解开网上渠道与传统渠道之结

很多领域、行业的分销商受到网渠的冲击，然而，传统渠道与网渠并非对头，两者各有优势，谁也无法替代对方。

一位消费者想要购买某品牌的一款MP4，他了解到该企业不仅在传统渠道分销商门店出售，而且在网上还可以直销该型号的产品。于是，这个消费者先去电子城分销商门店详细了解了这款MP4的优点与功能，并亲手操作、感受产品，在做出购买决定之后，他并没有当场在此分销商处购买，而是选择回家，在生产商的网店直接下单，用更低的价格购买。

电子商务成为重要营销手段

随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产企业与消费者的直接交互沟通成为可能。于是，很多领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商有日益式微之像。

如上文所讲述的事件现在已然十分普遍，很显然，网络渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车，传统渠道分销商自然会受损而怨言不已。

此景引发一个需要业界共同注意的现象――“跨渠道消费者”的出现，它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向。由于企业网上商店和实际销售门点之间可能存在着较大的成本差异，因而导致价格差异，消费者自然会到价格更优惠的企业网店（也有可能到其他经销商处）邮寄选购，或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，又引发厂商之间的矛盾与冲突。

为获取更大竞争优势，制衡传统渠道，许多企业也会利用NII（网上信息高速公路）绕过传统渠道直接销售。

因此，以网络直销、网络中介、SaaS等模式为代表的新信息渠道势必对传统渠道产生重大冲击，如果处理不好网络渠道与传统渠道的矛盾与冲突，将影响营销链的稳定，进而影响到企业的发展壮大。

网络渠道与传统渠道冲突的原因

引发企业网络渠道与传统渠道矛盾冲突的主要原因，可以总结为以下3点。

1.企业在启动网络营销，布局网络渠道的同时，因区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，没有及时理正网络渠道与传统渠道的各自地位、作用，合理区域布局，导致两个渠道为争夺终端消费者而造成产品一样、却价格不一样的现象，引发了价格战和促销战，产生矛盾冲突，遭至渠道商的抵制，甚至引发渠道内部的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道的基础。

2.企业市场营销策略组合单一，没有针对网络渠道、传统渠道两个不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时对网络渠道的日常维护过于简单粗放、管控能力差等。

3.尽管企业对不同渠道的销售政策不同，对有些渠道进行倾斜支持，但是并没有在各个渠道成员之间进行充分的说明、沟通、协调，导致新旧的渠道成员互不理解、支持，也给开展网络营销带来很大困惑。

在网络营销日渐盛行的今天，企业该如何重新定位传统分销渠道的地位、作用？如何处理整合好网络营销与传统营销的关系？这些问题的答案将成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。

两者并非死敌

制定全方位的营销目标管理，规划设计合理有序、充满活力的多方位渠道体系是第一要素。目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。这包括：设计创新性的网络营销渠道，构造合理的新型营销渠道，制定渠道科学促销方案，对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计。此外，渠道控制、市场定位、消费者服务等都要准确有效。企业必须明确长远的渠道策略，通过对这一新渠道与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

在同一区域市场内必须同时进入新兴网络渠道和传统渠道时，应进行合理的产品区分，分别提供不同的、各适其所的产品和品牌的方法来化解渠道冲突。企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同，但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避免同一产品因在同一区域、不同渠道分销而引发的冲货、压价等风险。华为提出了同一配置规格的产品，在行业与分销、传统渠道与网络渠道两线的出货时，应分别配上不同的设备外壳及产品代号加以区分的防乱绝招；瑞星杀毒软件网上下载销售和走传统渠道经销的软件版本、型号也是不同；一些消费品的传统厂商则在产品包装上直接打印“直品”标志，以示区分，即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。

通过引导性分群或者客户群细分是市场营销的基本方法，也是解决新旧渠道冲突的有效方法。引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。面对IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化、个性化，戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业的特殊特点、状况，针对不同目标消费，实现渠道的多元化、细分化，营建多层次、等级不同的渠道营销模式，建立了总、核心、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销、SaaS等多种渠道方式，不同渠道销售不同类别产品，以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销；随着SaaS模式的兴起，一些OA、ERP企业也绕过传统价值链中的中间机构，直接在网上面对客户单位卖产品、提供技术服务。

对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，充分发挥新旧渠道互补性，企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司或演变成自己的子公司，实现渠道和谐共存。电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场的应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流配送、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样既可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时也可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高老渠道商忠诚度，平息可能的渠道冲突。在将来有可能的情形下，对一些实力强、潜力好的传统渠道商进行收购，变成自己的子公司。

其实，在未来网络经济时代的分销渠道设计中，传统分销和网上直销模式各有优势，谁也无法替代对方，传统渠道商应自觉接受、积极应用电子商务工具，提高现代营销水平；以网络营销为主的电子商务，也应充分发挥传统渠道网络的作用，进一步提高服务,全面改善市场体系。总之，企业应综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业本身、政府法规、渠道商特性等各种影响因素，做出最适合自己的渠道组合构架，让网络渠道、传统渠道比翼双飞，助力企业走上更为宽广的阳光大道。