广告的健康传播功能

摘要：在现代社会，健康已经成为大众、政府和学者一致关心的议题。人类对健康的渴望和追求也促进了健康传播的发展。作为信息传播的一种方式，广告迎合受众的心理，用健康资讯和健康议题来吸引和打动消费者不仅是一种营销策略。也是健康传播功能的发挥。

关键词：健康传播　伪健康传播　议程设置　媒介素养

健康传播

Rogers对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。并认为健康传播是以传播为主轴，由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在我国，健康传播概念的提出并不是源自传播学界，而是始自于健康教育学术界。1987年，我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行，其间才提出了传播学在健康教育领域的运用。

广告的健康传播功能

企业通过广告进行健康传播不仅可以吸引消费者的注意，还可以成为与消费者沟通、增进感情的重要手段。广告更有意识地发挥其健康传播功能可以取得更大的效应。因此广告中加入了越来越多的健康知识和资讯。

除了直接的健康信息传递外，广告还具有设置健康议题的功能，广告反复进行饮食健康诉求，因此消费者食用了更多的无糖饮料、脱脂牛奶、高钙麦片。广告强调生活环境的健康，所以我们使用了更多的“健康”空调、“健康”电脑、“健康”冰箱、“健康”涂料等。消费者对健康的关注已经渗透到生活的方方面面，这与广告的宣传不无关系。

存在的问题

歪曲科学，生造概念。在广告的健康传播中，动不动就是一个“震惊世界的发现”。语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓“知识”是片面的、夸大的。甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”。实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语，同时又生造一些莫名其妙的概念，使受众感觉很高深、很科学。

故弄玄虚，神之又神。捕风捉影或无中生有，编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用，要么科技含量高，要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇，越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分，被炒作成长生不老药。获得了巨大的商业利润。

拉大旗，作虎皮，借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国。权威性人物，无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力，都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性，于是，权威媒体(如中央级媒体)、权威建筑(如人民大会堂)。都可能成为广告健康传播的利用对象。

冒充新闻。赢得信任。不少商家想方设法把广告内容做得像新闻。或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻，这样，受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。以新闻报道形式广告。以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。

对策思考

鼓励广告发挥其健康传播功能并防止这种功能异化，可以从以下几个方面进行努力和改进：

广告主和广告公司的责任。在健康传播的四个研究环节(信源、信息、媒介、受众)中，信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源，应包括广告主和广告公司。根据拉斯韦尔的“5W”模式，信息的传播者(即广告主和广告公司)处于信息传播的第一个环节，是传播活动的发起者和传播信息的发出者。对于广告主本身，应本着传播可靠的健康知识，倡导优质的诊疗服务理念，创新广告形式，把真实的广告信息传播给健康消费者。另外，在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制，白查自纠，互相监督，公平竞争，防止恶意宣传炒作，遏制行业之间的相互攀比现象和无序竞争状态。

媒体的责任。媒体应该提高社会责任意识、提高自律意识、坚守社会良知，做好广告信息的把关人。对少数企业无理要求的迁就就是对自己的形象涂鸦。媒体与企业利益的正确结合点应该是实事求是地传播健康，而不是图一时之利的伪健康传播。

加强对广告内容的审查。对广告进行审查是保障消费者利益和维护广告行业健康发展的必要手段。而涉及对人民的健康有着直接影响的医疗知识或保健知识传播时，应该由医学和健康传播学专家共同参与对广告内容的审定。防止不健康的信息通过媒体进行传播。

提高公众的媒介素养。在一个世界、多种声音的媒介社会，媒介素养是国民素质的基本构成之一。强化受众对媒介的辨别意识、提高受众对伪健康传播的分析能力，是规范媒介行为的重要力量。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众无力抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”，从目前看，此说显然有些言过其实。

结 语

健康传媒与目标群体进行沟通的，主要是与广大老百姓的生活、健康、病痛等相关的信息内容。这都是特殊的人命关天的事情。所有信息都要做到真实、可靠、科学，绝不能够忽悠消费者，更不能够传递虚假信息。因此，健康传媒的营销信息，广告的表现形式、方法，应该考虑到传播对象的特殊需求，能在一种宁静、温馨的过程中完成信息交流，这不仅有助于传播效果的增强，更是健康传媒特有的沟通方式的建设。有一句广告词：健康承载未来。健康传媒能秉行“健康、绿色”的经营理念，我想，一定会有美好的未来。