传统出版机构数字出版发展策略分析

摘要：首先，探讨了传统出版机构在数字出版转型中的角色定位和逐步升级的过程；其次，从提高内容质量、保护数字版权、运营数字资产三个方面分析了传统出版机构在数字出版中应把握的关键环节；最后，从掌握核心资源，提高自身竞争力和准确定位，认清发展阶段，采取差异化策略方面提出传统出版机构数字出版的发展策略。

关键词：传统出版；数字出版；角色定位；关键环节

根据《新闻出版业“十一五”发展规划》，到“十一五”末，我国要建设4至15个数字出版产业基地，形成10至20个网络出版强势企业，以期带动数字出版业的发展，提升我国出版产业的整体实力和核心竞争力，因此，从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。再从技术支持上看，目前阻碍数字出版推进的两个技术问题为数字出版物接收终端与读者的亲密性及数字版权保护技术［1］，这些技术上的障碍有些已经解决，有些随着新技术的研发与应用终将在不远的将来得到优化。由此可见，数字出版已经成为我国出版的发展方向，那么，传统出版机构面对数字出版浪潮应如何应对，就成为出版理论界和实际工作者关注的热点问题。

一、传统出版机构在数字出版产业中的角色定位

传统出版与数字出版结合并向数字出版转型，不是一蹉而就，一步到位的，一般会经历由内容资源提供商，向增值服务提供商，再向数字平台运营商逐步升级的过程。

1.初级阶段：内容资源提供商。不管是纸质出版物还是数字出版物，仅仅是内容的表现形式发生了变化，读者真正需求的是内容，而不是技术或承载内容的介质，因此，可以说，优质的内容既是出版物的核心价值，也是出版业的核心竞争力。从这种意义上说，出版的实质就是内容出版。内容出版由内容创意、内容生产、内容传播三方面构成，传统出版机构在上述三个方面都发挥着不可替代的作用。在长期的出版工作中，传统出版机构形成了自己独特的出版领域和出版特色。一方面，传统出版机构对本领域的前沿动态、读者偏好等有较深了解，具有敏锐的市场反应能力；另一方面，传统出版机构既有一支懂出版懂专业、训练有素的编辑记者队伍，又有一套严格缜密的组稿、审稿、定稿、编校制度以及长期以来建立起的庞大的作者群。这些都是单纯的数字出版商短时间内无法比拟的，是与技术商和运营商合作的核心资源，拥有这些符合市场需求的内容资源，无论与何种媒体合作，传统出版机构都能实现价值最大化。传统出版机构应强化自己的内容优势，深度挖掘特色资源，找准自己在产业链上的定位。数字出版时代，传统出版机构要向内容产业或现代信息服务产业拓展转型，将特色鲜明、定位准确的信息内容与不同介质的媒体形式相结合，在发挥传统出版物独有优势的同时，积极探索新媒体技术手段的运用，不断强化内容的核心竞争力。

2.中间阶段：增值服务提供商。目前，中国的数字出版主要推动力量是技术提供商，而不是内容提供商，即传统的出版机构，拥有大量内容资源的传统出版机构并没有真正认识到或者没有内在的发展数字出版的动力。这一方面造成数字出版产业链的最大特征是技术提供商和设备制造商的地位凸现，在产业链的每个环节上都由技术占据着主导，技术的重要性也导致了我国数字出版的领跑者都是拥有技术背景的企业［2］，另一方面，数字出版产业链的另一特点是弱化了出版主体，简化了出版流程，出版从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向互动，从以产品为主转变为以产品和服务为主，这就意味着出版活动从传统的出版产业转变为网络信息服务业的一部分。实际上传统出版机构也承担了服务提供商的角色，应该将出版资源与数字出版平台有效整合，构建以出版机构为主体的产业链，不是以技术而是以出版资源为核心竞争力，运用先进的技术、新型的管理模式或运营手段共同搭建数字出版平台，从而达到互补双赢的局而。从出版单位的定位角度来讲，它扮演的不仅仅是“上游”的内容资源提供商，而且是整个数字出版产业链的统筹规划者，并且还是自己的出版资源或数字出版产品增值服务的提供商。

3.高级阶段：数字平台运营商。建立自己的数字出版运营平台，以更主动、更积极的方式参与市场竞争是参与数字出版竞争的最终模式，靠提供内容和服务只能使传统出版机构在数字出版产业链中处于受控地位，这异化了出版机构的核心地位，也不利于出版产业的长远发展。传统出版社在经过单纯的内容提供以及产品/服务提供的发展阶段后，可聚合大量的数字版权内容，并积累数字出版产品规划、需求分析、开发等经验，已具备了打造内容、平台、终端“三位一体”运营模式的基础，可以向数字平台运营商阶段迈进。即以海量授权的数字版权内容为基础，搭建规模化、品牌化运营的平台，通过阅读终端达到渠道和用户，打通前后产业链各环节，实现一体化的商业模式运营［3］。

以上三种角色定位既是传统出版发展数字出版的3个必经阶段，也是传统出版机构参与数字出版由初级介入到高级掌控的发展进程，同时还是传统出版机构在数字出版产业链中逐渐升级的发展过程。传统出版机构应根据自身的特点，认清阶段，找准定位，制定数字出版的长远战略和当前策略，因为，毕竟数字出版已成趋势，作为传统出版机构除了积极应对别无选择。

二、传统出版机构在数字出版中应把握的关键环节

1.提高内容质量。无论传统出版还是数字出版，提高内容质量，永远是出版人和读者关注的重点。数字时代，提高出版物内容质量除包括传统意义上的策划、组织、编校等方面外，还应该包括由于阅读形式改变造成的读者对内容需求的改变。数字时代的内容出版，初级阶段可以在基本不改变原有知识内容的固定结构的基础上，对已出版的传统介质（纸质、磁质）承载的内容进行数字化，满足读者网上阅读传统书刊的需求，但这不是数字出版的本质，传统出版机构必须认识到数字出版不是简单地将传统内容资源数字化，换一种形式和载体而已，它必须以满足数字阅读者的需求为目的，进行价值和观念的创新。数字出版是以内容模块或知识元的方式，供读者自己去搜索、组构自己所需的内容体系，这种自主选择发散式的阅读特点要求出版机构对内容资源进行深度加工，使知识群块可以自由组合，能够提供个性化、小众化服务，逐步由提供内容到定制内容资源，进而到运营内容资源。

2.保护数字版权。目前，由于我国绝大多数传统出版机构涉猎数字出版都处于初级阶段，与数字运营商合作开拓数字出版市场的做法都是将传统出版物的数字发行权以某种方式出让给数字运营商以获得回报。在这个过程中，传统出版物数字版权的归属和保护问题既是维系双方正常合作关系的纽带，又是双方进行博弈的底线［4］。出版机构往往通过与作者签订版权转让协议或者授权合同，获得出版物的数字出版及发行事务进行统一管理的权利，而作者的著作权使用报酬则由出版机构在稿酬中一并支付，数字运营商只有在取得相应期刊社的授权之后才能进行出版物数字化制作及发行经营。在这一过程中，传统出版机构既要增强维护数字版权意识，事前做好与数字运营商的数字版权的协商事宜，以避免受到经济损失，又要慎重考虑为获得较高的转让费与某一家数字运营商签署专有数字发行协议的做法。与单独一家数字运营商签署专有数字发行协议的做法既不利于整个数字出版市场的良性竞争，又会导致传统出版机构对某个数据库运营商的过度依赖，进而失去自和选择权，使自身陷入被动。同时，传统出版机构面对数字出版中海量作品海量授权困难与盗版容易的困境，从维护自身利益和规范数字出版市场秩序的角度，可以考虑按行业成立著作权集体管理组织，有效解决传统出版物数字版权“使用难”和“授权难”的问题。

3.运营数字资产。管理数字资产，很多传统出版机构认为这是数字运营商的事，与自己无关，其实不然。随着传统出版机构参与数字出版的深度和广度不断推进，其积累的数字资产逐渐增多，包括以数字形式保存的各种信息，如书稿、书目、资料、图片、图像、音像制品、电子出版物、软件等，其中本机构出版的图书、期刊的电子文本占有较大比重，是最重要、最有价值的数字资产。如何管理、利用这些数字资产，是传统出版机构在数字出版高级阶段不得不面对的问题。目前，发达国家较为通行的做法是建立数字资产管理系统（Digital Asset Management System），利用数字技术实现对数字出版信息的有效管理，使出版机构的资产得以保值增值，提高出版数字化的水平，在因特网上提供更多的信息资源，个性化的按需出版也得以实现。发达国家之所以能成为信息资源富国，和他们重视对数字资产的保存与利用是分不开的［5］。但对于这么重要的数字资产，尚未引起我国出版界重视，建立出版数字资产管理系统的出版机构寥寥无几，资产性质不明确，没有像物质资产那样严格的管理制度，致使数字出版资源没有发挥应有的作用，更不要说运营数字资产以产生经济效益了。

三、传统出版机构数字出版发展策略

1.掌握核心资源，提高自身竞争力。首先，掌握高质量的内容资源。无论何种形式的出版，高质量的内容是其最重要的核心资源。掌握核心的内容资源包括两个方面：一方面，要继续根据读者的需求组织、策划、生产高水平的出版物，并在条件成熟时逐步按专业或按领域成立出版集团，结束各专业出版社在内容方面的条块分割、专业垄断、分散经营的不利局面，整合资源，以突出内容优势；另一方面，由于数字阅读和传统阅读获取信息的模式有着很大的区别，这就要求传统出版必须突破纸张对传统出版业在媒介形态上所形成的行业束缚，研究数字出版的特征和规律，通过先进的技术，实现编辑出版流程的再造，生产出能够满足数字读者需求的内容。其次，掌握优秀的作者资源和编辑资源。要想获得高质量的内容资源，必须要拥有优秀的作者资源和编辑资源。数字出版时代内容资源的竞争，说到底是作者资源的竞争。在数字出版的产业链中，传统出版机构一方面要在增强原创力量，搭好作者平台，跟踪最新市场变化，整合优质原创内容资源方面下功夫，巩固自己的优势。另一方面，可以借鉴中文在线、盛大文学、超星图书馆、九九图书公司等的做法，签约大批在国内外负有盛名的实力派学者、作家，为今后的内容资源竞争储备资源。优秀的编辑资源也是必不可少的，传统出版的编辑以文字内容为工作核心，强调的是策划、组稿、编辑、营销能力，数字出版时代，编辑除具备以上能力外，还必须具有能够对内容资源进行数字化要求的深度加工、分类管理，使之形成相互关联，可再利用的知识单元的能力，即要求编辑既要具有传统编辑的基本功，又要掌握新媒体编辑的科技手段［6］。最后，掌握数字版权资源。版权是作品内容的核心，无论内容的载体形式如何变化，只有拥有版权，才拥有内容的话语权。一般情况下，传统出版机构通过签订版权转让协议或授权合同获得内容资源纸质载体的专有使用权，那么纸质以外的载体诸如网络、手机等的数字版权的收益传统的出版机构难以得到，从而无法掌控由内容带来的高附加值的衍生产品，对内容版权的控制力不足，已成为传统出版机构面对新媒体挑战的最大危机。因此，如何掌握数字版权资源是传统出版机构必须重视的问题。

2.准确定位，认清发展阶段，采取差异化策略。不同类型的出版机构要根据自身情况，找准定位，确定数字化发展战略。虽然建立自己的数字出版运营平台能够在数字出版产业链中居于主导地位，获得更高商业利润，但是建立数字出版平台受很多因素的制约。首先，资金是发展数字出版必不可少的启动器，建立自己的数字图书运营平台需要大量的资金；其次，缺乏数字出版环节中的各项技术是传统出版社开展数字出版工作时面临的最大困扰之一。通常情况下，出版社必须与拥有技术的公司合作才能建设自己的数字平台，尤其是核心的版式文件技术和数字版权保护技术DRM。但是我国目前缺乏统一的版式技术标准，知网的CAJ、万方的PDF、方正的CEB、书生的SEP、超星的PDG、中文在线的OEB等，这些互不兼容的版式使得出版社必须制作每一版式标准的文本供读者选择，这必定会使出版社技术成本增加。最后，拥有数字内容加工、数字媒体管理、数字技术研发能力的人才是传统出版社建设数字出版平台的关键。传统出版机构在以上三个方面存在着巨大差异，不是所有的传统出版机构都适合以建立数字出版平台为战略目标，如大型的出版集团和小型的期刊编辑部，其建设数字出版的战略目标必定有所差别。因此，传统出版机构应从资金、技术、人才等方面确定自己在数字出版产业链中的发展目标，是内容提供商，或是增值服务提供商，还是数字平台营运商，并以此制定各阶段的发展策略。既然传统出版向数字出版转型要经历不同的阶段，那么，在不同的发展阶段就应该采取不同的发展策略和盈利模式。在内容提供阶段，传统出版机构主要扮演内容提供商的角色，可以通过内容和版权交易等形式向数字平台营运商、电信运营商等提供数字化内容，获得收益分成，并积累宝贵的入市经验。前者是指将传统纸质内容资源数字化后由平台营运商、电信运营商等在其拥有的网络或硬件渠道内予以销售，双方按约定比例进行收益分成，后者指运营方以版权买断、保底分成等形式，将数字内容的数字版权交由合作运营方进行全方位的销售。合作运营方可根据需要将原始内容进行章节拆分销售、租赁，加入多媒体元素再编辑等。在增值服务阶段，传统出版机构应逐渐从以提供内容产品为主向以提供信息服务为主转变，在信息服务的深度与广度以及服务领域的延伸等方面，既要满足数字读者小众化、个性化、高效化的内容要求，又要在传播方式上符合读者自主选择的发散式阅读和浅阅读的习惯。在这一阶段，传统出版机构就需要深入研究读者数字阅读特点和阅读习惯。大型的出版集团经过上述发展阶段后，凭借海量授权的数字版权内容，搭建规模化、品牌化的数字运营平台，运营数字资产，最终实现重塑新型出版产业链，真正实现出版机构对出版产业链的掌控权，回归出版机构的主体地位。

参考文献：

［1］ 丁汉青.出版社向数字出版转型的动力与阻力［J］.中国出版，2007，（10）：13-15.

［2］ 程国重，蒋海鸥.定位决定价值――传统出版单位寻求数字出版项目的盈利模式探讨［J］.出版广角，2009，（4）：12-13.

［3］ 钟健华，王亚非，刘成勇.传统出版向数字出版转型的共同思考［J］.中国编辑，2010，（6）：55-58.

［4］ 任荣政，肖元春.科技期刊开拓数字出版市场的基本策略与原则［J］.编辑学报，2010，（5）：392-394.

［5］ 陈源蒸.出版数字资产管理［J］.出版经济，2004，（12）：74-76.

［6］ 陈超英.传统出版社向数字出版跨越的三条路径［J］.出版发行研究，2010，（7）：58-60.