从“中国品牌”到“国际品牌”

赵　莹／译

以往，当人们说到“中国品牌”和“国际品牌”，往往是代表了两个市场阵营，现在这种区分开始失去意义。

中国的市场和社会正变得更加开放，越来越多的“中国品牌”而不只是“中国企业”渴望进入国际市场，更多的国际品牌也在更深入地渗透中国市场，新的消费文化和价值观正在拥有越来越强大的影响力。

随着中国市场和国际市场的融合，人们对品牌的价值评判以及市场竞争的标准不会有两套不同的体系。在这种趋势下，仍然年轻的中国品牌，在品牌建设上需要设定新的认识标杆和行动目标，不论是在中国市场还是在国际市场，向“国际品牌”参照系看齐，而不再是所谓的“中国品牌”层面。

2006年，家得宝(HomeDepot，全球最大的装潢零售商)和百思买(BestBuy，北美最大的消费电子零售商)进入了中国，显然，在消费电子和装潢零售市场，竞争的格局可能发生重大变化。同样的情况也发生在金融服务业，外资零售商们利用他们在市场营销方面的经验和资本优势纷纷登陆中国的“市场半岛”。

随着中国加入WTO过渡期的结束，以及北京奥运会的临近，中国市场和国际市场正在加速融合。越来越多的“中国品牌”，而不只是“中国企业”进入了国际市场，同时更多的国际品牌也在更深入地渗透进中国市场。以往，当人们说到“中国品牌”和“国际品牌”，往往是代表了两个市场阵营，现在这种区分逐渐开始失去意义，随着市场的融合和进步，人们对品牌的价值评判，以及市场竞争的标准不会有两套不同的体系。在这样的趋势之下，目前相对而言仍然年轻的中国品牌，在品牌建设上需要一些新的认识和行动。或者说，不论是在中国市场还是在国际市场，对品牌的打造需要向新的、“国际品牌”参照系看齐，而不再是所谓的“中国品牌”层面。

无论是从市场占有率还是从利润率来说，也无论是在中国国内市场还是在国际市场，我对中国的品牌和企业都有足够的信心。但是在这场战役中，中国品牌的战略仍有一些关键问题需要解决。

在论述这些问题之前，我想再回顾一下“品牌概念”的那个咒语：品牌的含义是消费者愿意花费更高的价钱，去购买某一个品牌的产品，因为该品牌的情感附加值和购买意愿是其他产品品牌无法取代的。这种高价格，必须建立在消费者与品牌之间的情感联系和购买欲望之上。

在构建这种品牌魔力的过程中，无论是中国国内市场还是国际市场，都有四个最基本的内容值得关注――品牌差异化带来的品牌产权保护；公司品牌形象和信任度；产品品牌本身的吸引力和消费者体验；品牌设计――这些也是构建国际性品牌的基本要素。

品牌产权保护

中国市场的蓬勃发展，有很大一部分建立在忽视品牌产权的基础上，整个国家和市场损失的是市场再次创新的能力和创新利润率，这是长远发展的“蚁穴”所在。品牌产权保护的良性环境如果建立不起来，受到损害最多的依然是中国本土企业品牌。

如果没有品牌本身的知识产权，就没有真正的品牌建设可言。

卓越的产品质量、设计、促销手段、产品功能特点或其他的消费者附加值，都是可以建立产品品牌差异化的基础。虽然这会带来成本的增加和售价的提高，但它产生的是更高的利润率和品牌附加值，而不只是单纯的贸易交换的收益。

可是，如果产品品牌的创新可以被任意地拷贝而不受约束和惩罚，那么这种创新的利润也就随之丧失了，而品牌的创新成本并没有降低。这样一来，创新者的处境就会比拷贝者艰难，市场处于“劣币驱逐良币”的状态：第一个拷贝者的成本比创新者低，因此可以相应降低价格取得价格竞争优势，而第二个拷贝者又可以进一步降低价格，攫取本应属于创新者的利润，如此利润率逐级递减，最后的结果是市场上充斥着低价的同类产品。在这种情况下，就不会再有人愿意投资去进行技术和品牌创新。

从这个角度说，市场品牌的塑造需要政策、法规和品牌产权协会以及制度的力量，来保护“品牌产权”，打击仿冒行为。品牌产权希望的是“良币驱逐劣币”的法制市场，从而为品牌商带来真正的利润。

西方市场包括日本、韩国的成熟市场，都有对品牌产权的良好保护，因此大部分品牌商形成了品牌创新和差异化的良性系统。而目前中国市场的蓬勃发展，有很大一部分建立在忽视品牌产权的基础上，大部分中国消费者认为，他们从大批量生产、流通的赝品中得到的是收益而非损害，因为这些赝品质量尚可而价格低廉。但是实际上，整个国家和市场损失的是市场再次创新的能力和创新利润率，这是长远发展的“蚁穴”所在。每一个社会和市场，都需要在不同的发展阶段去平衡这方面的矛盾，从而取得长远利益和眼前利益的平衡，整体利益和个人利益的制衡。

我们看到，中国正在大力倡导企业构建富有品牌附加值的产品品牌，这就需要很好的品牌产权保障环境，鼓励企业在品牌上进行“长程投资”，在品牌建设和品牌利润之间形成一个良性循环。但现在的情况是，执行的效果并不理想，国内品牌仍然处于劣势，而跨国品牌基于本国商业规则要求的品牌长程投资，在中国却遭遇到赝品的“冲击波”。

品牌产权缺失，实际上也使更多的中国企业遭受困扰：他们不知道该不该在自己的国内品牌发展战略中，将投资更多地用于品牌创新，因为市场上层出不穷的仿制者同样让他们头疼不已。于是，他们只能选择在国外成熟市场寻求自己的品牌产权，把品牌创新方面的投资用于国际市场，这样一来，中国本土市场反而损失了优秀的国内品牌所带来的经济效益和社会效益。

所以，中国企业应该行动起来，争取品牌产权的良性环境，这对于构建中国品牌的强势地位是至关重要的环节。品牌产权保护的良性环境如果建立不起来，受到损害最多的依然是中国本土企业品牌。跨国公司由于资本力量形成了抵御拷贝损害的能力，这可以帮助他们比中国企业更好地存活和竞争，而受伤害最大的，是正在发展中的中国品牌。

公司品牌形象和信任度

在行业竞争中，国际品牌都在热忱地对待公司品牌形象的塑造，这使他们比竞争对手更值得消费者信赖，也更利于建立品牌情感联系。大量中国企业花费了巨额资金宣传自己的形象，但事情并不是这样简单。对于投资者、客户、社区环境和公司员工，公司品牌形象还肩负着更多责任。

市场营销的调查研究显示，成功的销售人员一开始肯定是把自己“卖给”客户，然后“售卖”的是公司信任度，最后才是产品本身。由此可见，公司的声誉和品牌形象是销售的关键要素之一。一个富有信任度的公司品牌，既是消费者搜索购买对象时的索引，又是公司产品品牌的保护伞。

像产品品牌一样，公司品牌形象通过视觉和其他各种沟通手段，讲述的是一个关于公司品牌的故事，从而让消费者产生品牌信任和好感。这个故事必须能打动目标消费人群，必须是由信任支撑起来的，能给产品品牌提供良好的支持。一个模糊不清的形象产生不了任何说服力，与产品品牌的更迭变化不同，公司品牌形象的故事要保持长时间的有效性，这对品牌形象的设计者和传播者来说是一个创意上的挑战。在行业竞争中，国际品牌都在热忱地对待公司品牌形象的塑造，因为这使他们比竞争对手更值得消费者信赖，也更利于建立品牌情感联系。

公司品牌形象还肩负着更多责任。它是投资者和股东进行财务投资的前提，试问谁会去购买一个他不信任的公司的股票。公司品牌形象也是经销商们经营公司产品和服务的信心所在，是打通公司经济收益链条的关键。杜邦对消费者的价值承诺，打动了消费者纷纷购买，这给了经销商们最大的信心；苹果的消费者对它的设计信心十足，所以在个人电子消费品领域，经销商也对它的产品趋之若鹜。公司品牌形象还是员工忠诚度的基石，让员工充满自豪感地工作。Steve Wozniak作为苹果的创始人之一，是在惠普工作期间用业余时间制造了第一台苹果电脑，因为他无法想象离开惠普工作的情形，那是电脑工程师们的工作天堂。从社会责任的角度说，公司品牌形象也是企业在道德上的风向标。GE不久前把自己的视觉识别标志改成了绿色的，彰显了它在环保方面的义务和决心。

当纽约银行最初从一家州内商业银行，转向整个东部地区的区域银行时，他们必须创立新的公司品牌故事，以吸引更大范围的消费者；当他们再转型为全国性的花旗银行(citibank)时，又需要一套全国性的说辞。经过繁杂的业务收购和公司品牌形象塑造，花旗集团成为了超越银行业务之上的综合性机构，而我们在全球接收到的是一个国际性的CITI标志，和它强大的财务处理专家形象。

除了早年开发的电视机和汽车调频设备，摩托罗拉的业务核心一直专注于消费产品之外的领域，因此移动通信的迅速崛起给它带来了很大挑战，把手机市场的老大地位拱手让给了诺基亚。摩托罗拉下了很大力气来挽回损失，把公司品牌调整到“Moto”这样一个年轻化、富有时尚感和异国情调的形象，以吸引年轻一代的消费者。经过这场公司品牌形象的变革，摩托罗拉将自己原先模糊不清、略显怪异的形象成功转型，企业财富与消费者好感度同步增长，赢得了一个飞速发展的时期。

类似的例子中国企业并不陌生，大量的中国企业也花费了巨额资金去宣传自己的形象，但事情并不只是宣传这样简单。对于公司品牌形象的构建，有四个要素是其中的关键：

投资者

在上世纪90年代，Raytheon(雷神公司，美国著名集成电路、电子元器件厂商，世界500强之一)经历了一场背谬式的增长争论。随着冷战结束，这个军工业巨头被认为将由于军备预算削减而遭受损害，所以公司决定收购更多的消费品元器件制造商，以扩大自己在消费品领域的能力，提高在消费市场的知名度，同时必须调整视觉识别系统和市场营销沟通计划。为此，他们必须将这一新的战略决策与投资者进行沟通，以帮助他们实现战略调整。对公众公司而言，任何战略改变首要的是取得投资者的认同，尤其是大股东和董事会的支持。

随着美国医疗支付系统开始实行对器械检查的报销制度，以及政府对医院的技术系统升级提供支持，制药业巨头辉瑞公司决定采取新的战略进入医疗器械市场，这是公司未来的增长点。除了收购富有行业经验的厂商外，辉瑞面对的问题还包括在品牌沟通体系中让消费者了解这一变化，因此视觉识别系统和沟通方式都需要相应改变。与投资者沟通这些变化异常重要，如果投资者能够认可这些变化，变革才会取得成功。因为只有股东认可这样的调整，所有的品牌市场投入、财务支持和战略转变执行才会成为可能。

客户

客户在选定产品之前，购买的是公司形象。如果客户是经销商，看重的是产品质量、可能的市场表现、设计形象和其他的产品要素，在接触到产品之前，这些都可以通过公司品牌形象带来直观印象；如果客户是消费者，更关注产品的使用效果、情感上的满足程度，和拥有该产品带来的尊崇感等，这些都需要公司品牌形象作为支撑，它是信任感和创新形象的源泉。

经销商们都对宝洁的产品很有信心。虽然宝洁的公司品牌形象很多时候淹没在产品品牌形象之中，但是经销商们知道，宝洁每年投入大量经费用于市场调研、质量监控和消费者保障，宝洁只有在确认了消费者会对某一新产品产生良好市场反映的前提下，才会推出这款新产品。所以，经销商和零售商们都愿意在自己的货架上摆放宝洁的产品，这种视觉冲击又传递了他们对宝洁研发产品的信心。

丰田在汽车行业拥有一个技术创新领导者的形象，在质量控制方面也做得不错，因此消费者就产生了丰田产品终身只需要少量维修的印象。所以，Lexus上市时，就在高端汽车领域占据了一席之地，而迫使奔驰开始大打服务形象牌；在Prius hybrid上市后，丰田在能源利用效率方面更是成为了一个领导者，因此消费者也把它视为一个富有社会责任感的企业。

社区环境

我们都生活在一定的环境和社会关系之中，社区环境可以对社区内任何企业藐视环境和社会责任的行为进行抗议，而借由网络的力量，这种抗议性传播已经变得越来越迅速而且规模巨大。

公司品牌形象构建的一个具体要求，就是要把企业塑造成一个良好的企业公民。麦当劳一直以来都受到对它提供的“垃圾食品”的攻击，因此他们开始投入大量资金用于营养学方面的研究，以抵御这些指责带来的困扰。Weyerhauser(惠好公司，著名纸张生产商)则把他们对林业产品的开发利用与补给，浓缩在了他们的“绿色形象”中。由此可见，公司品牌形象必须承载品牌的社会责任感。

不少服装、运动鞋等消费品品牌目前都处在雇佣童工的纠纷中，他们在发展中国家的工厂卫生条件等状况也受到很多关注。在可以预见的未来，任何高端品牌选择在劳动力相对低价的国家进行产品生产的行为，都会一直争议不断。

GE不久前提出的绿色环保行动，实际上是一种事先防御行为。他们在新能源开发和造价更高昂的仪器投入市场之后，会面临新一轮挑战，现在先把自己与“绿色”形象挂起钩来，可以帮助它抵御高价产品带来的争议。

公司员工

企业需要留住人才，而人才不仅是指高层员工，他们广泛存在于管理层和各个技术工作层面。但是在开放的市场环境下，企业越来越难以实现人员的相对稳定性，资本

的力量驱使人才各处流动。

虽然有很多财务和经济方面的手段可以留在人才，但是在执行上这些手段却会受到各种限制。其实，最简单也是最重要的一条，就是对企业的自豪感可以增加员工的忠诚度。所有人都乐于为伟大的企业工作，而“伟大”的定义，是一个企业具有广泛的公司品牌形象认知度和美誉度。

产品品牌本身的吸引力和消费者体验

现在我们生活在一个完全不同的时代。品牌成为产品体验的保障，一种文化体验的代表，也是一种消费者的体验故事。对于这种体验的营销，使消费者充满了购买的热情，而消费者的品位又推动了市场向前发展。在这个时代，中国品牌做得还远远不够。

科特勒营销咨询机构为位于底特律的福特汽车公司，提供了14年之久的咨询服务，其中曾有一项主要工作，就是帮助它建立一个客户关系系统，以解决销量持续下降的问题。很多福特车的购买者都不会选择再次购买它的产品，为此，针对全美福特车现有的和曾经的用户，我们做了20组个别访谈和电话信函互访。调查的结果不容乐观，消费者对福特车的使用体验有明显的不满。

针对这一点，福特采取了一项旨在强化销售和提升服务质量的计划，但显然消费者的不满并不只限于此，而是涉及车辆性能、行车表现、噪音指数、驾驶感受和心理感受等方面，简单说就是使用体验不佳。但福特从没关注过这些问题，公司高层认为这些是技术层面的问题，所以归结为产品设计方面而非市场营销方面的症结。福特如今的困境，正是这种失策的结果。

在那个时候，设计师们依靠自己的经验进行设计，把自己认为好的设计，当做消费者也会接受的设计，他们认为这就是消费者所需要的体验。在他们看来，市场营销的问题，就是关于广告、销售通路、促销手段和售后服务的问题。但是，产品体验是再次购买的前提，市场营销部门必须关注消费者从购买前到购买中，乃至购买后的各种问题，从吸引到维持，再到售后维修，而品牌则是比广告和公关更进一步的促进销售的方式，它的任务是帮助建立购买欲望和拥有福特车的社会地位感。

现在我们生活在一个完全不同的时代。品牌是产品体验的保障，它保证了一个产品或服务的体验是有一定价值和好感度的；品牌也是一种文化体验的代表，对于这种体验的营销，使消费者充满了购买的热情，而消费者的品位又推动了市场向前发展；品牌还是一种消费者的体验故事，而不再只是一个产品标示、一个功能特点或一个概念表现。著名的品牌都有一个品牌故事和一种品牌体验带给消费者，它们总是代表着一种全球统一的体验价值。

星巴克有专属你的拿铁咖啡，以及与朋友会面或独自工作的职业氛围；苹果通过Ipod传递着一种生活方式，现在Iphone也将进入这个行列；索尼表达了一种富有美感的设计价值；麦当劳总是出现在你需要它的地方；丰田Prius的拥有者能体验到节能乐趣和为缓解能源危机尽力的感受。这些成功的品牌，都在通过创新性扩展、产品和视觉元素设计、品牌故事推广、质量控制，以及各种社会活动，努力来加强它们的情感体验联系。但是，通用和福特却没有看到这种体验的力量。

那么在这个时代，中国品牌处于何种地位呢?中国品牌做得还很不够，最基础的问题是，现阶段很多领域如消费电子行业、汽车行业或传媒行业的品牌，都需要大量的投资来支持品牌建设，而中国企业很难在短时间内实现品牌投资的跨越。

也有一些中国企业实现了这种跨越，面对跨国品牌的竞争也并不逊、色。但是，相对于中国广大的国内市场而言，这样的品牌还是太少了；对于全球市场来说，成功进入国际市场的中国品牌也不多，而且主要集中在东南亚、俄罗斯、非洲和中东地区，少有成功进入美国和欧洲成熟市场的例子，联想的Think Pad笔记本电脑现在在Best Buy的销售日益减少，而海尔电器仍然是一个通路性品牌。

竞争越来越激烈，在品牌上的长程投资压力也越来越大，中国品牌的拥有者和管理者们开始更加重视品牌的问题，他们把机场的广告位一一拿下，这些是好现象，不过，这仍然远远不够。

品牌设计

关于品牌的一个核心矛盾，产生于市场数据、市场分析、战略决策和创意设计的制衡之间。品牌战略和设计表现之间的分离，使很多品牌战略调查、分析和定位的价值在执行中流失了。

品牌视觉设计是品牌最直观的感受，在最后的分析购买阶段，市场营销的大部分工作已经到位，而品牌的视觉形象、感受和气息，最终决定了消费者的购买行为和重复购买意愿。

关于品牌的一个核心矛盾，产生于市场数据、市场分析、战略决策和创意设计的制衡之间。在很多市场中，大型企业有自己的品牌创意团队，为品牌缔造提供创意更新。这些企业也雇佣市场营销顾问帮助他们分析数据、阐述品牌战略和品牌价值概念，而且希望市场营销顾问团队与创意团队精诚合作，把品牌战略切实地贯彻到每一个创意设计和媒体表现中去。

不过很多时候，创意团队总是很少关注营销顾问们的调查结果和市场分析，以及品牌战略决策，他们更喜欢天马行空地做事，比如从创新、奇特的角度诠释公司品牌和产品品牌，结果就是品牌战略定位和广告创意设计之间出现断层，导致品牌模糊不清，最终败于竞争。

很多广告公司现在也开始试图吸收市场调查、分析和战略决策的内容，但是这些以创意人员为主导的公司，更多的时候还是缺乏将量化的数据和分析变成创意广告的能力。他们对消费者调研的兴趣，往往只限于少量的个体访谈或调查，目的只是对创意有一些帮助。所以，希望广告公司来承担市场营销的重任似乎不切实际。

另一方面，很多以战略咨询见长的公司，却很少提供设计表现和媒体表现的服务，他们不是特别能够理解品牌设计和媒体表现的要诀，因此很少具有驾驭创意团队工作的能力。

这种品牌战略和设计表现之间的分离是一种错误，很多品牌战略调查、分析和定位的价值在执行中流失了。从整体角度而言，让市场营销部门来统筹管理创意团队，根据市场营销顾问们的战略决策而行是一种重要方法。营销顾问们与创意设计团队必须充分合作，为企业提供整合营销的方案和表现。

中国的市场和社会正变得更加开放，新的消费文化和价值观正在拥有越来越强大的影响力，国际企业的加速渗透以及中国企业自有品牌对国际市场的渴望，这些不断深入的变化都要求每一个中国企业，必须在品牌建设上设定新的标杆和目标，学习新的课程。

在这种趋势下，中国企业进行有效的品牌营销，需要吸收更多的经验，或者雇佣富有国际品牌经验的人士，将他们在品牌建设上多年的经验和执行力嫁接过来，同时学会将通行的品牌经验和中国行业性的品牌经验相结合，这将有事半功倍的效果。当然这需要投资，但这是非常值得的投资。我想，只需要5年时间的嫁接传承，优秀的中国企业品牌就能层出不穷，中国企业的品牌建设人才就可以完全接过导师的工作，成为“青出于蓝而胜于蓝”的代表。

(编辑：林　木zsj@cmmo．corn．cn)