我国保险企业实施客户关系管理浅议

【摘 要】 本文叙述了中国保险企业客户关系管理应用现状，分析了存在的问题以及产生的原因，探讨解决的对策：建立客户关系管理统一理念；进行组织变革和流程优化；组建实施客户关系管理项目团队；加强企业内部信息系统与客户关系管理的兼容。

【关键词】 保险企业；客户关系；客户价值；管理

随着保险企业经营理念的演进，以客户为中心、从注重市场扩张转变为注重提高客户满意度的经营理念成为各家保险企业的共识。目前，各家公司正在如火如荼地开展业务流程诊断、推行客户经理制、推出客户服务专线电话、建立客户服务中心等工作，目的只有一个，即如何为客户提供更方便、更快捷的服务，最大限度地满足客户的需要。我国加入WTO后，保险市场已经逐步实行国际化、全球化。采用现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和管理水平，是现代保险企业高层管理者的共同选择。但从我国保险业整体客户关系管理建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。

一、我国保险企业客户关系特点分析

1、保险产品需求个性化与多样化

由于保险产品的特殊性，保险业服务的个性化需求不同于其他有形商品。首先，投保人由于其年龄、文化、生活背景、经济状况、性格特征等因素的差异导致个体的保险消费需求不同。其次，投保人在保险需求方面也会有差异，其中包括：健康需求，养老需求，投资需求，意外保障需求，财产保障需求，车辆保障需求等。同时上述的个性化需求也会随着投保人的变化而变化。因此，保险企业需要不断的对客户变化的需求进行持续的跟踪分析，当客户的需求发生变化时及时提供相应的服务。

2、保险产品售后服务水平差异化

由于我国保险企业现行的销售方式主要是保险人即保险销售人员保险企业进行保险产品的销售，保险人将根据个人销售保险的业绩提取相应的薪酬。我国许多保险企业由于拓展市场的需要，采用粗放性方式招募保险人，因而由于人的水平参差不齐在客户服务方面也会出现差异化。目前许多保险企业都面临这样的一个难题：许多的保险人在工作一段时间之后由于一些原因而停止工作，那就意味着停止了其对保险客户的服务，因而造成了大量的“孤儿保单”，使得保险企业丢失了许多老客户。

3、保险业务复杂化

对于保险业的企业来说，在客户管理中，既要管理好高价值客户，把一个新保/转保客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售，通过不断维护与管理，稳定与发展客户关系；又要对一些企事业单位的大项目，通过严格的项目控制与多部门不同人员的工作协同，来确保取得良好的效果与销售目标。同时，公司推销给客户的产品在某种意义上就是对客户的承诺，因此，需要管理好保单的销售与理赔，并通过对客户成本（赔款）与保费的对比分析进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，从而保证公司的收益，抵御风险与损失。

二、我国保险企业实施客户关系管理存在的问题

1、我国保险企业客户关系管理理念存在问题

客户关系管理作为一种管理理念，它的根本来源是营销管理演变的自然结果。从客户关系管理的诞生来看，先进的管理理念在先，管理系统和软件在后。从总体上看，我国同世界经济强国相比，市场发育程度不高，企业营销观念仍处于相对落后的阶段。我国大多数企业市场经营还处在由传统的生产销售观念向市场观念转变的过渡时期。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化，没有跟踪和研究客户需求的变化，表现为企业“为产品找客户”，而不是“为客户找产品”，以产品为中心的经营理念到以客户为中心的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标。企业的市场运作始终游离于客户之外，各种管理变革、经营创新仍提高保费为中心。因此，客户关系管理作为“以客户满意度为中心”、“以客户资源为导向”的时代现出的一种现代新理念、新方法和新手段，在我国这样一个尚在培育阶段的市场中必然会出现某些不适应。

2、我国保险企业组织结构和业务运作流程存在问题

我国保险企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织、无法体现以客户为中心的经营理念。要真正地以客户为重，必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，否则，客户关系管理难以取得成功。客户关系管理系统中每一个模块的以客户为中心的组织结构和业务运作流程是对原有组织结构和业务流程重组。西方企业在长期的科学化管理发展过程中，有科学、规范的管理体系，有比较完美的买方市场下的营销体系，管理界对客户行为和购买模式也进行深入研究，为企业提供指导。企业在长期的市场分析和客户需求分析中也建立了相对稳定的客户关系。所以建设客户关系管理既有实践基础也有理论指导。在重组组织体系和业务流程过程中，基本上不会导致现有生产体系的混乱。我国情况则不同。不科学的管理方式，不完善的体制，长期一盘散沙的客户关系，都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候，往往不是重新的组合组织结构和业务流程，而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重要构造。对于企业来说，多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从，出现紊乱；另一方面，这些问题是长期积累形成的，不可能在短时间解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。

3、我国保险企业现行人销售方式与客户关系管理之间存在矛盾

目前大部分保险企业仍然是以保险人作为营销的中坚力量，而营销人员的激烈竞争直接源于对有限客户资源的争抢，可以说人手中的客户就是人的生命线。而客户关系管理则要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼。如此一来，就要求人将客户资源公开，这类在销售人员人数较少的制造业或者广告业中容易得到推广的模式却与现行的寿险销售习惯相去甚远。客户关系管理带来的销售观念的转变在短期内很难实现，保险企业也很难从人那里获得准客户或者潜在客户的资料，从而造成客户资源无法共享。目前国内的客户关系管理较多重视销售人员的管理，而真正关注客户本身的需求却由于保险企业自身战略的侧重点不同而没有起到应有的作用。同时业务人员自身的素质参差不齐，保险服务意识不到位也影响了客户关系管理的发挥。

三、我国保险企业实施客户关系管理的对策研究

1、建立客户关系管理统一理念

所谓建立客户关系管理的统一理念，就是把客户关系管理理念融入整个管理理念之中，在战略上制定统一的客户关系管理理念，对客户关系管理进行统一规划和控制，并通过完善的、科学的、效能的措施从上到下加以贯彻和实施，这样公司的对外形象才能始终如一，客户不管是通过何种渠道与公司进行接触，都能得到一致性的服务。只有理念的统一性和控制的标准化，才能提高客户关系管理的层次和水平，使公司建立紧密的客户关系，增强客户的忠诚度，保持稳定的客户群。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。

2、进行组织变革和流程优化

实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务。重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化，为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。

3、组建实施客户关系管理项目团队

由于实施客户关系管理是一个系统工程，为了保证实施客户关系管理，对公司客户关系管理进行需求分析和总体规划是不可或缺的。通过对公司进行运营诊断和信息化水平评估，分析判断公司的客户关系管理和信息化应用现状、优势和弱点，分析判断公司竞争的外部环境和挑战。根据公司的发展战略、公司的任务和目标、公司经营管理的状况，确定公司客户关系管理建设的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术建设等进行总体规划。项目的成功实施不仅仅需要一把手的支持和热情，组建一支业务精通且有项目管理经验的实施团队，更是项目成功的重要砝码。项目负责人既要精通业务，又要有丰富的项目管理经验。需要在全面了解软件功能后，结合公司业务特点与厂商实施小组制定切实可行的实施计划。在项目推进过程中，有效调动与协调内部资源，积极与实施方沟通交流，方能起到枢纽及桥梁作用。

4、加强企业内部信息系统与客户关系管理的兼容

保险公司实施客户关系管理，必须把有关客户的资源整合在一个数据库中，建立一套完整的数据库系统，并将客户资料、销售线索、销售过程和售后服务全部记录在系统之中，与客户的联络信息在系统中随时更新。数据库资料由基层录入，分级管理，任意组合查阅，兼有提示功能，使数据库管理成为日常工作的组成部分。客户数据库的建设要分门别类，主次分明，可以按客户大小、业务种类、客户和公司关系的紧密程度等方面来建设。在数据库的管理上要实行动态管理，随时更新，随时查阅，使之变成公司的一项重要资源。不只是计算机中保存的投保时填写的保单资料，保险公司应能根据不断变化的情况给顾客提供相应的服务。

【参考文献】

［1］ 斯蒂格利茨.经济学.人民大学出版社，1997.

［2］ 郭国庆.市场营销通论［M］.北京大学出版社，1999.

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［4］ 雷蒙德P.非斯克，史蒂芬J.格罗夫，乔比・约翰著，张金成等译.保险服务营销.机械工业出版社，2001.

［5］ 迈克尔・D・约翰逊，安德斯・古斯塔夫森，刘吉，张国华等主编.忠诚效应――如何建立客户综合衡量与管理体系.上海交通大学出版社，2002.

【作者简介】

田腾英（1966-）女，陕西人，经济师.