我国绿色食品市场培育与品牌建设探讨

【前言】我国绿色食品市场培育与品牌建设探讨由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。（1． Hubei Green Food Management Office， Wuhan 430070， China；2． School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430074， China；3． Xishui Bureau of Agriculture， Xishui 438200，Hubei， China） Abstract： G...

摘要：绿色食品是我国２０世纪９０年代初在农产品质量认证管理上的重大创举，经过２０年的发展历程，我国绿色食品产业不断实现新的跨越，其生产、加工、认证、管理理念得到社会广泛认可，已成为我国安全优质农产品公共品牌。但也存在市场发育不完善、品牌影响力不强等问题，制约了绿色食品产业的健康持续发展。探讨和分析了我国绿色食品市场培育与品牌建设的现状和存在的问题，并在此基础上，提出了加快绿色食品市场培育与品牌建设的对策建议。

关键词：绿色食品；市场培育；品牌建设

中图分类号：ＴＳ２０７．７ 文献标识码：Ｃ 文章编号：0439－８114（２０11）09－1930-05

Discussion on China's Green Food Market Cultivation and Brand Construction

ＤＵ Ｗｅｉ１，ＱＩＡＯ Ｃｈａｎｇ－ｔａｏ２，ＷＵ Ｘｉ－ｍａｏ３

（１． Ｈｕｂｅｉ Ｇｒｅｅｎ Ｆｏｏｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｏｆｆｉｃｅ， Ｗｕｈａｎ ４３００７０， Ｃｈｉｎａ；２． Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ， Ｚｈｏｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｌａｗ， Ｗｕｈａｎ ４３００７４， Ｃｈｉｎａ；３． Ｘｉｓｈｕｉ Ｂｕｒｅａｕ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ， Ｘｉｓｈｕｉ ４３８２００，Ｈｕｂｅｉ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｗａｓ ａ ｍａｊｏｒ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｉｎ ｔｈｅ ｅａｒｌｙ １９９０ｓ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉｔｙ ａｕｔｈｅｎｔｉｃａｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ． Ａｆｔｅｒ ２０ ｙｅａｒｓ＇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｃｈｉｅｖｅｄ ｇｒｅａｔ ｐｒｏｇｒｅｓｓ． Ｉｔｓ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ， ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ， ｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｌａｔｅｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｄｅａ ｇｏｔ ｓｏｃｉａｌ ａｐｐｒｏｂａｔｉｏｎ． Ｓａｆｅ ａｎｄ ｑｕａｌｉｔｙ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｈａd ｂｅｃｏｍｅ Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｐｕｂｌｉｃ ｂｒａｎｄ． Ｈｏｗｅｖｅｒ ｔｈｅｒｅ ａｌｓｏ were ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈａｔ ｍａｒｋｅｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ was ｎｏｔ ｐｅｒｆｅｃｔ， ｂｒａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ was ｎｏｔ ｓｔｒｏｎｇ ａｎｄ ｓｏ ｏｎ， ｗｈｉｃｈ ｒｅｓｔｒｉｃｔed ｔｈｅ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ of ｇｒｅｅｎｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ． The ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ of ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ were discussed and analyzed， ａｎｄ ｏｎ ｔｈｉｓ ｂａｓｉｓ， ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｈａｔ ｓｐｅｅｄed ｕｐ ｔｈｅ ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ was proposed．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｇｒｅｅｎ ｆｏｏｄ； ｍａｒｋｅｔ ｃｕｌｔｉｖａｔｉｏｎ； ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。随着人民收入水平的提高和对环保及食品安全的关注，绿色食品需求呈递增趋势，绿色食品市场逐渐形成。绿色食品需求的增加为绿色食品生产提供了动力，也为绿色食品市场培育与品牌建设提供了前提和基础。绿色食品市场的培育是促进品牌建设的基础，实施绿色食品品牌建设是吸引消费者，扩大产品销售的有力手段，是增强绿色食品生产者与经营者竞争力，开拓市场的可靠保证，同时也是新时期应对国际贸易壁垒的必然选择［１］。

１我国绿色食品市场与品牌建设现状

１．１物质基础

我国绿色食品产业经过２０年的努力，取得了长足的发展，为新时期绿色食品的进一步发展奠定了良好的基础。据报道［２］，１９９７～２００９年，我国每年认证与有效使用绿色食品标志企业、产品和国内年销售额逐年递增，成果喜人，见表１。

１９９７～２００９年，我国每年认证的企业与有效使用绿色食品标志企业数持续增加，全国绿色食品企业超过６ ０００家，并实施了标准化生产和规范化管理模式，年均增长率达２７％，其趋势走向见图１。

认证与有效使用绿色食品标志产品数不断增加，其中，２００９年有效使用绿色食品标志产品超过１５ ０００个，产品年均增长率达２９％。１９９７~２００９年，我国绿色食品每年认证产品与有效使用绿色食品标志产品数增长趋势见图２。

绿色食品国内年销售额不断攀升，２００９年超过３ ０００亿元，年均增长２８％，呈逐年递增的趋势，如图３所示。

绿色食品产业体系逐步建立起来，全国已建成绿色食品大型原料标准化生产基地４３２个，分布于２５个省、自治区、直辖市，面积达６８６．７万ｈｍ２，生产总量为５ ７１７．６万ｔ，绿色食品生产资料企业８０家，生产产品近２００个，涵盖肥料、农药、兽药、饲料、食品添加剂５大类。

１．２政策支持

２００５年８月，农业部在南京召开全国无公害农产品绿色食品、有机食品工作会议，提出全面实施绿色食品品牌战略。会后农业部出台了《关于发展无公害农产品、绿色食品、有机食品的意见》，提出“大力发展无公害农产品、加快发展绿色食品、因地制宜发展有机农产品”的指导思想，明确了“三品”各自发展的方向和重点，其中农产品精品品牌是绿色食品发展的方向。２００９年农业部在广州召开的全国绿色食品工作会议，进一步深化了对绿色食品品牌战略的认识，提出提升品牌认知度和公信度、影响力和竞争力“两个提升”的中心任务。２０１０年昆明全国“三品一标”工作会议，进一步确立了绿色食品品牌战略发展的目标和方向：用绿色食品品牌引领农业品牌化，推动农业标准化，促进农业发展方式转变，提高农产品质量安全水平，促进农业增效、农民增收。

１．３品牌影响

品牌战略的实施，推动了绿色食品进入以品牌带动发展的新时期。依托品牌，绿色食品企业结构得到不断优化，绿色食品产业已聚集了国家级农业产业化龙头企业２５０多家，省级农业产业化龙头企业１ １００多家，分别占绿色食品产业的３０％和２０％以上。农民专业合作社达到５５４家，发展绿色食品９０６个，分别占全国绿色食品企业和产品总数的８．５％和５．１％；加入ＷＴＯ以后，一批绿色食品企业进入国际市场，出口贸易额高速增长，出口贸易额从１６．２亿美元增加到２１．６亿美元，年均增长速度为７．５％，截至２００９年已累计出口创汇１５０多亿美元，２００９年绿色食品出口额占全国农产品出口总额的５．６％，１９９７～２００９年我国绿色食品年出口贸易额增长情况见图４。

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绿色食品商标已实现了在香港、澳大利亚、美国、俄罗斯、日本等９个国家和地区的国际注册，扩大了品牌的国际影响力。境内外２０多家大型商业连锁经营企业通过获得绿色食品认证，在国内部分大中城市开设绿色食品专区、专柜等绿色食品专业营销网点，不断推动着绿色食品市场流通体系的建设；６ ５００多个农产品品牌实现了向安全、优质方向转型和提升，增强了市场竞争力；１ ２９０多万个农户参与了标准化原料基地建设，每年直接增收６．５亿元。绿色食品监测面积由６５３．３万ｈｍ２扩大到

１ ６６６．７万ｈｍ２，扩大了１．５倍之多。绿色食品产品质量抽检合格率２００２年为９４．３％，到２００９年提高到９８．８％，质量合格率保持在较高水平，绿色食品品牌认知度和公信度逐渐提高。

２我国绿色食品市场培育与品牌建设的问题分析

２０年来，我国绿色食品伴随改革开放的进程，不断发展壮大，取得了辉煌的成就，但我国绿色食品市场和品牌建设情况还不容乐观，主要问题表现在以下几个方面。

２．１认识的淡薄和产品的高价格造成有效需求不足

由于对消费者绿色消费意识以及绿色文化理念宣传不够，大多数消费者对绿色食品仅停留在这个名词的认识上，对绿色食品功能仍缺乏完整的认识，这使得绿色食品所蕴含的巨大消费市场潜力尚未被充分挖掘出来。另外，由于绿色食品在生产过程中限制或者禁止使用农药等人工合成物质，限制转基因等某些先进农业科技的应用，也导致了产量的下降，再加上认证、加工、储藏、运输、检验、包装等各环节的特殊标准的严格要求，绿色食品生产和管理的成本自然要高于普通产品，造成绿色食品定价较高［２］。市场上绿色食品价格比普通产品要高出１０％～３０％，甚至几倍，使得绝大多数的中低消费群体望而却步。如武汉中粮肉食品公司认证后的冷鲜肉每千克均价比普通猪肉高２．４～３．０元。消费者对绿色食品认识的淡薄以及相对较高的价格，使绿色食品未能形成现实意义上的有效需求。

２．２生产规模小，产品结构不合理

相对于普通农产品和食品，绿色食品生产规模还很小，绿色食品实物年产量占全国食品年总产量的比例还很低，其中发展速度较快的畜禽产品、水产品、蔬菜类产品所占的比例更低。产品结构不尽合理，产品品种单调，无法满足人们日趋多样化的市场需求［２］。据有关资料显示，２００９年，在我国绿色食品产品结构中，农林及加工产品占６３．７％，畜禽类占１０．３％，水产类占４．９％，饮品类占１２．２％，其他占８．９％，其中，大米占全国总产量的８．６％，小麦粉占４．３％，蔬菜占１．８％，水果占９．１％，茶叶占１０．５％，消费者最为关心且市场需求较大的粮食、食用油、畜禽肉类、水产品所占的比例小，绿色食品规模化、专业化市场难以形成，也无法应对国际贸易壁垒所带来的挑战［３，４］。

２．３市场准入制度和监管体系还不健全

与普通食品市场相比，绿色食品市场的信息不对称现象更为突出。绿色食品由于生产条件的苛刻性，造成其高品质、高价格的局面，根据经济学理性经济人的假设，由于存在明显的信息不对称，绿色食品的生产者、经营者和消费者在市场博弈中，为追求各自利益的最大化，很容易产生绿色食品生产和营销中的败德行为。一方面由于绿色食品的品牌效应，绿色食品价格一般都高于普通食品，一些不法经营者相互勾结，通过粘贴绿色食品标志和采用绿色包装，改善普通食品的外观效果，过高定价，以致出现歧视定价，从而导致正规绿色食品生产企业在市场竞争中处于劣势，阻碍了绿色食品市场的发展。另一方面生产者之间以及生产者与消费者之间，因绿色食品种类繁多，消费者和单个生产者无法识别和顾及所有绿色食品真伪的情况下，利用政府对假冒绿色食品的打假行动上产生的“外部性”来“搭便车”，打着绿色食品旗号欺骗消费者，影响了消费者对绿色食品的认可和购买决策［５－８］，不利于绿色食品市场的培育和绿色品牌的建设。

２．４绿色食品市场建设相对滞后，市场机制不规范

由于缺乏绿色食品市场开发专项资金，目前我国绿色食品市场体系尚未形成，重产品开发轻品牌建设现象还很普遍，生产销售缺少有形市场载体和中间环节支撑，绿色食品生产资料市场建设和绿色食品专业流通渠道建设也相对滞后，绿色食品专业市场建设和绿色中介组织亟待加强［９，１０］。当前绿色食品商业流通的专业化水平仍比较低，仅北京、上海等少数大城市建有绿色食品直营店，其他地区绿色食品与普通食品混售，不便于消费者选购。

３绿色食品市场培育与品牌建设的对策建议

３．１加大宣传力度，提高绿色消费意识

完善的绿色食品市场是树立绿色食品品牌形象和疏通绿色食品的专业流通渠道，是实现开发绿色食品价值及附加值的基础和平台。为保证绿色食品市场健康发展，品牌建设顺利进行，各级政府相关职能部门和绿色食品企业应充分利用各种渠道广泛深入地宣传农产品质量安全与发展绿色食品产业的重要性和必要性，介绍绿色食品政策法规、技术标准、产品特性和功能，使消费者对绿色食品增加新的认识，营造绿色食品消费潮流。要用市场化机制举办全国性、区域性绿色食品专业展示会、博览会，搭建绿色食品宣传展示、谈洽购销的平台。绿色食品企业在产品获得绿色食品证书后，要及时在产品包装上正确地印制绿色食品标志，用绿色文化对企业形象进行系统设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业良好形象，并利用电视广播、报刊、互联网等多种宣传途径扩大宣传，变潜在消费为现实消费。

３．２扩大生产规模，调整产品结构

绿色食品板块基地建设是稳步扩大绿色食品生产规模，增强市场供给能力和创建绿色品牌的载体。扩大基地建设，突出标准化与品牌化相结合的特色，建立产品认证与基地建设良性互动机制，继续依托优势农产品产业带和农业大县，以市县为单位，以地方政府为主导，实施龙头企业跟进对接，组织农户积极参与。首先，要优先建设一批绿色粮油、蔬菜、淡水产品和畜禽类标准化生产基地，满足人们食物结构调整对绿色粮、油、蔬菜、肉、蛋、淡水产品等的需求增长，促进绿色食品市场发育。其次，要培育和发展绿色食品产业化龙头企业和农民专业合作组织，充分发挥龙头企业和农民专业合作组织在基地建设、开拓市场和品牌建设方面的重要促进作用，并引导和推动龙头企业以品牌、资本为手段，采取购并、重组等形式，培育和发展一批国家级大型绿色食品龙头企业集团，使其在科技创新和市场培育中更好地发挥企业集团规模优势和品牌优势，以扩大生产规模，提高生产基地综合效益，增强示范带动效应。

３．３强化市场监管，规范经营行为

目前，不少没有获得绿色食品认证许可的企业假冒绿色食品，以次充好，侵害了消费者和正规生产者的利益，导致社会福利的损失，冲淡了绿色食品品牌在消费者心目中的认可度，严重阻碍了绿色食品市场的健康发展。各地农业行政主管部门和各级绿色食品管理机构首先要完善《绿色食品标志管理办法》，严格绿色食品标志的使用审批程序，加大对绿色食品加工产品的原料、基地的认证工作，加强对标志产品的后续监督和管理工作。其次要联合工商管理、技术监督等部门，定期开展专项检查，不定期进行市场抽查，规范市场秩序，维护生产者和消费者的合法权益，提高绿色食品和绿色标志的知名度和信誉。坚持把“质量与发展”作为工作主题，产品开发要严格执行标准，确保质量，以质量促发展。最后，要在政府加大对假冒绿色食品生产者的惩罚力度的同时，构建有效的激励机制，通过第三方监督和控制对绿色食品经营行为进行约束，以尽量减少因信息不对称而造成营销过程中的败德行为，营造绿色食品市场良好的经营环境。

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３．４建设绿色食品专业市场，完善市场体系

绿色食品市场是绿色食品发展的根本动力，是实现绿色食品品牌价值的基本平台，具有商品集散、价格形成和信息传递的功能。面向国际国内两个市场，加大市场服务力度，全面提升品牌的认知度和公信度，提升品牌的竞争力和影响力。积极探索绿色食品市场培育的有效途径，建立有特色的营销体系和有活力的促销机制。应重点抓好市场规划、市场建设、市场管理、资金投入等几个环节，以促进绿色食品“安家立业”。中央和地方要安排专门资金，支持绿色食品产业化龙头企业和农民专业合作组织开展信息、技术、培训、质量标准认证、市场营销等服务，大力扶持产业引路人、致富带头人、流通经纪人、营销能人参与绿色食品市场流通体系建设，开通高效率的“绿色通道”，逐步建立全国性的绿色食品流通网络，培育全国统一的绿色食品市场。加快发展绿色食品连锁超市配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成无公害绿色食品专业市场，支持农业龙头企业到城市开办绿色食品直营店，逐步把网络延伸到城市社区，使绿色食品始终保持“以品牌引领消费、以消费拓展市场、以市场拉动生产”持续发展的局面。

３．５争取政策支持，加大资金投入

农产品市场建设是公益性事业，绿色食品市场建设必须列入各级财政预算，作为政府加强农业基础设施建设的重要内容，在用地、投资、信贷、税收及用水、用电的收费标准方面，给予优惠和扶持。同时，可以借鉴北京、上海等地区在引导、扶持政策方面好的做法，采取多样化的形式增加收入，多渠道筹集资金，建设绿色食品专业市场，完善市场服务功能，为绿色食品流通提供良好的场所。要切实推进国家经贸委、财政部、卫生部等八部委针对食品种养、加工、流通、消费过程中存在的食品污染等不安全因素提出的“三绿工程”（即“提倡绿色消费、培育绿色市场、开辟绿色通道”）的实施，各级政府要出台扶持政策，加大资金投入力度，努力实现“创建出十条绿色通道、百家绿色批发市场、千家绿色零售门店、万种绿色品牌”的目标。

３．６搭建信息平台，拓展国际市场

中国绿色食品系统部门和企业，首先要充分开发和利用网络信息资源，为绿色食品生产和营销服务，加快绿色食品电子商务软件开发和系统集成，在中国绿色食品发展中心的统一指导下，搭建部、省、县市三级绿色食品信息平台，逐步向绿色食品批发市场和生产企业延伸，完善绿色食品供求和价格等信息采集与设施，最终建立起全国统一并与国际接轨的绿色食品电子商务网络平台，实现绿色食品信息资源共享、绿色产品网上营销。其次要通过绿色食品网络信息平台加强与有影响的国外认证机构进行的合作，奠定与重点贸易区域认证机构之间合作的坚实基础，为国内绿色食品企业进一步开拓国际市场创造条件，提升我国绿色认证和绿色食品品牌的影响力。最后通过各种形式的对外交流与合作，扩大影响，将我国绿色食品成功打入国际市场。

参考文献：

［１］ 杜 巍，赵福兰．试论绿色食品市场培育与绿色营销策略［Ａ］．湖北省农业厅人事处．湖北农业发展论坛［Ｃ］．武汉：湖北科学技术出版社，２００７．２８３－２８７．

［２］ 严立冬．绿色农业导论［Ｍ］．北京：人民出版社，２００８.１８６－１９５．

［３］ 王运浩．中国绿色食品产业发展现状与战略思考［Ｊ］．农业质量标准，２００９（１）：９－１１．

［４］ 丁乃今．对加快绿色食品开发的几点思考［Ｊ］．农业经济问题，２０００（７）：４９－５２．

［５］ 王德章，赵大伟．中国绿色食品产业发展的战略选择［Ｊ］．中国软科学，２００３（９）：１－５．

［６］ 毛建兰．我国绿色食品市场现状的探讨［Ｊ］．农技服务，２００７（８）：１２１－１２２．

［７］ 杨 智，袁凌．绿色食品市场的经济学分析［Ｊ］．商业研究，２００１（９）：６１－６４．

［８］ 任运河．绿色农产品营销过程中信息不对称问题研究［Ｊ］．德州学院学报，２００７（３）：７５－７８．

［９］ 丁芳珍．我国绿色食品市场的现状与发展对策［Ｊ］．今日科苑，２００９（２０）：４７．

［１０］ 成党伟，余 谦．基于绿色品牌的陕南农产品营销竞争力提升研究［Ｊ］．商场现代化，２００８（８）：１２７－１２８．