电商“倒追”传统渠道

从阿里、京东来势汹汹以高增长抢食线下实体店商的蛋糕，到马云、王健林的赌约，再到年初以来多家电商平台陆续将实体零售商拉入其布局版图，电商开始“倒追”传统渠道的形势愈发明显。

对于当前愈加火热的互联网来说，谁都不知道第二天会出现什么反常的“幺蛾子”。毕竟，归根到底还是利益为上。就电商而言，这不就开始“回归传统”，开始抱传统渠道的大腿。

与传统渠道的“联姻”已经成为阿里、京东等电商新的目标。可以说，电商已经开始重新审视传统渠道的力量，并在随后的时间中越来越倚重传统渠道带来的多方面互补之处。对于电商身上发生的180度变化，可能很多人都反应不及。但事实就是如此，传统渠道已经成为电商未来发展不可或缺的帮手。

从阿里、京东来势汹汹以高增长抢食线下实体店商的蛋糕，到马云、王健林的赌约，再到年初以来多家电商平台陆续将实体零售商拉入其布局版图，电商开始“倒追”传统渠道的形势愈发明显。而这不仅意味着电商行业将发生剧烈变革，同样意味着传统线下渠道也将随之发生巨大变化。

电商天花板

在碰到发展“天花板”后，电商发现自己的升级换代离不开传统渠道支持。

微信凭借其支付功能、会员卡业务等牵手王府井百货、天虹商场；京东联手万家便利店，O2O项目年内将从便利店向超市大卖场、百货购物中心、服装店等业态全面推开，日前又和北京华冠购物中心达成合作；4月11日中百百货董事长程军公开表示，1号店董事长于刚与其会谈O2O合作计划事宜；前些日，阿里巴巴宣布将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资，这是截至目前，传统渠道与互联网电商规模最大的一次合作。

而这些仅仅是电商与传统渠道联手的一小部分现状，双方之间的合作越来越多，山呼海啸般席卷线上、线下两大渠道。从这巨变的形势中，我们应该看到，其中首先抛出橄榄枝的多是电商。可以说，各大电商几乎都急不可耐地主动牵手传统渠道。要知道，以往电商平台和传统渠道泾渭分明，河水不犯井水，电商平台从未像目前一样，表现出对传统渠道的极度渴求，莫非电商平台遭遇到“大事件”？

据数据显示，2013年网购零售占社会消费品总额已达1万亿元以上，比重为8%，预计2014年这一比重将上升至10%。可以说，伴随着网购销售额的不断上升，各大电商也随之不断壮大，在整个社会销售群体中举足轻重的角色。但与近年来电商销售额不断攀升相对应的是，能够实现盈利的电商平台却屈指可数。

可以看到，包括天猫、京东、苏宁易购、1号店、新蛋等在内的绝大多数电商都尚未实现盈利。甚至亏损额能逐渐减少，就已经足够电商“偷笑”的。国内有数的电商目前依然在大打无止尽的“烧钱战”，为了市场份额而不顾一切花费巨额资金进行投入。但依靠“烧钱”来抢占市场，甚至为了扩大规模而盲目融资、借贷，这让众多电商背上了沉重负担，也让电商的前路迷茫坎坷。

可以说，如何平衡规模和盈利之间的天平，是众多电商迫在眉睫的问题。此外，线上营销成本过高正使得线上线下成本趋同，线上成本优势红利在逐渐远离。据了解，一个成熟的淘宝店，一年的营销投入接近百万元，这与传统渠道的店租成本以及相关人力成本等相差不多。公开数据显示，凡客诚品的新客户获得成本为150元左右，这对于传统渠道来说是无法想象的。

网购行业经过十年左右的发展，已经遇到瓶颈，触碰到天花板，想再进一步发展必须有新的渠道。而各大电商在线上的惨烈竞争，也让其必须寻找新的突破口，以对抗对手以及风投等方面的压力。可以说，电商之所以能够迅速崛起，在一定程度上占了传统渠道不够人性化、不够便利的弊端。但在目前已经触碰到天花板的情况下，如果想继续发展，必须借助传统的地面优势，这正是各大电商积极与传统渠道合作的根本原因。

利害纠葛

为了让传统渠道更好地与电商合作，电商巨头们不仅提出多种合作方法，甚至还“威逼利诱”。京东O2O项目负责人侯毅宣称实体零售商千万不能建官网，原因是“与电商平手成本更低”。当然，传统渠道也不甘示弱，随后安徽乐城超市总经理王卫直接反击，“电商成本低于实体店是个谎言”，并表示传统零售渠道只要能够解决采购方法，电商就得举手投降。如此看来，双方彼此打压的言论更像是为讨价还价而做的铺垫。

二者的合作目前刚刚开始，但拉锯战将持续更长时间。虽然是电商首先抛出的橄榄枝，但俗话说得好，一个巴掌拍不响，如果传统渠道拒绝“联姻”，就也不会有那么多起合作。这说明，在一定程度上，传统渠道也有着自己的顾虑、担忧，也对和电商的合作抱有诸多期待。

比如刚刚与1号店开展合作的山西美特好超市，目前全部由总仓进行发货，门店只是物流的站点，其库存没有进入到配置体系中。在其合作中，没有引入LBS定位，无法实现门店配送的最优化。其配送全部通过总仓由专车、专人进行配送。这意味着电商和传统渠道之间的融合非常初级，实体店仅仅承担的是物流站点，并没有实现库存等的打通。

这无疑让传统渠道痛并快乐着，虽然与电商达成了合作关系，却依然处于初级阶段，并没有享受到合作带来的红利，也没有让自己真正融入其中。不过，传统渠道也不必过于忧虑，从阿里、京东等电商巨头对传统渠道的争夺就可以看出，在双方的合作中，最具核心价值的还在于传统渠道。传统渠道掌握着电商巨头布局线下，展开O2O模式的入口，是电商突破自我瓶颈、打破天花板的最优选择。

对于传统渠道来说，与电商合作自然是有百害而无一利。成功了，可以扩大自身影响，吸引更多用户，获取更多利润，即使失败了，对自身也没什么损害，依然可以固守自己的一亩三分地。目前传统渠道要做到的是，看谁来主导。传统渠道必须搭建自己有核心优势的O2O体系，让电商能够自然而然地融入其中，而不是简单地成为电商的附庸。

零售变脸

在国内，零售业总共发生过四次较大变化，从百货、超市、垂直连锁一直到现在的电子商务，每一次变化都让零售业态产生强大冲击。从历史发展轨迹看，零售业的每一次大变迁都能让新进入者获得短时期的商业模式红利。但到最后，并不是新进入者完全取代以往的旧有模式，而是产生一种微妙的平衡，每种零售业态依然都能找到生存空间。

即使它们之间有竞争也互有影响，但社会消费群体的多样化、层次化，决定了它们必然都能够继续生存下去。现在电商和传统渠道展开合作，也是由目前社会发展态势所决定的。二者在未来的合作、演变中都将呈现出不同面貌，以全新的模式服务大众消费者。

未来社会零售模式必然是多渠道并行，不管是各大电商巨头还是大型线下零售商，都会将线上渠道和线下渠道融合在一起，不会再出现泾渭分明的情况。可以预见的是，电商与传统渠道之间的合作将越来越多，对双方的发展也会形成互补作用。但这并不意味着二者之间的竞争就会结束，随着电商行业的逐渐成熟，随着传统渠道线上力量的加强，二者还会再起纷争。

此外，要注意的是，零售模式的本质是为消费者提供有价值的商品和服务，如果一直沉迷于模式之间的整合，就只会舍本逐末，不利于未来的全面发展。但无论如何，最终受益的都会是消费者。电商和传统渠道的整合，将拉开零售行业整体变迁的序幕，让我们拭目以待。

（作者为财经作家，文章不代表本刊观点）