可替代。自此，手机媒体的价值引起传统媒体的高度关注，并予以积极运用。之后，《北京晚报》、《北京青年报》、《竞报》、《羊城晚报》等相继开辟手机照片专栏。手机媒体使中国真正进入“全民记者”的时代。

使“个人化”成为可能每一部手机的用户ID都代表了一个个体，一个有着其独特的自然特征和社会特征的个体。而运营商掌握着庞大的用户数据和信息，这将是其他媒体终端都难以掌握的重要资源。随着手机实名制的逐步落实，受众数据将更加完备，运营商将更容易了解单个受众的性别、年龄、消费倾向甚至职业、消费能力等等，更加具备信息和服务分众化甚至个人化的可能。从而便于为手机用户提供更为成熟的信息和服务，为消费者提供各种各样、能满足多样化多层次需求的定制服务，使不同职业不同阶层不同年龄的用户都可以自由选择自己所需的服务。

强大的交互功能新兴媒体的重要特征之一就在于其交互性。传统媒体中受众的反馈渠道匮乏，被动接受的状况难以改变。而在手机媒体时代，用户的反馈与互动即时高效。手机可以成为收音机、音乐播放器、微型电视机，但用户不再是被动地接受信息和服务，而是可以自由自主选择所需要的内容。用户只需动动拇指，就可以通过申请定位服务来得到无线导航服务和所在地的各种信息服务。用户也可以对所得到的服务发表评论做出评价，并实时反馈给服务提供者并发表在网上与网友分享。真正做到随时随地随心，这是包括传统媒体和互联网在内的以往媒体都无法实现的用户体验。

手机媒体发展阶段

10年对其他媒体来说，看不到多大变化，而手机媒体在新技术的推动下，各种功能不断增加，其变化之大，令人瞠目，其发展大致可划分为三个阶段：

第一阶段：由通讯工具向媒体转型阶段(2000年5月～2003年)。2000年5月17日，中国移动公司正式开通短信(SMS)服务，第一条短信的发出，宣告了手机媒体化的开始。这种原本为客户节约开支的文本业务，却成为移动通讯公司的最快经济增长点，全国短信发送总条数由2001年的189亿条到2005年的2600亿条以上。2009年，我国各类短信发送量达到7840.4亿条，同比增长8.4％。其中，中国移动日均短信发送量为18亿条，中国联通约为2亿条，中国电信为1亿条。随后以短信为基础的一种新的增值业务“彩信”(MMS)震撼登场，它是在移动网络的支持下，以WAP无线应用协议为载体传递多媒体的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式，例如音乐、贺卡、新闻照片、MMS、动画、铃声、视频等。

短信在登陆中国前，在国外已

经应用很长时间了，并没引起多大反响。2007年，有媒体报道称，当时美国人一年发的短信量仅比中国人七天发的短信多一点，发短信太贵，大部分手机也没有短信功能。短信在美、中的不同境遇，似乎证明了手机媒体更适合中国这块土壤。

在这一阶段，和弦铃声的应用(2001年～2002年)，单调的手机铃声被悦耳动听的和弦铃声取代，掀起了手机第一次更新换代的热潮；彩屏取代传统的黑白屏(2002年～2003年)，提供给用户更加丰富、直观的图形操作界面，手机销售进入第二次热潮；相机被集成于手机中(2003)，虽然拍出的图片相当粗糙，但有无摄像头成为中高端产品的标志之一，手机发展出现了第三次高潮。

第二阶段：多媒体应用阶段(2004年～2008年)。在这一阶段，各种媒体形式被应用到手机里。手机会议直播开始登场，手机报出现并迅猛发展；MP3内置在手机中(2005年～2006年)，MP3的移动性和手机的移动性不谋而合，音乐手机的大量出现引发存储能力和电池续航的比拼，手机发展迎来第四次高潮；视频功能的应用(2006年以后)，手机视频能力的加强导致视频拍摄和视频播放被提升到―个前所未有的高度，在手机发展的第五次高潮中，DV手机、MP4手机、流媒体手机、电视手机等都成为主角。

第三阶段：走向超媒体阶段(2009年1月到现在)。2009年1月7日，工业和信息化部发放3张第三代移动通信(3G)牌照，其中中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通和中国电信分别获得WCDMA和CDMA2000牌照，标志中国正式进入3G时代。3G时代，手机媒体的各项功能得到进一步加强，与互联网的结合产生了微博，并得到迅速发展，成为影响最大、传播力最强的传播形式。

由于具有巨量的用户群，使手机媒体的应用开发有了现实的应用基础。但手机媒体尚未找到合适的商业模式，处于走向超媒体初期发展阶段。

“超媒体”发展的瓶颈

赢利模式　随着信息通信技术的不断发展，在移动增值服务领域，依靠新的手机技术的新应用不断涌现。而这些新应用的赢利模式仍有待探索。

无论是视频点播、手机电视、无线音乐、手机游戏的以流量计费为主，还是手机报、手机杂志、手机小说以单品计费为主，还有穿插在各种增值服务中的广告等赢利模式都有其局限性。一直以来，受互联网免费应用模式的影响，用户对移动互联网及相关移动增值服务的付费意愿不足，节省流量、避免单品付费是用户普遍的使用习惯。大多数用户都对手机广告深恶痛绝，更不愿为广告流量埋单，并且手机广告在一定程度上会影响用户的使用体验，从而使用户流失，减少流量。正因如此，虽然手机广告具有投放精准、目标受众明确的明显优势，广告主仍然投放意愿不强。

3G商用后，按流量收费已大大降低了用户对多媒体业务的使用费用，也极大提高了用户使用移动增值服务的积极性。但在手机通讯费、流量费及其他增值服务使用费降价趋势明显的情况下，探索手机媒体赢利模式具有重要性和紧迫性。

利益分成　目前，我国移动增值服务产业链主要由内容提供商、服务提供商、移动运营商、技术平台提供商、终端制造商及终端用户等环节构成。

健康良性的产业生态应是产业链各方博弈的结果，而目前的手机产业链中各方仍无法实现真正的“博弈”。移动运营商掌握了无线互联网发展所需的绝大多数资源，其在产业链中的优势地位凸显，这种优势地位不仅体现在利益分成上的不合理，也体现在运营商积极运营自己互联网业务和内容产业，不断涉足内容提供和服务提供环节，挤占内容提供商和服务提供商的生存空间。

政府相关管理部门和运营商应从战略发展的高度来审视手机产业的产业链构成。运营商的自身定位将对整个手机产业产生至关重要的影响，移动运营商应充分发挥自身在产业链中的主导地位，成为产业链的整合者和组织者，加大对产业链各方的支持力度，打造健康发展的手机行业生态，而不是吞噬其他产业链环节的生存空间。在这方面，移动运营商可以做的很多。各种移动增值业务应用的计费标准、支付手段、推广方式，甚至对手机终端制式的规范以及统一产业链各方在内容传送和上的技术标准，给予产业链各方充分的成长空间和发展机会，提高内容提供商和服务提供商参与竞争的积极性，提高内容服务的质量等等方面，移动运营商都可以也有能力影响并积极作为，这将会极大促进手机产业的市场规模和发展速度。

同时，政府宏观调控也是规范各利益主体的行为，打造良性产业生态不可缺少的重要条件。工业和信息化部等相关部门应从保护用户利益的前提出发，进一步出台相关政策来规范包括运营商在内的手机市场各主体的行为。譬如，通过产业政策进一步打破手机产业中运营商的寡头垄断地位。移动运营商的寡头垄断地位一定程度上阻碍了手机产业的健康发展，自主定价、漠视版权、自身利益最大化从而挤占其他产业链主体的生存空问、不合理的利润分配等由此产生。这就需要政府采用政策手段打破运营商的垄断地位或对运营商的垄断行为予以规制，对其定价行为和利益分成予以规范。

内容同质用户ID使每一部手机终端都联系到一个具体的使用者，这是手机不同于其他媒体的重要特征。移动增值服务可以做到因人而异、“因机而异”，实现个性化服务。而目前的移动增值服务有“一窝蜂”的趋向，同质竞争严重，用户体验趋同化。运营商应负责为不同需求的用户提供最佳的增值服务的组合方案，让用户通过智能手机获得最适合自身的使用体验，充分发挥手机媒体的终端优势。

手机广告得到广告主的青睐，其重要原因就在于可以对手机用户进行精准定位。并且，这个定位已不再停留在“小众化”，而是可以实现“个人化”。用户因为性别、年龄、职业、收入、地域等自然条件和社会条件的不同，对广告的需求自然不同。同样道理，对信息和服务的需求也大不相同。因此，对手机用户应进行更准确的市场细分，否则，不能使用户得到最需要的信息和服务，体现不出内容和服务的个性化，也就白白浪费了手机媒体的优势和资源。

产业竞争和管制博弈　现代数字技术、网络技术的发展和应用，使得通信技术、计算机网络技术和现代广播电视技术在技术上可以实现融合，即原先独立运营的电信网、计算机网和有线电视网三网融合。这使得三类不同的业务、市场和产业可以相互渗透并融合，但不同产业在产业特色资源、人力资源、产销渠道网络、市场准入等方面仍然存在着重大差别，因此产业融合的同时，也使得跨行业、跨产业竞争进一步加剧。三网融合已正式启动，四网融合(包括电网)在技术上也已经实现，市场中不同的利益主体都希望能在产业融合中取得优

势地位和主导话语权，这使得融合的实现障碍重重。

同时，由于政府不同职能部门在自身管制内容和范围上的博弈，使得三网融合的内容和传输无法真正实现融合。2009年初，工业与信息化部开始发放首批CMMB制式TD手机入网证，三网融合的政策和体制障碍初步打破，三网融合有了很大的发展。但相互之间的准入门槛仍然存在，不利于手机业务的发展。

这就要求市场中不同的利益主体，通过产业间优势互补达成产业间的良性竞合，共同开拓新的产业市场。政府部门之间一定要从公众利益和国家利益出发，从促进产业发展的战略高度出发，在行业准入、资源共享、资源优化配置、提高政府的管理和服务水平上充分合作，以实现产业高效融合，促进新型产业的健康持续发展。

法律规范亟待完善　手机作为媒体，说到底还是属于内容产业的一部分，其传播内容对社会发展具有重要影响。手机产业的发展和手机传播的独特优势，在传播优质信息和服务、满足用户合理需要的同时，也为一些不良信息的扩散提供了便利条件。所以，政府应当制定相应的法律法规，来防止和惩治手机违法犯罪行为。

国家应当制定和完善相关法律法规，保护手机用户的私人信息，这是推行手机实名制的前提。有效监管运营商对这些信息资源的使用行为，监管运营商和内容提供商信息的内容和发送形式，保护用户不会被动接受垃圾信息和手机广告。同时，应有效地打击利用手机传播黄色信息、垃圾短信，虚假诈骗，短信收费陷阱等违法犯罪行为。目前对这些方面的法律法规亟待完善，急需加快立法步伐，加强执法力度，充分利用法律手段、行政手段和技术手段，为手机产业的成长提供良好的法律环境。

此外，手机媒体的版权问题也需要立法规范。以媒体特征为首要特征的手机，和其他媒体一样，仍然适用“内容为王”的原则。而要充分发挥内容提供商的积极性和创造性，提高手机媒体的内容质量，减少和消除内容同质化低层次重复的倾向，手机媒体的版权问题必须理顺理清。

手机彩铃、铃声，IVR音乐收听、整曲下载；手机视频、手机电视；手机动漫、手机游戏；手机报、手机杂志、手机小说……手机上提供的多种增值服务都涉及到版权问题。由于利益主体多样，版权问题纷繁复杂，对手机媒体内容的版权保护和立法规范是一个新课题。

上述问题相互渗透，息息相关。如利益分配不合理会影响内容提供商的积极性，严重影响内容质量。赢利模式由于与用户需求紧密联系，收费标准和方式的不合理，会直接抑制用户需求，也会影响产业发展。

我们现在吃的水果，几乎都是嫁接的产物，嫁接给了我们更美、更大、更多的果实。手机和其他媒体形式的嫁接，也给我们带来了很大惊喜：和报纸的嫁接，产生了手机报；和电视的嫁接产生了手机电视；和网络的嫁接产生了微博……那么，和物联网的嫁接会产生什么?三网融合会给手机带来什么?4G时代手机还会发生怎样的变化?这些恐怕会超出我们的想象。

手机超媒体时代不可避免地来了。在手机超媒体时代，手机将会怎样改变我们的生活?传统媒体如何寻找自己的发展空间?我们对手机的发展有怎样的期待?这些都是我们传媒人需要思考和研究的。

让我们期待，让我们畅想，让我们在期待和畅想中，迎接手机为我们带来的超媒体时代吧。