娱乐企业品牌整合传播策略

[摘要] 随着娱乐企业的快速发展，企业间的竞争也日益激烈。越来越多的娱乐企业开始通过企业品牌整合传播以提升在消费者心目中的企业形象，从而争取更多的消费者、扩充企业的经营业绩。本文旨在说明娱乐企业品牌整合传播的核心是品牌的定位、策划与品牌形象的公关传播，并指出新媒体的发展推动了娱乐企业品牌传播的实施。

[关键词] 娱乐企业 品牌 整合传播

在全球范围内，娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以美国为例，美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健品之前．在中国，二十年的高速发展后，衣食无忧的国人把关注的目光投向了自己的精神生活和休闲生活，对娱乐消费的需求日益增加；另外，人们的生活节奏不断加快，工作的强度、竞争的压力也逐渐增大，因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自己，以便迎接更大的挑战，这也增加了对于娱乐消费的需求。但是，二十多年的经济转轨过程中，体制、资金及政策性等主要原因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展，在品牌形象和品牌传播方面，娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反观国际娱乐企业，诸如迪斯尼、梦工厂、环球等一系列国际娱乐名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和公关策略等方面都具有跨越国界的高度，既为国内娱乐企业带来成功的个案经验，也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。

品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国娱乐业顾问、著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念却是完整而具有永恒魅力的。

一、我国娱乐企业的品牌特性

我国娱乐产业涵盖范围十分广泛，包括：音像、传媒、体育、电影、游戏、等多个产业，并涉及演出、展览、出版、广告等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产生着巨大的影响。目前，我国娱乐企业多数规模较小，其经营往往因涉及到意识形态、教育等方面的问题，受政策局限性比较大，与其他产业相比，资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因，我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。

品牌是一个产品（包括服务）或一个企业的标识，用于识别产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代，除了要看到品牌在标识性、导向性和盈利能力等外在特性外，还应看到它体现在产品与企业中的管理、诚信、服务、创新、社会责任等内涵。

对于娱乐企业及其商品，一方面是人们追逐娱乐的新奇性，决定了人们对于单个娱乐商品的兴趣在周期上是短暂的，如一部电影或者一首歌曲；另一方面人们对于某类娱乐商品喜好的相对固定，又决定了人们对于某一类娱乐商品的相对持续性，如影迷、歌迷、高尔夫爱好者等；同时，人们对娱乐商品爱好的转移以及不同年龄阶段消费者对娱乐产品的消费需求差异有呈现出了娱乐消费需求的多样性。因此，从最初的国营电影院、剧场到各种类型的游乐、旅游、娱乐、美食、文化、健身、运动、商务、国际社区等娱乐场所，我国的娱乐企业经历了从无到有、从少到多、从抵挡到高档、从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品质、价格、服务所体现出的对于消费者的关注与诚信，如同所有商品一样，是消费者极其看重的品牌特质。

二、娱乐企业的品牌定位与策划

从CIS战略导入我国以后，许多企业迅速实施，现在，CIS在娱乐企业的发展中方兴未艾，呈现出良好势头，为增进娱乐企业效益发挥了巨大作用，成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要的一个组成部分。具体分析，其核心步骤是形象调查形象定位与形象传播。

1.娱乐企业形象调查

形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤，也是最为关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论，一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象，反映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。

2.娱乐企业的品牌定位

在进行完娱乐企业形象调查后，下一项工作便是娱乐企业品牌的定位，即塑造娱乐企业个性化的东西，使该娱乐企业的某些方面区别于其它同类企业，从而给消费者以鲜明的印象，来吸引更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时，应从娱乐企业本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中，要注意结合消费者的消费行为特点等进行设计。例如：消费者的消费行为有趋于感性化的倾向，比较注重在消费时感受到温馨的情调、热情周到的服务以及舒适的环境，这时，娱乐企业的形象策划就要迎合消费者的这种需求。

3.娱乐企业的品牌形象传播

在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的外部店面设计，如招牌、店面名称等，以此来寻找实现自己消费目标或值得逛游的场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的娱乐外部店面设计对消费者的视觉刺激和心理的影响是很重要的。它是娱乐企业品牌形象的重要传播媒体之一，具有很强的指示和引导的功能，同时，也是一个娱乐企业区别于其他同类企业的重要工具，是一个娱乐企业的象征。消费者对于某个娱乐企业的认识，往往是从接触它的外部店面设计开始的，它是传播娱乐企业形象、扩大知名度、美化环境的一种重要手段。尤其是企业标识的设计与运用，在品牌定位与传播中发挥着重要的作用。娱乐企业标识是指那些造型单纯、意义明确、能代表娱乐企业的形象、特征、信誉、文化的一种特定的视觉符号。就视觉设计而言，娱乐企业的标志是视觉识别设计与传达的主角，也是娱乐企业与市场情报沟通与资讯传递的核心，更是消费者心目中对娱乐企业的认同的代表物。好的娱乐标志不仅能在对外传播上塑造良好的娱乐企业形象，对于内部员工来说，它也是一种内在精神和凝聚力的象征。好的企业标识设计应遵循的基本原则有：新颖独特、易于识别；寓意准确、名实相符；造型优美、具有艺术感染力。

娱乐企业品牌形象千变万化，形态多变，但其品牌核心却始终不变。娱乐企业为消费者提供的完美的消费过程与消费体验正是吸引与打动消费者的品牌内涵。消费者始终追求的是精神上的愉悦、满足、宣泄与成长。尤其是“80”后群体正逐渐成为中国经济中实力最强的消费推动力，他们正日益成为消费“娱乐”的主力军。他们追求个性，十分注重娱乐场所的放松的氛围、独特的个性、舒适的环境以及完美的消费体验。这对于娱乐企业的管理者来说，既迎来了绝佳的市场机会也面临着史无前例的巨大挑战！

三、娱乐企业的品牌公关传播策略

具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在品牌定位与品牌形象传播起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的传播策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。娱乐企业为完善和提高在公众心目中的品牌形象，必须制定具体的行动方案。策略是否得当、计划是否可行，直接关系到公关活动的成败及品牌形象的传播效果。

1.确定公关目标与主题

公共关系工作不应该满足于获得分散的、孤立的公共关系效益，而要追求公关活动的整体效益。为此，公关活动首先必须确定公关目标。公关目标是娱乐企业通过公关计划及实施所期望达到的目标，即利用公众喜闻乐见的形式有效传播企业的品牌形象。公关主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。

2.确定公关对象

确定与娱乐企业相关的公关对象是公关活动策划的根本任务，要针对目标的要求选择，确定 最有密切联系或潜在影响的公众，并以此确定工作的重点和投入的人力、物力和财力，选择传播媒介和实战策略。

3.确定公关计划并实施

根据公关目标和预算制定可行的活动方案，即公关计划。计划制定出来以后未必十全十美，可以从方案的目的性、可行性以及费用等方面去优化，把各种计划方案的优点集中到一个方案上，把经讨论的计划方案以书面报告形式报告给领导层。

公关计划的实施就是公关计划被审定批准后，将计划确定的内容变成现实的过程，是整个公关活动产生实际效能的中心环节。在计划方案正式实施以前，为了减少漏洞，先将计划方案在选定的小范围的样本消费者身上进行试点，经过反复调整后，再普遍推行。

公关计划的实施过程中，为了提高成功率，精心选择理想的时机是十分重要的，也是公关人员的一项基本功。在公关时机的选择上，应注意以下几点：

凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动，都应该避开节日或纪念日，以免被节日或纪念日的活动冲淡。

凡是需要广为传播的公共关系活动，都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。

注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公关活动，以免效果互相抵消。

4.公关活动效果评价

公关活动效果评价是公共关系中工作的最后一个环节，也是非常重要的一个环节。通过效果评估可以肯定取得的成绩，总结经验，也可以检查和发现公关工作中存在的缺点和不足，为今后改善与提高娱乐企业的公关工作打下良好的基础。

具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在营销过程中起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的实战策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。

四、娱乐企业品牌传播中的新媒体

技术进步的力量如同一只神奇的手，在科学技术不断发展的今天，新技术、新媒体层出不穷。互联网、宽带、移动通信、博客、电子邮件、楼宇户外电视、卫星通信等已经或正在成为我们日常生活中比不可少的组成部分。它们对于人们生活理念最大的冲击莫过于对传统娱乐业的理解与消费需求的变化，同时也导致了现代娱乐业供给与需求格局的根本性变化。一方面是娱乐业自身在科技及新媒体的支持下，其消费群体、领域、模式急剧扩大；另一方面是包括娱乐产业在内的所有产业，其品牌传播方式都趋向与整合营销与传播的模式，即多种传播方式与手段的整合运用。这为娱乐企业的品牌塑造与传播提供了新的媒体、新的传播环境与方法。新媒体的出现与发展可以不断地推动我国娱乐企业品牌发展的进程。

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