某品牌包饰折扣特许加盟店的SWOT分析

[摘要] 本文描述了某品牌包饰折扣特许加盟店的经营状况，利用swot分析方法对它内部的优势和劣势，外部的机会和威胁进行了详尽的分析，对这四个影响因素，按其内外因素的两两组合，制定出四种不同的战略计划即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，为该店的最终决策指引了方向。

[关键词] 特许加盟 SWOT分析 战略计划

某品牌包饰折扣特许加盟店开业已有四个月，尽管精心运作，但是没有达到预想的收益，在这种情况下，对其进行SWOT分析，清晰把握其的优势、劣势，看清周围环境所呈现的机会和威胁，对于如何实现其的原定目标、探求更好地发展是非常必要和重要的。

一、该店的基本情况如下

该店为品牌折扣特许加盟店，该店和特许商签订合同，并交纳了10000元的加盟费，在特许商的指导下进行统一的装修后开店。该店位于市中心的次干道旁，但不是商业中心，也不是居民聚集区，面积大约二十平方米，在开店时，附近有家电器连锁商场和中型超市，有家书店和两家快餐店，并且周围有两个写字楼在建，人流量中等，但是开业一个月后，超市关闭，人流减少。

1.该店的总投资和运营费用如下：总的投资包括品牌加盟费1万元，首批进货费2万元，店面装修1万元，开办费4千元，流动资金4千元，合计4万8千元。

2.特许加盟商预计销售和盈利状况如下：

3.实际的状况如下：

从以上表格可以看出实际情况和特许商估计的相差较大，第一个月的情况还基本可以，但是为什么第二个月就出现减少，第三个月减少更多，第四个月没有利润？这样持续下去，店铺的投资还能回收吗，是否还能经营下去，该店将何去何从？下面就利用 SWOT分析法进行分析。

二、利用SWOT分析法进行分析

SWOT分析法就是帮助决策者在企业内部的优(Strengths)和劣势(Weaknesses)以及外部环境的机会(Opportunities)和威胁(Threats)的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的方法。根据这种方法分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。

1.该店的竞争优势（Strengths）分析。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。该加盟店的的优势可以从以下几个方面进行分析：

(1)低价格，惹火市场。折扣店的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费者，这在中国具有非常庞大的市场容量。超市和大卖场尽管近来发展势头迅猛，但碍于速度限制，很难在短时间内满足这部分消费者不断增长的需求。因此，折扣店成为填补特定市场空白的最佳途径。折扣店不同于短期促销行为，它是作为一种新的零售模式存在，特定的商品、顾客和供应商形成了一个完整的生存价值链。由于其的商品以较低的价格使消费者获得了品牌上的满足，所以具有一定的优势。

(2)行业首发优势，在当地市场占据先机。在当地虽然有经营服饰的折扣店，但开业时还没有类似的经营包饰的折扣店，该品牌包饰折扣店独具慧眼，开创了多品种连锁经营的新篇章，在当地市场处处占据先机，这也是开业第一个月生意较好的原因。

(3)产品的资源丰富，采购体系庞大。特许总部有适合不同消费人群，不同年龄阶段的产品，每月更新新品种，确保相比其他的包饰店店主能有充分的产品选择余地，增强了该店的竞争优势。

(4)特许商企业实力雄厚，网络支持快速。特许商实行一站式无中间环节供货，同时配备了互联网的电子商务平台，可以享受安全高速的网上选货，只需轻点鼠标就可以选到中意的包饰，省去了旅途的劳累和差旅费，降低了产品的综合成本。

(5)强势媒体打造，品牌效果好。特许商进行了巨额的广告宣传，在各大电视台和报纸上做了许多广告，全面策应销售，提高了终端的销售额，提高了加盟店的号召力、亲和度和信誉度，这也是很多消费者光顾店面的原因，很多消费者进店的原因就是看到了广告。

2.竞争劣势（Weakness ）分析。竞争劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件，是指对企业的发展不利的因素，但是通过一定的方式，可以使之发生转化，成为对企业有利的因素。

(1)选址失误。众所周知，一个优秀的店址应具备以下几个特征，①商业活动频繁程度高的地区。例如闹市区，商业活动频繁，这里的营业额肯定会高，但这里的店址就是寸土寸金，租金也高，同样的面积租金是现店租金的三倍，这也是地主没选择闹市区的原因。②人口密度高的地区是适宜设立店铺的地方。但是该店周围这一地区居民较少，并且人口增长缓慢。③交通便利的地方，该店虽然临街，但是并非交通要道，附近也没车站。④面向客流量多的地区。原先的超市正常经营的时候，客流量还是可以的，店主没有充分考虑超市的经营状况，没有对人流量进行充分分析，超市关闭后，人流量骤减，虽然电器连锁商场继续经营，但是来购买电器的人并非包饰的目标客户，这也是销售量减少的主要原因。并且周围没有类似的商店，没有形成商业购物区。店主没有长期的经商经验，由于缺乏经验，在选址时出现了失误，这是最主要的劣势。

(2)店主订货的品种过于单一。虽然特许商供货的种类不少，但因为店主是年轻女士，在选包饰时，过多的考虑了年轻人的观念，没有考虑其他客户群的需求，一些老年顾客来到后没有自己的中意商品，丧失了一部分客户群。

(3)招聘的营业员缺乏经验。营业员虽然相貌姣好，但是对包饰不太了解，没有实际的工作经验，不太能掌握消费者的购买心理，顾客进店后不能正确引导，致使一部分顾客流失，这也是在超市关闭前，人流量还可以时，没有达到预想的销售效果的原因。

3.机会(Opportunities )分析：机会因素，是指外部竞争环境中对企业未来发展有着机会和利益的因素，市场机会是影响该店的重大因素。

(1)包饰市场发展空间巨大。追求时尚个性，塑造魅力形象，成为人们日常生活的重要话题，因此顺应时代潮流的包饰产业显示出强大的发展势头和越来越广阔的市场空间，据国家信息产业部和国务院发展研究中心等权威部门对市场调查研究得出结论，中国包饰消费每年以33%的速度递增。所以说该店的发展前景还是很好的。

(2)在建的写字楼将要完工。两幢在建的写字楼面积较大，如全部售出或租赁，就会带来较大的客户群，将会有大量的上班族从这里路过，在中午休息时，或下午下班时，肯定会有相当的客源，那时可以选择些针对白领的包饰，但是这只是估计情况，还不能最后定论。

4.外部威胁(Threats )分析。外部威胁是指对企业的发展带来负面与不利的因素，构成了企业经营发展的约束和障碍：如新的竞争对手的出现，潜在的可能出现的替代品的威胁等。

在店铺经营到第三个月时，在人流量较大商业中心出现了类似的折扣店，那些店铺做了强劲地宣传，吸引了很多消费者前去购买，出现了市场的强大的新竞争对手。

三、制定行动计划

在完成环境因素分析后，便可以制定出相应的行动计划。SWOT方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括：

WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略，目的是努力使这些因素都趋于最小。该店的 WT战略：改变选货的眼光，对营业员进行培训，突破地理位的局限，让购买者慕名而来。

WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。该店的WO战略：因为销售前景较好，但地势不好可选择更换地点重新开业。

ST战略就是利用企业的优势，避免或减轻外部威胁的打击，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。该店的ST战略:及时与总部沟通，选择适销对路的产品，甚至可以和总部商榷在对手的店铺附近增加些广告。

SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。该店的SO战略：充分利用自己的品牌效用和优势，利用大好的市场前景，等待写字楼的建成，利用现有的家电市场的客流，到家电市场发放宣传单，采用一些促销手段增加客流。

从以上的战略对策我们可以得出以下结论：该店的经营状况主要受地理位置的限制，除非店主能熬得住，能坚持打持久战，否则实际的经营效果会和预想的相差很多，事实上，该店主已经准备在商业中心的闹市区另选门面重新开业。

参考文献：

[1]李维华:《特许经营概论》,机械工业出版社,2003.9

[2]菲利普.科特勒:《营销管理》,西蒙与舒斯特国际出版公司,1998.9

[3]肖彬:《特许加盟实战手册》,海天出版社,2003.3

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。