上海家化 求异与协同

王茁

上海家化联合股份有限公司董事、总经理

兼任家化旗下子公司佰草集化妆品有限公司和上海双妹实业有限公司董事长，是世界上最大的商标和知识产权组织——国际商标协会全球董事会唯一中国董事，也是国际、国内众多论坛和著名商学院（包括哈佛商学院）的知名演讲嘉宾。出版过多本营销与管理方面的专著和译著，是诸多一流商业杂志的特约撰稿人。曾在美国留学、工作多年，拥有美国圣约翰大学MBA学位和复旦大学国际新闻学士学位。

过去的一年，上海家化主要在两个方面进行了探索：一是打造超级品牌，完善渠道和品牌布局，另一是集中资源，提高创新和营销成功率。

公司还根据消费者、渠道、传播和竞争对手共四个方面的市场变化趋势，进一步完善渠道和品牌布局。具体表现在以下几方面：大力推进化妆品专营店和电子商务渠道业务，有针对性地推出定制品牌和产品线，建立专业团队和经营系统；在商超渠道形成高中低三档个人护理品牌结构，优化价格和产品体系，实现更快增长，提升市场份额和财务表现；另外，公司推出中高端婴童个人护理品牌——启初，取得了良好的市场反应。

在产品开发方面，上海家化着力于在消费者洞察基础上发展并完善产品概念，在理解公司和品牌战略的基础上做出开发决策，不断提高消费者使用体验，进一步提升了产品开发的成功率，从源头上减少资源分散和浪费现象。在推广方面，在研究营销规律、全面分析内外条件的基础上确定推广产品的优先度，在完善推广概念的基础上优化内容生成和媒介选择，这也就强化了渠道和终端的开拓与管理，提高了公司对市场的响应速度。另外，公司还终止了资源投入效益差的业务，建立起了优胜劣汰的长效机制，这有助于减少未来的资源分散和浪费现象。

对于我们的大流通品牌产品（六神、美加净等）来说，其分销渠道主要是商超，其推广平台主要是央视、卫视以及零售终端，不过我们也进行了很多新媒体的创新和推广，六神、美加净和家安都做了不少尝试，取得了一定的效果；而对于佰草集等细分化市场的品牌来说，分销渠道主要在百货商店、互联网和一部分化妆品专营店中的精品店，其主要推广平台是时尚杂志、互联网以及售点户外，当然我们也高度依赖自建的CRM系统，不仅用来维护老会员关系，也尝试用来开发新会员资源。

未来，上海家化的营销工作的重点将会是实现以下“三个协同”：一是产品开发与推广之间的协同，二是品牌与渠道之间的协同，三是品牌与品类之间的协同。而在2014年，我们将进一步增加营销预算，这不仅是为了取得销售增长，更是为品牌建设加大投入，既注重提升分销力，也注重提升传播力。其中，对数字营销的投入会额外增加。

2013营销感悟

企业做内容营销，不要只是“接品牌的天线”，而更要“接消费者的地气”。好的内容营销类似一种诗教，以自感为体，以感人为用。用儒家的说法来讲，是“诗教主仁”、“以诗说法”，即要传递正能量和人文精神，以至诚无息的情怀来感召，促使消费者自强不息，厚德载物。

案例工具书

褚橙营销是个不错的案例，其成功的关键是故事的基础好、策划好、语言好、执行好，传递了正能量和真精神，很励志。启示是有形产品（橙子）的无形化（精神化），无形精神（逆境中的奋斗和崛起）的有形化（橙子）、个性化（褚时健）、社会化（名人圈和社交媒体的使用）。

2014工作挑战

全球经济持续低迷，中国零售和日化行业增长同步趋缓，市场形势趋于严峻，消费者、渠道和终端、媒体以及竞争对手都在发生全面而深刻的变化，自身能力建设如何跟上环境的变化和形势的发展，这对我们来说是最大的挑战。与此同时，中国日化市场规模大、增速高、集中度低，各层级市场都呈现出消费升级的趋势，细分化、多样化趋势会带来很多新机会，对于中国品牌而言，如果能在新兴市场和渠道中抢占先机，完全可以大有作为。