革传统渠道的命

前瞻性地谈及直销企业的未来发展时，追求渠道霸权或将是其发展趋势。

近日，元老级的直销企业、美商仙妮蕾德静悄悄地做了一笔大买卖：在江苏昆山，它以不菲的价钱取得了200亩土地的使用权，准备在中国建设继广州和天津之后的第三个生产基地。这家上个世纪90年代就进入中国的直销企业，在业界的声势曾经如日中天，但自1998年转型以来，它便被笼罩在另一直销巨头安利的阴影之下。虽然仙妮蕾德在中国的授权经销店已经开设了5000多间，但和安利几百亿元的年销售额相比，它已经被落下老远。此番仙妮蕾德不惜血本再次发力，让不少业内人士感到：直销业内的战鼓声已经越来越响了。

大战前夜

仙妮蕾德除了忙着建设自己在中国的第三处生产基地之外，它还忙着在国内几大城市构筑自己的桥头堡。孙大姐是仙妮蕾德的高级经销商，红光满面、热情洋溢，她对记者透露“内部消息”说，仙妮蕾德的国内旗舰店不久在上海就要开张，而像这样由公司直接投资的门面店在全国大中城市有10处。仙妮蕾德进入中国市场多年，过去的店铺都是授权经销商开设，这样由公司直接大规模投资开店还是第一次。在直销法规行将正式出台之际，仙妮蕾德一掷千金的举动颇为引人关注。

就在8月的国务院办公会议上，有关直销的两部“条例”已经获得原则通过，正式出台只是时间问题。和前期为直销法规多方奔走的积极态度形成鲜明对比的是，直销巨头们对自己的言行相当谨慎，除了一致表示“欢迎”之外，大多不愿具体表态。安利中国公司的姜京源称，安利当前的市场动作基本上是按部就班，并不是“应对”直销法规的特别动作。不过在不少业内人士看来，当前直销业并不像一些企业面对媒体时所表现出的那样“波澜不惊”。

就拿安利公司而言，作为直销界的领头羊，当前是大大加快了开店速度，据称今年要达到200家。虽然从转型以来，安利就是以“店铺+雇佣销售代表”模式经营，但对自己店铺数量一直控制很严。安利店铺一般并没有开在当街闹市，这样既是为了控制成本，也是为了保护经销商的直销渠道，所以安利店铺的职责不在零售而在向经销商供货和宣传品牌。从事仙妮蕾德经营多年的孙大姐就深有感触地说：“店铺多了，本来需要我送货上门的顾客可能就不会找我，因为到离她家更近的店铺买东西更方便了。”由于这部直销管理法规据称对直销企业在开展业务地点有店铺数量的要求，过去一些半地下经营的企业不得不选址开张，这逼得安利也像普通连锁企业一样赶紧跑马圈地。安利的老对手如新去年在中国的销售额约10亿元，但在诺大一个北京城至今还没有一家专卖店，假如按照直销法规规定，如新要在北京开展业务，必须有自己的店铺。这样在直销业就会出现“没店加紧开，有店继续开”的局面。“无店铺经营”的直销企业忙着开店，将成直销法规出台前夜一道特殊的风景。或许过不了多久，老百姓面前会出现像“如新”、“日晖”、“康宝莱”、“无限极”等大批过去并不是很熟悉的品牌店铺。

除了抢地盘之外，树立自己的品牌形象也是直销企业的当务之急，这是毁誉不断的直销企业争夺人气的重要策略。

继去年邀请影星俞飞鸿担当安利旗下化妆品牌“雅姿”的形象代言人之后，8月，安利（中国）日用品公司又请篮球新星易建联为营养食品“纽崔莱”代言。就在保健食品这个直销主战场，另一强势品牌南方李锦记旗下“无限极”的冲劲也不小，也是在8月，“无限极”在人民大会堂被某全球品牌评估机构“世界品牌实验室”宣布为“中国最具价值保健品”，南方李锦记利用这一机会，积极进行自己的品牌营销。中山完美则是通过一系列的公益活动，树立自己企业公民的形象。此外，各直销企业当前纷纷举起重拳，大力整顿自己的营销队伍，为顺利拿到直销牌照扫清障碍。

机会抢滩

就在直销企业之间暗中较劲的时候，国内一批“业余选手”也纷纷表示了自己进军直销业的愿望，这样的“直销发烧友”有大连美罗药业、大连珍奥核酸和上海昂立等企业，他们的加入，无疑将使直销行业的竞争更加激烈。

分析一下其企业性质不难发现，已经从事和准备从事直销的企业主打产品，几乎是清一色的保健品和化妆品。记者亲临不少直销企业经销商举办的“业务说明会”，在说明“为什么选择直销”的时候，经销商无不大谈健康美容产业的诱人前景。

周女士是北京市清河公路局的一名职工，后来下海做百货生意，感觉钱越来越难赚，身体越来越差，脸越来越老。有一天偶然碰到做直销的孙大姐，发现对方虽然比自己年纪大，却是红光满面，多年不见依旧光彩照人，对对方的口才和知识积累周女士更是自愧不如。就这样，周女士在几个月前也走进了直销行业，迈出这一步连她自己当初都没有想到。

像周女士这样具有一定收入水平而又在乎美丽健康的人不在少数。专家预测，到2009年中国保健品的市场规模可达683.8亿元。这正是不少化妆品、保健品厂商对市场前景格外看好的原因。但为什么选择直销而不是常规的流通模式，不少业内人士有自己的独到见解。

郭先生曾是如新的一名经销商，和记者聊到安利“纽崔莱”保健品的成功时，他认为除了品牌因素外，也和直销的特点有关。保健品的销售建立在消费者的健康观念之上，而直销的优势就是能把消费者组织起来进行观念引导和知识讲解，这种形式被非法传销利用因而被一些人称为“洗脑”，但的确是保健品取得直销成功的重要原因。此外，正规直销企业的保健品一般科技含量和技术水平都比较高，保健功能比较明显，所以通过直销人员的体验式销售很有说服力。中国营养学会的一位李教授则对当前国内保健品的总体技术水平表示担忧，目前某些保健品的销售主要依靠“广告轰炸”，因此往往风光不了几年。直销研究者认为，和安利、如新、天狮、完美相比，准备进入直销行业的保健品厂商还是首先要练好内功，没有过硬产品，仅仅依靠直销也救不了企业的命。

直销只是众多企业建立立体化营销渠道、扩展市场、拓宽终端消费群体的一个方式。但即便如此，在直销法推出的前夜，众多企业已经拥立在这个门槛上。

从事或者有意从事直销业的企业，主要集中在保健品、化妆品、日化产品等方面，这一现象虽然简单，背后的逻辑却要复杂的多。这些产品的共性之一是消费周期短，而且能够经常性地被消费。这样，相比之下，采用直销方式就可以让企业实现减少分销费用、加速资金周转、节约企业开支。

“还有一个特点，这部分产品往往具有较高科技含量，如果通过传统的商品的渠道，即使通过广告去教育消费者，其投入也会很高。这样一对一面谈的直销方式会更加有效、更加直接。”一个从事直销的经销商说。

当然，由于直销法规对企业注册资金的要求，即便认为直销是个机会，也不是任何企业都能抓住这个机会的。此前有媒体传出消息说，原则通过的直销法规放宽了产品限制，直销企业有望获准经营母公司的产品，可以预想整合、并购、贴牌等也将在直销业内上演。中国直销研究中心的陈女士说，像保定绿德尔、北京绿波科尔都想进入直销业，但生产能力很小，只有通过购置厂房或生产基地以扩大自己的规模，否则一旦法规出台，他们便被排除在期盼进入的直销大门之外。

不确定的未来

那些原本通过传统的销售模式（即分销代销）的企业，在对直销模式突然暴涨的兴趣背后，隐藏的是他们对直销业本身所蕴含着的巨大商机的向往。

事实上，对直销的讨论，无论是过分夸大其价值还是刻意将其往传销上歪曲，都难免失之偏颇。中国直销研究中心的首席专家胡远江坦言：“应该客观地把直销看作是一种分销模式或渠道模式，其特殊仅仅是因为产品直接从生产者到消费者手中，不经过中间的经销商而已。”

胡的说法看起来似乎平淡无奇，实则内涵丰富。当他把直销和分销相并列的时候，蒙在直销身上的朦胧面纱就被轻易揭去了：原来仅仅是一种销售方式而已。

胡远江倒不怎么担心当前老百姓对直销业的不信任感。他说：“通过这么多年的宣传，普通消费者对于直销和传销还是能够做出区分的。而且这次立法条款中，对直销和传销有很明确的界定，能够让老百姓判别得很清楚。所以，我想直销法出来以后，直销的群众基础会逐渐地好起来。” 面对直销，人们的平常心渐起，一个怀着理性认识的消费群体就会建立起来。

当众商家认识到直销方式的好处并加入进来之后，一个悄然升起的疑问就是：作为一种特殊的通路模式，随着不断发展，直销业中会不会出现一个仅仅控制通路，而并不销售特定产品的直销渠道霸主呢？

这种推论并非空穴来风。在传统渠道市场上，已经发生的事实让人们目睹了渠道控制者的威力。譬如，从事家电连锁经营的巨无霸―国美和苏宁，它们的价值主要通过对产业链上下游的控制得以体现。同样的事情是否会出现在直销通路上呢？

胡远江承认：“直销实际上是一种面对终端消费者的渠道，它占用一些消费者资源，从而对上游生产企业进行掌控。这种操作在逻辑上是成立的。而且，在国外，这种情况确实存在。”

国内也有企业对此做着不懈的追求。有资料显示，在政府的条例出台以前，有相当部分的直销企业，其中包括天狮在内，有一部分比例的产品不是自己生产的；另外一种颇为流行的方法是，国内没有自己工厂的部分企业，通过OEM等方式与上游企业进行合作，从而完善自己的产品供应体系。

企业是有动力这样做的。“采取这种方式，企业减少了对上游生产进行投资的风险，它可以专门经营渠道，经营自己的用户群体。”一位营销专家指出。

“不过，这是有风险的。”这位专家同时指出：“首先，由于直销模式的特殊性，它的核心竞争力主要体现在人的组织上面，一旦出现销售与产品相脱离的局面，极容易发展成为传销。另外，从微观上讲，一个人发展自己的下家，这种信任感往往伴随着对特定产品的认知，一旦变成了别的产品，这种信任的关系是否仍然存在还很难说。直销产品的一个特殊性就在于完全掌握其特性并不容易，所以需要下很大功夫。如果的产品很多，对者的知识系统也是一个挑战。”

由于目前受到的政策影响，现在能够这么操作的国内企业还比较少见。不过，胡远江说：“虽然目前相关规定还没有放开，仍然要求企业必须有自己的产品，但是，由于企业同时也可以依法获得贸易权和外贸权，所以通过这种运作也是可以实现的。”

前瞻性地谈及直销企业的未来发展，追求渠道垄断的趋势十分明显。胡远江指出：“未来如果直销企业能够做到比较诚信，行业的游戏规则都建立起来了，企业自我管理的经验都多起来之后，这就是一个重要的趋势。”