对名人代言广告的思考

[摘要] 在市场经济的大背景下，名人代言广告有其产生的必然性，但同时也带来了许多问题。应该怎样将其负面作用降到最低程度，是必须慎重对待的问题。本文针对我国名人代言广告的现状，对存在的问题进行了多层面剖析，并在借鉴国外经验的基础上，提出了解决问题的对策。

[关键词] 名人广告 成因 对策

近年来，关于名人代言虚假广告的问题闹得沸沸扬扬，数不清的名人走马灯似的在“代言门”里旋转不停：从傅艺伟的“胡师傅无烟锅”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德纲的“藏秘排油茶”，再次将名人代言问题推向了大众议论的风口浪尖上。在千夫直指“代言门”之时，我们应该冷静下来，从多重视角来审视名人代言问题。

一、名人代言广告的现状及成因

1.名人代言广告的现状

时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步。

名人代言的积极影响在于，一方面是商家利用明星效应迅速打开市场的利器；另一方面也是名人获得高额报酬，扩大自身的影响与知名度。其负面影响是，一旦明星代言的产品名不副实，对消费者造成的伤害会非常大。目前中国名人代言广告问题恰恰出在这里。一些名人在广告中宣称自己使用过该产品，且效果好，但实际根本没有亲身体验过所宣传的产品，误导消费者；一些名人做的保健食品广告违法宣传疗效等等。总之，夸大其辞，虚假宣传，几乎成了时下很多名人代言广告的通病。

2.名人代言虚假广告的成因

名人代言虚假广告的危害远大于一般广告，它损害的不仅仅是广大消费者的身体健康与经济利益，同时也使人们之间产生信任危机，对社会风气是一种极大的败坏。自从郭德纲事件被曝光之后，某新闻网站做了一次调查，数据显示：明星代言产品对23.28%的人的购买行为有很大影响；有15.09%的人购买明星代言产品上当受骗过，有51.6%的人认为明星代言虚假广告中，明星本身有错误，没有诚信。为什么尽管媒体一再曝光，社会上也是非议不断，而名人代言虚假广告问题仍频频出现呢？究其原因，我认为主要有以下几个方面：

(1)利益驱动。名人做代言在业内往往有明码标价，明星代言广告费用一般从几十万到几百万甚至高达上千万。巨额的代言费往往使得他们在商家的授意下信口开河，推荐起产品来不遗余力，什么他人健康、道义责任早已抛到九霄云外了。在根本未用过广告产品的情况下，仍然在广告中以“患者”“受益者”的身份苦口相劝或信誓旦旦：我用过，信我，信它，没错！

(2)消费者不理性。有调查显示，在拥有9亿人口的农村，电视机的普及率达到92.5%，除中央一套外，农村地区主要接受当地市县级电视台，而这些台正是电视购物、医疗保健广告的泛滥之地。而广大农民、下岗职工及老人由于知识面窄、鉴别力低，更容易轻信明星代言广告，不理性的消费无疑对明星代言起到了一定的推动作用。

(3)媒体与监管部门的缺位。报纸、电台、电视台往往是广告的平台，面对诱人的经济回报，他们往往降低审查标准；广大监管部门在实际执法中也存在利用手中职权获取不正当利益现象。正是由于各类媒体和广告监管部门在广告的最关键环节没有把好关，才使众多的虚假广告、违法广告得以播出。

(4)法律漏洞的存在。法律明确规定了在虚假广告中应当承担责任的主体广告主、广告经营者、广告者、社会团体、其他组织，但广告节目的出演人，包括明星、专家是否需要承担责任则没有做出规定。这样就无法对无良名人给予必要的法律惩处。有学者也提出了类似的看法，比如，北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌等认为判明星承担民事责任目前是不可能的。因此，当郭德纲为自己喊冤屈的时候，将此事爆光的媒体竟找不到相应的法律规定去回应。消费者状告工商局行政不作为的时候，工商局也是一肚子冤屈：我们总要依法行政吧，没有相关的规定，我们怎么处罚他？

正是由于道德、市场、监管、法律多方面的原因，才造成了明星代言问题频出的状况。

二、国外对名人代言广告的法律规制

名人代言广告，在全世界都广泛存在，但象中国这样纠纷不断的却很少，这里有个人的原因，也有市场的原因，但更主要的是制度建设的原因。

1.美国

美国广告法规定，形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，即广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会受到重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百氏可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间，他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物；另有一个好莱坞演员也曾因作虚假广告被罚款50万美元。

2.韩国

在韩国，电视广告有一个广告播出预审的广告自律审议机构。所有的电视或电台告在正式播出前必须经过审议机构的预审，未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。以药物为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材三类，减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本上杜绝了假广告与观众见面的机会，也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。

3.瑞典

瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有非常明确的规定，对食品、药品及保健品等直接关系到人身健康的产品更是有许多补充条款，例如，规定食品的保健作用必须用科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣传其保健作用，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

三、规范名人代言广告的对策

他山之石，可以攻玉。在市场经济的大背景下，各国面临很多相似的问题，我们可以借鉴他国在处理此类问题的一些行之有效的做法；同时还要结合我国实际从多层面着眼，进行综合治理，才能取得理想效果。

1.强化名人自律意识

名人之所以有更大的影响力，是因为人们认为名人在道德上也是高尚的，从而对其产生高度的信任感。所以名人更不能见礼忘义，不能在得到高额的代言费后就放弃社会责任；名人在得到金钱回报、保持高出镜率、享受万众瞩目的同时，更要有诚信自律意识，增强问题广告法律危险意识，负起审查义务，代言前自己或者委托专家对产品或者服务是否具备审批许可，产品质量、知识产权方面的证明文件，以免不必要的麻烦。

2.要树立理性消费观念

消费者应有理性的消费观念，多方面了解商品服务信息，不要贸然相信名人广告，名人代言产品的质量并不一定就高。要提高鉴别能力和广告素养，越是明星代言的广告产品，越应该谨慎。如在法国，消费者一般都比较理性，都相当注重品牌，他们对一个品牌的认识往往是经过一番积累的，并非一张明星脸便能让他们“头脑发热”，这样厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告，从而使得市场得以良性发展。

3.健全行业标准和行业自律机制

广告管理机关要制定规范名人代言广告的实施办法，对各类商品或服务的广告标准如广告用语、表现形式等做出明确规定，尽量减少灰色地带，避免打球。可喜的是部分地区已出台了类似规定。比如，上海市工商局就以《广告审查提示》第19号要求各新闻媒介单位禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。同时，可以效仿韩国在行业协会内建立一个广告自律审议机构，对所有广告在播出前进行预审，未经审查即播出的给予严厉处罚。这样就避免了广告者出于利益考虑而降低审查标准。

4.完善相关立法

目前在我国广告法、费者权益保护法及产品质量法等法律中，均没有对个人在虚假广告中向消费者推荐商品或服务致使消费者的合法权益受到损害应承担何种责任问题予以规定。故应建立名人代言责任追究制，在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施。具体可在广告法第38条加上一款，即“个人明知或者应知是虚假广告，仍向消费者推荐，给消费者造成损失的应与广告主、广告经营者和广告者承担连带赔偿责任”。只有完善相应的法律制裁机制，才能真正体现利益与风险共存。

总之，名人代言广告问题的解决不但要靠市场主体的高度自律，更要靠监管部门的严格执法和法律法规的完备明确。只有使三者结合起来，做到事前有预防，从源头上控制；事后有处罚，从结果上惩戒，才能做到标本兼治。

参考文献：

[1]任乔:《由明星代言虚假广告引发的思考》.http：//www． hbrb.省略2007年3月21日

[2]中新网.《业内人士解密：“名人广告”出炉的背后》2007年3月22日

[3]《广告法》第38条