品牌传播中的认知框架建构

9月初，一组题为“哈药六厂豪华赛皇宫”的图片在网上疯转，照片显示其主楼是凡尔赛宫的装修风格，走廊内全是实木雕刻，并用金箔装嵌。有人认为，哈药六厂属国有控股企业，每年只缴5%的红利，却花重金建“皇宫”。还有网友把此事与之前哈药总厂污染环境事件联系起来，称“在处理自己的排污问题时说没能力，原来把钱都用在豪华装修上了，不过这也解释了药价为何总是居高不下”。对于外界的质疑，哈药六厂的一位负责人表示：“我觉得网上的照片有故意抹黑嫌疑，因为这些照片中的场景是我们的版画博物馆，但版画展品却完全没有出现，似乎刻意要显示哈药六厂办公环境非常奢侈。”

这一事件从网络发酵到传统媒体介入，再经过包括新华网、人民网等主流媒体网站的二次传播，对于哈药六厂的企业形象造成了明显的负面影响。

这一结果初看起来只是不同利益主体对于同一事件的不同解释，实际上，它体现的是在危机事件发生后，由谁来设定解释框架，并引导公众舆论走向的问题。这一案例给我们的启示是，新媒体环境下的品牌传播，选择传播什么事件，不传播什么事件固然重要，更为重要的是，同样的事件发生后，品牌传播者以什么样的解释框架引导舆论走向。

品牌传播过程中的解释框架建构

品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心智中给予特定品牌预留空间的过程。在一个信息高度过剩同时又高度碎片化的时代，怎样将企业或产品的品牌形象有效地传播到消费者的心中，并且使消费者按照企业的意愿去理解和认知品牌价值，这是一个困扰着无数企业管理者和品牌推广机构的难题。其实，要有效解决这一难题，首先要回答一个基础性的问题：消费者是以什么方式接受和理解品牌推广者通过各种传播媒介推介到他们面前的品牌信息的？

曾经有人认为，消费者就像是靶子，传播者提供的品牌信息就像子弹，只要子弹足够密集，总会射中消费者。后来的传播实践证明，消费者绝不是信息的被动接受者，恰恰相反，他们是以自己的认知方式和知识背景诠释各种品牌信息的。换言之，品牌传播者可以强迫消费者接触某一品牌的信息，但却不能决定消费者最终怎么评价这一品牌。那么，怎样才能让消费者在接触某一品牌信息的同时，也按照传播者期待的方向感知这一品牌呢？美国学者高夫曼的框架理论给我们提供了很好的应对策略。

高夫曼认为，人们在日常活动中总是隐含或使用了特定的诠释框架，使原本混沌的情境变得具有某种意义。框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则。框架包含了选择和凸显两个作用，给一件事设立框架，就是把认为需要强调并引起受众注意的部分挑选出来，在报道中进行特别处理，以体现意义解释、归因推论，以及道德评估和处理方式的建议。

品牌传播的过程也是这样。对于品牌传播者而言，在传播活动开始前，就已经对品牌形象、品牌的核心价值、品牌的市场定位等做了全面而细致的规划和设计。在将这些品牌特征和内涵传递给消费者的时候，必须要从消费者便于理解和接受的角度进行框架设计，不管是广告、公关活动，还是新闻事件，甚至是意想不到的公关危机，都必须要有精心设计的品牌认知框架，使得每一次传播都能够体现品牌的某一方面特征，让消费者从事件中找到品牌的独特品质和价值诉求。

因为，对于品牌传播而言，重要的不是你设定的品质价值和核心诉求如何，而是消费者感知和诠释的品牌核心品质如何。

构建新闻媒体的传播框架

就传播活动的现实流程而言，新闻媒体往往是整个传播活动的起点。虽然每一个品牌推广者都希望自己站在传播前沿，更直接地传播自己的品牌主张，可是，现实的传播环境却常常需要品牌拥有者作为信息源隐藏在传播平台的身后，通过媒体的帮助，将自己的主张和价值诉求传递到消费者面前。于是，怎样有效地构建新闻媒体的传播框架成为品牌传播第一环节就要解决的问题。

构建新闻媒体的传播框架之所以重要，是因为它以最广泛的传播面，也是以最具有公信力的角色身份，对品牌的基本信息进行传播。它设定的解释框架可能会决定社会舆论和公众情绪的总体走向。如果品牌传播者在策划某一活动或事件之初，就以信息源的身份清晰地给出了传播的内容框架和解释框架，那么新闻媒体就会在此基础上按照新闻传播的要求加以延伸，形成整个事件的传播基调，避免未曾预料到的负面信息的生成和传播。

以文章开篇时提到的哈药六厂的“皇宫门”事件为例。如果情况真像其负责人解释的那样，是出于公益目的修建的版画博物馆，那么，他们完全可以在博物馆修建落成的时候，向媒体介绍这一公益性建筑的缘起与目标，树立企业主动承担社会责任的良好形象，为整个事件设定一个逻辑顺畅的解释框架，避免事件引发负面联想。那么，后来网友们的种种猜测和解读就不会出现。

品牌传播中的框架构建方法

品牌传播效果的实现取决于对新闻传播平台的有效利用。因此，一个高明的品牌传播计划，一定要事先设计出一个完整的品牌传播框架，在这个框架中一定要清晰地回答这样几个问题：品牌的核心价值是什么？这一核心价值通过哪几个方面的故事加以说明？怎样保证每一个故事在消费者心目中都指向品牌的核心价值？理清这几个问题的思路之后，就要精心策划活动，传播故事，并使故事在同样的解释框架中传播。当然，传播框架的设定不是在品牌推广者主观臆测的基础上完成的，而应该根据消费者已有的认知框架延伸自己的传播诉求，将对品牌形象有害的负面联想和解释降低到最小程度，强化公众对于品牌正面价值的认知和联想。

舒肤佳占领中国市场的过程就是一个成功营造消费者解释框架的过程：

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场的时候，抢先一步进入中国市场的“力士”已经牢牢占据香皂市场的制高点，“舒肤佳”却硬是在短短几年时间里，超越“力士”成为新一代香皂市场的霸主。分析舒肤佳成功的诸多因素，品牌传播中构建并有效强化“除菌”概念可以说是关键一招。舒肤佳打入中国市场的过程中，十多年坚持不懈地“教育”中国人在用香皂洗手的时候，要把手真正洗干净，不仅要将看得见的污渍洗掉，还要洗掉看不见的细菌。因此，人们看到舒肤佳的品牌传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家生活中会有很多机会感染细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。再然后，舒肤佳通过内含抗菌成分“迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。

当消费者心甘情愿地按照企业设定的认知框架去判断一件物品的好坏时，企业对于品牌价值的判断标准就变成了消费者的判断标准。在此基础上，只要将传播活动的每一个侧面都赋予解释框架中设定的含义，品牌推广的目标就接近成功了。

新媒体平台中的传播框架建构与调适

新媒体平台中，因为话语发起者的分散性，很容易造成主题指向的多元和发散，要想保证品牌传播者的意愿得以实现，就必须在传播活动开始前完成整体框架设计，并且在整个传播活动过程中以这一框架引导舆论的走向。从大的方面说，新媒体环境下的品牌传播框架建构必须要在与传统媒体的相互照应中完成，同时还必须在与网民互动过程中完善。否则，自说自话式的传播很有可能激发受众的负面情绪，最终对品牌形象造成进一步的伤害。

今年3月份，中石化“天价酒”事件引起全国性反响的时候，中石化相关部门为了缓解公众情绪，在其官方网站信息称，公司一直厉行节约，精打细算，“我们在备餐的时候，食堂的灯不会全部打开，够用就行”；“大葱的葱白和葱叶会分开使用，萝卜也会分部位进行红烧或凉拌”……此言一出，立即引发质疑声一片。网友调侃道，“萝卜的什么部位适合红烧？什么部位适合凉拌？这的确是很重要的问题。”

中石化在这一舆情事件中的拙劣表现说明，如果不关注公众的核心关注和情感诉求，一味从自我利益出发，任何辩解都有可能适得其反。

其实，就中石化“天价酒”事件而言，公司有充分的时间表明立场，倾听民意，并且形成完整有效的事件解释框架，将事件的负面影响限制在行为人个体违规的层面上。从后来中石化一系列应对行为上看，他们的解释中包含了这些因素，但是，因为没有事先充分论证，形成有利于公众认知的解释框架，而是散乱地呈现各种立场，没有统一的价值诉求点，最终不能引导公众对事件的评价，甚至出现“萝卜吃法”的笑谈。

当然，新媒体传播环境下，信息传播的节奏和范围都远不是传统媒体时代所能比。因此，这一环境下的品牌传播框架的构建，一方面要从自身的总体价值诉求出发，形成稳定的传播目标，让公众对品牌的核心价值和利益诉求有完整的认知和情感倾向；另一方面，要随时准备应对来自网络等新媒体平台上关于品牌的突发舆情事件，并迅速形成有效的解释框架引导舆论走向。因为，品牌危机出现的时候，不同的解释框架带来的结果是截然不同的。

著名学者喻国明曾经在对2009年元宵节发生的央视大火所引发的舆情危机进行分析后指出，“央视”二字触发了公众复杂情绪，但“火灾”本身危及人民生命财产安全，是值得同情和警惕的。如果是在事发第一时间内把舆情焦点引向火灾而淡化“央视”效应，事故发生的第一时间迅速反应，客观报道，真诚致歉，提请人们对于烟花爆竹燃放危险和消防隐患的重视，或许能将舆情焦点从对央视的不满宣泄转移到对灾害性事件本身的思考上来。

当然，品牌传播过程中的框架构建，不是一件拍脑袋就可以完成的事。它必须建立在对于自身品牌核心价值诉求的充分认知，对于传媒环境和传播技巧的娴熟把握，对于公众心态理性分析的基础上才能成功。而这一点，一方面要有专业的人才队伍，一方面也要充分依靠外脑的帮助，两方面结合起来，才能真正取得实效。

（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）