广告式微电影的研究与探讨

广告学学者认为，微电影的起源是为广告做宣传。广告的宣传方式很多，包括电视广告宣传、平面或纸质宣传、电子媒体广告宣传等，微电影只不过是采用了电影方式来表达，核心线索依然是商品，商品的宣传目的和刺激消费者购买欲望的本质没变。这种观点基本与广告借着微电影“挂羊头卖狗肉”的观点等同。最初能出资拍摄微电影的一般是三星、百事、佳能等国际知名品牌，在信息碎片化和文化快餐化的年代里，这些知名品牌察觉到消费者观念的转变而与媒体合作，打上电影的文艺标签，规避了庸俗的恶搞，转向点击率上升触发的商机。广电总局颁发的“限广令”意味着电视广告限制得越严，广告费越高。

微电影化身为文化艺术类，转移了观众的视线，它们宣呼网络时代的自由表达，鼓动对新事物具有较强接受能力的高学历年轻化的网络群体参与制作微电影，只是就微电影传播的方式而言，裂变式传播较为恰当。从整个文化产业链来说，微电影制作扩大了传播，通过微博等方式宣传、网络点击随后的评论、制作花絮上映等，受众与微电影线上线下的互动性、媒体的联动性促发对知名微电影的搜索或相关商品的搜索，这些间接受众个体自觉地再传播，一些非常好的主题被拍摄成传统电影，具有了电影专业团队水准的制作。视频网站对微电影的宣传也是重要的利益环节。为了让微电影有更多点击率，一些微电影制作人无疑也要花钱为微电影作广告，如此循环，广告的广告，微电影的文化产业链具有了蝴蝶效应。按照裂变式传播的方式，以上任何一个环节都有可能被中断，诸如微博上没有人愿意转发评论，该微电影无知名度，之后改编成传统电影更是幻想。所以，微电影因其“微”容易被淹没在茫茫商海，对创意和精良制作提出了更高的要求。

“广告式微电影”和“电影式微电影”的争论微电影还被一些研究者划分为广告式微电影和电影式微电影，这样的划分已表明他们更认同微电影的落脚点在电影，它是电影领域里的新生类，在总体上具有作为艺术的本质属性———审美性，而广告的本质属性却是宣传性，二者的主要区别在此。名义上的宣传性在受众角度来看是遭到拒绝的，而审美性在受众本位来看却是自动选择而不是被迫接受的，拒绝与自动选择之间的鸿沟使宣传性披上审美的外衣，这也说明了为什么广告会选择微电影作为外衣来削弱受众的抵抗心理，因为广告商熟知具有自我意识的受众内心对填鸭式宣传的抗拒。微电影的审美性从其艺术特征可以窥出一二。

范玉明将微电影的艺术特征归结为三个方面：①多样化题材的选择，如爱情、怀旧、热点话题等；②故事节奏紧凑，堪称“时间的艺术”；③追求自由的审美理想，提倡自由创作与个性张扬［1］。和传统电影既运用影院平台又运用电视、网络平台相比，微电影借用新媒介的平台传达审美理念，所以它属于网络艺术。这种艺术概念受到的挑战不是微电影本身，而是它的受众、媒介、形式和广告宣传性。现在，美其名曰的广告电影利用年轻网络大众的集体意识狂欢，将微电影作为承载工具，以期微电影引发微链接，触发受众个体的观看行为，合力打造影像与符号的视界。

名人微电影与平民微电影在一定程度上，名人微电影与平民微电影的划分默认了阶级分析那一套理论。名人微电影指由名人导演或参与演出的微电影。明星代言的符号“暴力”众所周知，同样，名人微电影比平民微电影更容易被点击观看，至于后续的评论则无所谓，前提是点击率提高，比无人关注的境况好多了。名人拥有以自身形象或行为形成的文化资本，符号资本形式在微电影制作时区分了等级，事先区分好的社会等级在符号系统里合法化。网络上以明星名字搜索作品的习惯在不少人中存在，这种习惯可以理解为对现存的阶级基本状况的适应，人们习惯了平民等同于草根的定位。这样的划分唯一让人欣慰的是承认了微电影或许可以改变作品阐释的话语垄断。习惯于拍摄传统电影的名导演在拍摄微电影时也可以坚持自己的风格，那种认为微电影一旦丧失了草根的参与便会失去原创性的观点相当于认为只有草根才具有原创性，而名导演制作微电影就没有原创性了，其片面性不言而喻。二者的主要区别应该看是否有创意，是否表达了个人化风格。

“微”时代宣告了大众文化大潮铺天盖地而来，无论是由文化工业强加的大众文化，还是自下而上自发兴起的大众文化，微电影的产生和发展结合了两种概念，更体现出文化研究场域元素的特质。

（1）新型的视频内容表达方式、传播方式和移动观影方式的转换，给予研究者在传播内容、传播渠道、传播主体方面研究的新领域。但是就如文化研究的边界范围受到挑战一样，微电影边界问题也浮出水面，具体多少时长、是否要出现商品宣传才算是微电影。微电影没有一个统一的定义，斯图亚特•霍尔试图将文化研究“学科化”的努力被保罗•斯密斯批评为构成话语的规划控制，他认为文化研究的开放性、松散性或未完成的特点正是彻底解放了的知识规划的标志。微电影与文化研究在研究方法论上的自由使研究结果受到了损害［2］。

（2）微电影作为一个新生事物拥有独立的场域，应该保持相对自主的观念，同时也应该超越工具主义与结构主义。“通过微电影这种影像显现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度和忠诚度”是“一种新型营销传播手段”［3］，这说明以广告产品为主要线索的微电影摆脱不了实用工具主义的影响，但是单一的微电影类型产生的审美疲劳要求它必须超越，扩大题材范围，传递具有人文关怀的价值理念。以视频网站爱奇艺为例，它设置了专门的微电影专题，包含了微•剧情、微•创意、微•动画、微•广告、微•记录五大块。搜索关键词———按片种：剧情片、动画片、创意短片、纪录片；按类型：明星、歌舞、文艺、喜剧、爱情、动作、奇幻、惊悚、悬疑、青春、温情、励志、公益、酷儿、广告、其他；按时间：5分钟以内、5～15分钟、15～30分钟、30分钟以上。从这些设置可以看出，为广告商品制作的微电影只是微电影中的一部分，微电影边界已经大大扩宽，如具有商品宣传性质的凯迪拉克汽车、斯柯达晶锐汽车、《交换旅行》里的每益添饮料；映射现实生活的《干爹》、《信仰麻辣烫》；回归国家重大历史事件的《回归》（汶川地震后的成长）、刘翔事件微电影版；记录现实生活的《退休的声音》、《小强》；回忆青春爱情的《甩女友全攻略》、《脆皮情书》、《粉色情人节》；走公益之路的佛山《小悦悦事件》，倡导爱心救助。大体而言，广告类型的微电影以广告宣传效应为基础，微剧情所讲述的故事与宣传商品浑然一体，微创意的重点在于创意的新颖，微动画强调形式上的改变（微电影以动画的形式来表达灵动的形象），微记录与生活视频短片类似。虽然这并不是平行的类型概念，而是以微电影中的突出元素来定义，但也是一种新的尝试。文化研究让微电影更具有文化内涵，微电影让文化研究更具有社会学、广告学、传播学等跨学科内涵。

（3）新的文化研究结合了法兰克福学派的政治经济学探讨和英国伯明翰文化研究中心提倡对媒介文化的颠覆、亚文化、受众主动性的强调，启示研究应朝多角度的文化研究发展。微电影营销与植入式广告、传统的网络营销相比，机会、威胁、优势、劣势并存。就优势而言，微电影在广告界无疑是一次重大变革，有调查证明微电影的出现冲击着观众对广告的零容忍态度，受众无抵抗力。李荣荣利用传播学的原理作出了如下总结：“微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出、著名导演、明星阵容等商业元素参与的最基本的叙事策略”［4］。微电影中植入的品牌广告常常会成为推动整个故事情节发展的重要组成部分。

微电影成长性悖论与文化研究当微电影成为一个趋势就容易丧失吸引力，其中出现的四种悖论影响了它的成长。新元素的注入需要长时间的考验，所以考察其出现的原因和考虑如何协调它们是一个艰巨的任务。

悖论（一）：微电影日益专业化的喜与优微电影的兴起和发展必须走向剧本创意优先和广告传播一条龙（仅对广告微电影而言），但是它的专业化、规模化、规范化在一定程度上打压了草根创作的积极性，也使得微电影产生之初的草根性淡化了。草根的自由说话彰显了个人化风格，当微电影变成专业团队制作和明星加盟时有何利弊？这是微电影想继续发展而不得不讨论的问题。首先，对稳定的、共同的群体身份向流动的个人化身份移动这种趋势的认同，是意识扁平时代的人们热捧草根原创性的原因。草根制作微电影一旦成功，其模式很容易被复制，资金很快介入，介入的后果便是不再“草根”，所谓的平民话语权丧失了真正的群众基础，微电影的本意似乎被消弭了。网站与电影公司的合作，从一种角度来说是微电影发展的重要里程碑，但同时带来的悖论是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。百度百科将草根定义为“一是指同政府或决策者相对的势力，二是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层”。第一层面主要指政治层面，微电影的原创“草根”可能更接近第二类人群。那种认为专业化微电影制作后“草根”失去平民话语权的思维，似乎只看到了微电影制作技术的外壳，并没有真正理解“草根”的本意在于与主流精英话语相对的创意本身。从草根转向专业化制作后，专业的拍摄人员、剪辑技术并没有削弱来源于民众的创意，甚至在某种程度上更好地呈现了草根们的表达意愿。我们期待专业化制作是对于观众的重新发现，是对观众抵抗广告策略的新理解，是新策略在大众文化领域探索的开始。再次，草根原创的微电影不能简单等同于网络视频短片，但一些制作过于粗糙的作品也确实影响了微电影原创性给人的好感。微电影不仅激发了执着于影视梦想的网络草根们的制作积极性，实现了从看电影到做电影的转换，也给了那些暂时没有能力成为电影导演的人转向传统电影制作的一个过渡平台，让其积累了经验，有人形象地将微电影比喻成“未来导演的训练场”。微电影涉入的门槛变低有利有弊，利用专业化的微电影平台更好地传递草根们试图表达的意愿，不仅不会丧失原创性，反而可以突出原创性，扩大知名度。

悖论（二）：“微表达”与艺术性受损相对于传统电影而言，微电影的“微表达”有没有艺术表达上的受损情况？微电影定义里虽然没有特别规定具体多少时长才算是微电影，但是一般5～30分钟的微电影居多，如何在这么有限的时间里整合出具有影响力的微电影，这需要高度浓缩的时空表现能力和反常规的叙事逻辑能力。微缩的影像带来微电影的“浅”表达，已被学者所诟病，他们认为这是一个扁平的时代，人们追求的是浅层次、快餐化认知。大叙事或是小叙事都不得不受到时长的限制，时长容不下过多细节上的雕琢，就像一个容量有限的瓶子装不下超过容量的东西，而没有细节雕琢又削弱了微电影短小精悍的表现力。小叙事造成主题表达的表层化和叙述语境浅显，不得不通过旁白和字幕来弥补，如《魔鬼契约》海报宣传语“迷信国学的老板、吃斋的阿姨、勤勤恳恳的小贩、财迷、吝啬的房东，都群魔乱舞在没有信仰的时代”，实则描绘社会小人物的生活，企图展开宏大叙事，但是实际上受时长的限制，每个人物不过惊鸿一瞥，并不能给观众留下深刻印象。叙事与时长的协调，内在的要求其实是创意，即内容的创意以及表达形式上的创意。微电影的优势在于以裂变式的传播模式传播短小精悍的内容，对受众起潜移默化的感染作用，而随时随地收视的便利性引导了即时性的反馈。广告商的本意是通过微电影更好地传达商品的价值理念，让受众对商品有更多认知，促使他们去购买商品，如果观众的注意力过多地转移到微电影的故事情节上，反而忽视了对商品及其理念的关注。这种情节的悖论在微电影情节越吸引人的时候表现得越是突出，更容易导致广告的效果不容易从销量业绩方面进行评估。

悖论（三）：微电影对审查制度规避的利弊各种题材的微电影活跃于网络上，规避了国家对广告的审查，为广告主省去大量广告费用，同时也降低了草根原创微电影的涉入门槛，这被认为是微电影前景乐观的主要方面。不被看好的一面也存在，审查制度的缺失让内容低俗、制作粗糙的微电影流入网站，污染了网络环境。当审查制度介入微电影、现在的免费点击以后有可能是付费点击进而转向与传统电影竞争以及竞争带来宣传费用提高时，广告商将会试图寻找新的宣传方式，微电影便会被旁落了，同时，成功案例容易被大量复制，从而加剧互联网行业的竞争。

悖论（四）：宣传的价值理念与价值失范问题的矛盾作为艺术殿堂里的一份子，微电影有义务践行艺术的本职，即提供审美体验给人以愉悦，而粗制滥造给不了受众美感。微电影是现代性的审美体验，是碎片化时代影像主题与形式的一次创新。微电影边播边拍，随时可以根据观众的反应进行剧本的调整，而公众转发与评论代表了一种社会价值和品味趋向，一旦感性认同产生，公共消费能力提升，消费的就不仅是微电影里宣传的产品，还有它所传递的内在理念，更是消费了微电影本身，前提是它已经成为了文化产业链中的一环。当然，受众水平参差不齐，大众评判机制在表达民意的同时，也难免偏激失控。是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。

微电影涉入的门槛变低有利有弊，利用专业化的微电影平台更好地传递草根们试图表达的意愿，不仅不会丧失原创性，反而可以突出原创性，扩大知名度。

作者：陈日红单位：暨南大学文学院