外资零售业在华投资研究

从2004年12月11日取消对外商零售企业在地域、股权和数量等方面的限制起，中国零售业已完全开放。2005年以来，外资零售企业更积极拓展中国市场，在华取得了飞速发展。在这一背景下，研究外资零售业在我国的现状和发展趋势，分析外资零售企业对国内零售业的不利影响，找出国内零售业的自我发展道路十分必要。

一、我国外资零售业的现状及新的发展趋势

(一)加快进入和扩张步伐

2005年，商务部批准设立的外资企业达1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业零售企业总数的3倍。其中，外资独资商业企业共625家，占新批企业数量的61％。各外资零售企业在华纷纷扩大投资，部分外资进入中国零售业的情况，见部分外资零售企业投资中国情况对比表。

(二)投资区域更为广阔

从地域分布看，外资零售业逐步加大在中西部和二级城市的投资。中西部和二级城市的零售业发展空间比较大，竞争激烈程度也远不如东部，这是外资零售业投资区域转变的主要原因。2005年以来，沃尔玛加大西部扩张，分别在太原、重庆、长沙、玉溪、芜湖、岳阳建立了6家分店；家乐福在成都、合肥、西安、郑州、洛阳、昆明的8家分店也先后开业；麦德龙的第一家县级门店也于2006年6月9日在江阴开业。

(三)零售业态综合发展

从外资零售业态分布看，在以大型综合超市作为主力业态的基础上，进一步向便利店及综合百货方面发展。外国零售企业进入我国市场初期在业态上选择了现代零售业的主力业态――超级市场，并采取了跨越传统食品超市和标准食品超市的模式，直接开设了综合超市和仓储式超市。

专业店、便利店呈现快速发展的势头。近年来，我国零售领域各种类型的专业店发展迅猛，尤其是家电专业连锁店发展快速。国外的专业零售商，如瑞典的宜家、德国的欧倍德、英国的百安居和美国的家居货栈等也纷纷登陆中国市场。

(四)积极开展在华并购

外资零售业积极开展在华的并购事业，通过并购降低其进入壁垒，加快企业的扩张步伐，实现更好的协同效应，竞争优势进一步提高。国内零售业往往处于繁华地带，外资零售业充分利用并购的途径获得优质的网点资源，易于实现规模经济。因而，外资零售企业往往将并购重点放在地理位置尚佳，但经营不善的商业网点上。

(五)不断推行本土化战略

外资零售商为了巩固在中国的地位，在采购、员工、促销等方面继续推进企业本土化策略。在采购方面，家乐福90％以上的商品是从当地供应商那里购买。进入中国市场以来，家乐福已在北京、上海、天津、武汉、广州、大连和宁波等13个城市建立了采购基地，其中还包括成都、重庆两个西部采购基地。在促销方面，外资零售企业的门店90％以上都是销售本土化的商品，风格、种类等都尽可能迎合当地顾客的生活习惯。在员工方面，外资零售企业加大在中国投资后，雇佣了大量本地员工，如沃尔玛在我国创造了1．8万多个就业机会，一些高层管理人员也逐步由中国人员担任。

二、外资零售业对我国零售业的不利影响

外资零售企业从单店到连锁，从中方控股到外方控股，从沿海到内地，从东部到中西部，在我国的地盘不断扩大，严重冲击了国内零售业的生存和发展。

(一)规模冲击

外资零售企业具有规模大、现代化、以连锁业态为主等特点，不仅单个商店营业面积大、经营品种全、营销方式灵活、而且能发挥规模优势，做到统一进货、统一定价、统一核算、降低成本，提高营销效益。这必然使我国一批规模小、管理差的零售企业受到强烈冲击，甚至倒闭破产。

(二)经营管理模式的冲击

外资零售企业积累了丰富的现代经验，确立了明确的经营战略和管理理念，善于运用现代化的营销手段和管理方法，拥有统一的企业文化和高素质的经营管理人才，在市场反应、市场渗透、市场竞争等方面都具有很强的竞争力，直接或间接冲击了我国经营管理较为落后的零售企业。

(三)技术冲击

高效的物流配送系统和先进的信息系统是构成外资零售巨头核心竞争优势的主要内容，也是流通业现代化水平的主要标志。相关研究表明，在美国两大零售企业中，沃尔玛的物流成本占销售额的比例是1．3％。目前，我国大多数零售企业科技含量较低，仍用人力方式进行低效的采购、销售、物流、财务处理等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差，物流系流和信息系统与外资零售企业相比具有较大差距。这种差距所导致的国内零售企业的竞争劣势不断加大。

(四)价格冲击

进入我国的外资零售业规模庞大，进货批量大，且一般采用买断方式进货，降低了供应商的风险，供应商当然愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。而我国，在买方市场条件下，零售企业作为买方处于市场优势地位，一般由零售企业以代销方式售货，由供货商承担所有的市场风险，供货商为降低风险，便直接将其转移到商品价格中。

现代零售企业的发展趋势是批零一体化，一些世界大型零售企业开办的仓储式百货业都具有批发功能，经营品种多达3万种，价格比一般超市零售价低20％，部分商品低30％以上。对中国只具有零售功能的企业来说，价格的杀伤力无疑是致命的。

(五)品牌冲击

进入我国的外资零售企业大多都是世界著名的企业，沃尔玛是世界500强之首，家乐福全球分布最广，宜家是世界最大的家居用品大卖场等等。这些著名外资零售企业每在一地开设店铺，其客流量都是国内零售企业难以比拟的，其品牌效应非常巨大。

(六)服务品质的冲击

顾客就是上帝，所谓的竞争实际就是对有限顾客的争夺。外资零售企业经过长期市场经济的锻炼，深知服务品质对于零售企业的重要性，将战略重点放在消费者身上，不断地运用适应我国消费者的服务模式。而我国的零售企业还残留着计划经济的影子，大多不能以消费者为本，降低了消费者的忠诚度，影响企业的长期发展。

三、我国零售业的发展对策

随着经济全球化的深入发展、我国完全市场经济国家地位的确立，加入国际市场经济的大家庭是世界潮流，大势所趋，担心外资零售企业的大举进入已无济于事，关键问题是我国零售企业如何把自己做大做强。

(一)强化资本运营，力争规模效益

我国零售企业在规模上同外资大型零售企业存在很大差距，因此必须进一步提高国内零售企业的资本运营能力，通过强强联合、收购兼并、优化组合、与跨国公司合资合作等多种方式壮大实力，扩大规模，有效降低各方面成本，形成自身的核心竞争力。

(二)经营业态立体全面发展

要努力改变当前国内零售业态混淆雷同的局面，打破“千店一面”的低水平竞争状况，必须根据业态特征对企业进行顾客定位、经营品种定位、价格定位及服务定位，突出业态特色，以特色经营赢得顾客，赢得市场。对业态结构、地区分布要进

行科学规划。向外资尚未触及的中小城镇扩展，发展特色化、便利性的标准型超市和卖场，也可能会给国内零售企业带来新的市场。此外，要重视互补性商业设施和便利对提升零售业竞争力的作用。

(三)采用先进的经营战略

我国零售企业应同其价值链上的供应商、消费者进行合理分工，形成不可分割的纵向联合协作经营战略。借助供应商、消费者的配合，重塑同价值链上供应商及消费者之间的关系，降低经营成本和交易费用，提高系统运行效率，从而更有效地创造价值，提升竞争优势。

(四)积极发展人力资本

我国零售企业要打造自己的核心竞争力，需重视、加强与改善人力资源开发与管理工作。着力建立一套促进优秀人才脱颖而出的制度，创建一套激励全体员工贡献聪明才智、发挥更大积极性、主动性和创造性的有效政策和企业文化，重视对企业员工的培训。可以通过内部培训和委托社会上专业结构培训相结合的方式，不断提高员工的整体素质。选聘管理人员采取内部选拔与外部招聘相结合的方式，在提高激励内部员工积极性的同时加强人才之间的交流。

(五)运用现代化的经营技术

随着国家信息服务业的飞速发展，全国经济信息网、企业产品信息网、行业信息网及国际互联网等一大批经济数据网的开通使用，为我国零售企业带来了新的契机。国内零售企业应抓住这一时机，充分利用现代化网络技术，掌握宏观经济信息，为消费者建立完备的信息资料库。加大技术投资力度，建立完备的网络智能系统，实现内部管理自动化及采购、销售、仓储自动化。

(六)提升自身品牌价值

创建零售企业品牌，充分利用自身无形资产，增强与外资零售企业的竞争能力。品牌价值是无限的，我国零售企业应努力树立良好的品牌形象，加大宣传力度，提升企业知名度和美誉度，保证消费者的忠诚度。创建零售商自有品牌也是维护竞争地位、实现零售业产、供、销一体化的重要途径。

(七)以顾客为本，提高服务质量

零售企业使尽浑身解数无非是要影响消费者的选择倾向――顾客才是所有问题的根本，只有得顾客者才能得天下。我国零售企业更应以顾客为本，利用本土优势，为消费者提供更优质满意的服务。世界在不断改变，消费者的期望和要求也在不断改变，零售企业只有紧跟消费者需求的变化，才能在不断满足消费者需求的过程中得到生存和发展。

(作者单位：安徽财经大学)