品牌:围城动荡

就像是一座围城，里面的人想出去，外面的人想进来。现在的国际奢侈品牌和中国的商，就是如此尴尬而难解的关系。

进城的“狼”

今天的奢侈品牌和中国商正面临着剪不断理还乱的局面，正是如此，当国内服装领军品牌七匹狼宣布，“正式以7000万元人民币的价格收购杭州肯纳服饰有限公司100％股权”的时候，一石激起千层浪，人们纷纷揣测：精明的周少雄，此举到底打着怎样的算盘?

杭州肯纳主要从事意大利知名品牌Canali、Versace collection，以及知名珠宝品牌GeorgJensen等品牌在华的权。截至2010年底，已在全国开设15家Canali品牌网点，4家Versacecollection网点，累计实现营业收入6637万元人民币，净利润784万元人民币。杭州肯纳还表示在七匹狼入主后，今年计划将Canali品牌店扩张到18家，Versace collection专卖店扩张到11家。

中信证券的研究报告曾表示，七匹狼经过一轮精细化管理后，公司内功得以显著提升。中信证券分析认为，目前七匹狼渠道库存处于历史较低水平，部分地区省级商“库存/销售”比不足10％，扩张现金充裕、动力充足，并认为其未来两年业绩最为稳定。4月9日，七匹狼的2010年度报告显示：七匹狼集团2010年共实现营业收入219，775.66万元，利润总额33，925.02万元，净利润28，315.69万元，分别比上年增长10.59％、30.79％、38.87％。而将杭州肯纳收入囊中之后，七匹狼计划新增1亿元用于国际品牌业务的扩张。

七匹狼董事长周少雄曾表示此次收购的目的：一是加强国际品牌的合作；二是为七匹狼打造国际奢侈品牌进入中国市场的平台：三是为七匹狼品牌进军国际舞台提供交流的机会。让周少雄看重的是，杭州肯纳所的国际品牌对进入高端百货公司渠道有很强的主动权。周少雄想借助奢侈品牌的权，帮助七匹狼打入高端渠道，用他的话说，“跟商场谈判的时候，有了国际品牌能提高话语权”。这次收购无疑为其推动百货直营渠道增加了筹码。

此次的收购，看似有着一箭多雕的效果，但是现实环境的变化，也为此行带来了不小的风险。

逃离的“品牌”

国际奢侈品牌在中国发展得风生水起，除了品牌自身的号召力，还有一个原因就是依靠对中国市场更为了解的公司为其打开市场，两者曾经有着一段美好的蜜月期。但是，近些年来，我们却看到，奢侈品牌为了牢牢把握中国市场的掌控权，越来越迫切地想甩掉中国商。只是2008年：1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的；3月，进入中国市场30年的法国梦特娇公司开始收回产品的权，并已于2007年在广州设立中国总部，对内地业务进行直接管理；以形式进入中国数年后，阿玛尼于2007年在中国成立独资公司：5月，Coach也宣布收回香港俊思的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同样是在2008年，历峰集团旗下男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的权。

对于曾经为奢侈品牌，在中国的成长立下汗马功劳的中国商来说，这实属背弃之举。但是对于那些奢侈品牌来说，外因的诱惑的确存在，但是中国商的一些作为，也是导致分手的原因之一。

据了解，2010年，中国的奢侈品销售额已达120亿美元，预计2015年将达到270亿美元，届时，中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。在这种情形下，谁也不愿意错过中国机会。随着中国逐步将零售业向外资开放，制度壁垒逐渐破除，关税进一步下降，很多国际品牌都纷纷退出这种与人“分而食肉”的模式，转而进行垂直式的直营开店模式，事实上，目前80％以上的世界知名品牌都已实现直营化，也曾有人预测：这个趋势必将成为未来国外品牌在中国发展的终极模式。

不可否认，中国奢侈品消费的增长迅速，让七匹狼非常看好这块业务的前景。但是随着一二线品牌的纷纷独立，也意味着肯纳所的五年一签的国际品牌权今后亦有可能被收回。对此周少雄的回应是：“在国际品牌中，只有那么少数几家公司因为自身业务结构的关系必须收回，且直营能力很强，但大多数公司都觉得自己派人来中国管理的话成本太高，且因为文化、经济等各种差异，他们对中国市场并不了解，他们需要寻找在华人。这时候，关键在于你能不能为这些品牌创造价值，你的管理如何。”

但也有分析人士认为，“花太大精力投入，业绩做得太好了，品牌商反倒可能会收回，自己来进行经营。企业必须对此进行一个平衡。最终公司的目标还是做大自己的主品牌。”

不过，奢侈大牌选择直营最重要的原因是，商经营不善，会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。正如有媒体评论说，商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但奢侈品牌和商的利益博弈就从来没有停止过。对于奢侈品牌来说，品牌形象的重要性甚至会高过追求利润的冲动。而对商而言，短期利润最大化则是其出发点，投入产出比是他们最关心的指标。此外，为了节省成本，经销商对品牌形象的控制和相关服务有时候也会大打折扣。

角色转变的出路

品牌商的“善变”的确给商的未来带来太多不确定性，在此种情况下，商们也开始纷纷寻求突破。近几年来，中国商人收购海外品牌的热潮此起彼落，力求完成从“商”到“品牌商”的角色转变，尤其是“皮尔・卡丹”的收购潮，更是为中国服装民企上了一堂生动的资本运作课程。

尽管眼前面临种种挑战，但对于未来，周少雄同样表示：“现在我们帮他(国际品牌)提供这个平台，他跟我们做更多的沟通，为我们增加更多的机会。从到收购，我们会一步一步走。”

的确，商从一开始就要在宣传、开铺、招聘等方面投入大量资金，到收回成本，真正获得投资回报，至少需要3-5年的时间。而之后，也会如周少雄所说的那样：“反正有品牌出去就会有新的品牌进来”，对于这场漫长的来来去去的博弈，我们要有足够的耐心。